Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Inleiding consumentengedrag
Definiëring consumentengedrag
• Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen
en ideeën => AANBOD
• Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
• Consumentengedrag is een dynamisch proces
• Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
• Consumentengedrag omvat veel beslissingen
• Definitie van consumentengedrag:
“Consumentengedrag omvat het geheel van beslissingen van consumenten met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of
DMU’s (doorheen de tijd).”
En wat heeft dat te doen met marketing?
• Marketing is … superieure waarde leveren iets aanbieden waar mensen
nood/behoefte aan hebben, op een andere/betere manier dan de concurrentie.
• Maar omstandigheden veranderen, behoeften/wensen van klanten veranderen, … en
dus moet het bedrijf zich aanpassen aan de veranderde consument:
§ Aanbod aanpassen
§ Service op een andere manier bieden
§ Zich heroriënteren
Consumentengedrag beïnvloeden
• Consumentengedrag wordt beïnvloed door verschillende factoren:
§ Sociale, culturele, persoonlijke factoren die kan je met marketing niet
veranderen, wel erop inspelen
§ Pscyhologische factoren daar kan je wel op inspelen
, • Bv. Supermarktinrichting, verpakkingen, merkpositionering
• Hoe mensen over iets denken, welke reacties bepaalde merken,
producten, verpakkingen, … oproepen, kan gemeten worden door
neuromarketing.
Let op: beïnvloeding niet enkel voor commerciële redenen
• Ook om gezond gedrag te stimuleren, kan persuasieve communicatie worden
toegepast.
• Niet altijd reclamecampagnes via offline of online media. Soms ook ingrijpen in de
omgeving, verpakking, enz..
• Toepassing: Nudging (zie volgende dia’s)
Nudging
• Interessant boek hierover: Nudge.
• Een nudge is een verandering van de omgeving waarin een keuze plaatsvindt – de
keuzecontext-, om op onbewust niveau die keuze te beïnvloeden. Kenmerkend voor
een nudge is dat deze zich richt op gedrag van persoonlijk en algemeen belang (zoals
gezond-, veilig- of duurzaam gedrag), en geen keuzeopties verbiedt of uitkomsten
verandert (Thaler & Sunstein, 2009).
• Let op overtuigende triggers op de cover
• Nudging: proberen te sturen door elementen uit de fysieke of sociale omgeving aan
te passen die op keuzemomenten kunnen aansporen tot (on)gezond gedrag.
Bv. kleinere portiegroottes in kantines
Bv. design van trap aanpassen waardoor die aantrekkelijker wordt dan roltrap.
• Vooraleer aan nudging te beginnen:
§ Bepaal probleem- en doelgedrag
§ Breng de psychologische processen en de
omgeving in kaart
• “automatische piloot” – Kahneman
(volgende dia’s)
• social proof – Cialdini (zie later in de
cursus en andere OPO’s)
• Nudging alleen zal geen langdurige gedragsverandering
teweegbrengen.
, Daniel Kahneman –
Thinking Fast and Slow (2011)
• Sommige beslissingen nemen we zeer snel en intuïtief – automatische piloot
• Voor andere beslissingen denken we rationeel (traag) na.
• Daniel Kahneman = Psycholoog en economist bekend voor zijn werk op vlak van
gedragseconomie
• Nobelprijs voor economie in 2002 voor “het integreren van psychologische inzichten
met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking tot het menselijk
beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid.”
Model van consumentengedrag
• Stimulus-respons model van koopgedrag
Stimulus-respons model van consumentengedrag
• Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep
verborgen in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun
beslissingen beïnvloedt)
• Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de
omgeving van de koper
• Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in
reacties/responses
• Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black
box van de consument: karakteristieken van de consument &
besluitvormingsproces
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
, Hoofdstuk 2:
Culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag
Culturele factoren
Hebben de meest intense invloed op consumentengedrag
Cultuur
• Cultuur is de meest elementaire basis van de wensen en het gedrag van een individu.
• Grotendeels aangeleerd menselijk gedrag.
• Marketeers moeten rekening houden met de verschillen tussen culturen. (bv. NL –
BE)
• Marketing probeert voortdurend culturele verschuivingen op te sporen en te
bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn.
Cultuur komt tot uiting in:
• gedrag
• taalgebruik
• gewoonten
• wetten
opvatting
Trends :
meer aandacht voor gezondheid
vrije tijd is belangrijker
meer milieubewustzijn
minder bezitsdrang (deeleconomie)
Hoofdstuk 1: Inleiding consumentengedrag
Definiëring consumentengedrag
• Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen
en ideeën => AANBOD
• Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
• Consumentengedrag is een dynamisch proces
• Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
• Consumentengedrag omvat veel beslissingen
• Definitie van consumentengedrag:
“Consumentengedrag omvat het geheel van beslissingen van consumenten met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of
DMU’s (doorheen de tijd).”
En wat heeft dat te doen met marketing?
• Marketing is … superieure waarde leveren iets aanbieden waar mensen
nood/behoefte aan hebben, op een andere/betere manier dan de concurrentie.
• Maar omstandigheden veranderen, behoeften/wensen van klanten veranderen, … en
dus moet het bedrijf zich aanpassen aan de veranderde consument:
§ Aanbod aanpassen
§ Service op een andere manier bieden
§ Zich heroriënteren
Consumentengedrag beïnvloeden
• Consumentengedrag wordt beïnvloed door verschillende factoren:
§ Sociale, culturele, persoonlijke factoren die kan je met marketing niet
veranderen, wel erop inspelen
§ Pscyhologische factoren daar kan je wel op inspelen
, • Bv. Supermarktinrichting, verpakkingen, merkpositionering
• Hoe mensen over iets denken, welke reacties bepaalde merken,
producten, verpakkingen, … oproepen, kan gemeten worden door
neuromarketing.
Let op: beïnvloeding niet enkel voor commerciële redenen
• Ook om gezond gedrag te stimuleren, kan persuasieve communicatie worden
toegepast.
• Niet altijd reclamecampagnes via offline of online media. Soms ook ingrijpen in de
omgeving, verpakking, enz..
• Toepassing: Nudging (zie volgende dia’s)
Nudging
• Interessant boek hierover: Nudge.
• Een nudge is een verandering van de omgeving waarin een keuze plaatsvindt – de
keuzecontext-, om op onbewust niveau die keuze te beïnvloeden. Kenmerkend voor
een nudge is dat deze zich richt op gedrag van persoonlijk en algemeen belang (zoals
gezond-, veilig- of duurzaam gedrag), en geen keuzeopties verbiedt of uitkomsten
verandert (Thaler & Sunstein, 2009).
• Let op overtuigende triggers op de cover
• Nudging: proberen te sturen door elementen uit de fysieke of sociale omgeving aan
te passen die op keuzemomenten kunnen aansporen tot (on)gezond gedrag.
Bv. kleinere portiegroottes in kantines
Bv. design van trap aanpassen waardoor die aantrekkelijker wordt dan roltrap.
• Vooraleer aan nudging te beginnen:
§ Bepaal probleem- en doelgedrag
§ Breng de psychologische processen en de
omgeving in kaart
• “automatische piloot” – Kahneman
(volgende dia’s)
• social proof – Cialdini (zie later in de
cursus en andere OPO’s)
• Nudging alleen zal geen langdurige gedragsverandering
teweegbrengen.
, Daniel Kahneman –
Thinking Fast and Slow (2011)
• Sommige beslissingen nemen we zeer snel en intuïtief – automatische piloot
• Voor andere beslissingen denken we rationeel (traag) na.
• Daniel Kahneman = Psycholoog en economist bekend voor zijn werk op vlak van
gedragseconomie
• Nobelprijs voor economie in 2002 voor “het integreren van psychologische inzichten
met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking tot het menselijk
beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid.”
Model van consumentengedrag
• Stimulus-respons model van koopgedrag
Stimulus-respons model van consumentengedrag
• Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep
verborgen in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun
beslissingen beïnvloedt)
• Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de
omgeving van de koper
• Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in
reacties/responses
• Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black
box van de consument: karakteristieken van de consument &
besluitvormingsproces
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
, Hoofdstuk 2:
Culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag
Culturele factoren
Hebben de meest intense invloed op consumentengedrag
Cultuur
• Cultuur is de meest elementaire basis van de wensen en het gedrag van een individu.
• Grotendeels aangeleerd menselijk gedrag.
• Marketeers moeten rekening houden met de verschillen tussen culturen. (bv. NL –
BE)
• Marketing probeert voortdurend culturele verschuivingen op te sporen en te
bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn.
Cultuur komt tot uiting in:
• gedrag
• taalgebruik
• gewoonten
• wetten
opvatting
Trends :
meer aandacht voor gezondheid
vrije tijd is belangrijker
meer milieubewustzijn
minder bezitsdrang (deeleconomie)
