Deel 1 – Doelgroepen & positionering
Doelgroep
Niet iedereen à specifieke doelgroep selecteren en hier een band mee opbouwen
• Identificeren van deze verschillend’ groepen
• Nadenken over welke groepen je het best en meest rendabel kan bedienen
• Beslissen op welke groepen jij je gaat richten
Marketingdoelgroep vs communicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: spreken we over de eindconsument, gebruikers
Communicatiedoelgroep: naar wie ga je nog communiceren, de mensen die het gaan kopen
voor de eindconsument, beïnvloeders
Vb. mannenondergoed: MD: jonge mannen CD: vrouw, ouders, vrienden
Axe: MD: jonge mannen CD: vrouw, ouders, vrienden
STP
STP: Je moet alleen die klanten kiezen die je goed en rendabel kunt bedienen.
o Segmenteren
o Targeting
o Positionering
Segmentatie
Segmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften,
kenmerken of gedragingen
Segmentatievariabelen
Objectieve sv: kunnen op eenvoudige & objectieve wijze worden gemeten (vb. leeftijd,
inkomen, geslacht, woonplaats, opleiding, functie...)
Subjectieve (afgeleide) sv: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in bepaalde
groepen indelen (vb. levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid)
Algemene sv: gelden in alle omstandigheden (vb. geslacht, leeftijd,...)
1
,Specifieke sv: afhankelijk van product of koopsituatie (vb. loyaliteit, koopbereidheid,...)
Segmentatiecriteria
Belangrijkste segmentatiecriteria:
• Geografische segmentatie: woonplaats, economisch samenwerkingsverband (EU),...
o Vb. l’oreal, phillips (japan kleinere apparaten)
• Demografische segmentatie: leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen,
opleiding, functie, gezinsgrootte, religie, nationaliteit, levenscyclus,...
o Vb. jupiler (man), fiets, parfum
• Psychografische segmentatie: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,...
o Vb. autos voor elke persoonlijkheid
• Gedragssegmentatie: kennis van, houding t.o.v., gebruik van of reactie op een
product, gebruiksfrequentie, merkentrouw,…
o Vb. water: hoe vaak koopt de consument water van hetzelfde merk
Objectieve en algemene segmentatiecriteria:
• Geografische criteria: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,...
o Vb. amerika à starbucks Italië à koffiebar
• Demografische criteria: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras,
opleiding, inkomen, levenscyclus van een gezin...
o Vb. kbc woonkrediet
Subjectief en algemene segmentatiecriteria
• = psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid
• Mentality model: welke waarden koester jij, wat is jouw levensstijl
• AIO: levensstijl meten op basis van activiteiten, interessen en opinies
• GFK: roper consumer style
2
, Objectief en specifieke segmentatiecriteria
=indeling op basis van merk- of productvoorkeuren of op basis van betrokkenheid :
• Gebruiksmoment (vb. ‘s morgens of ’s avonds minute maid)
• loyaliteit: merkwisselaar of trouw
• gebruikersstatus: niet-/potentiële-/eerste- /regelmatige-/ex-gebruiker
• mate van gebruik: heavy, medium & light users
Subjectieve & specifieke segmentatiecriteria
• Segmentatie op basis van gezocht voordeel
o Vb. becel voor cholesterol
• Segmentatie op basis van koopbereidheid
Segmentprofielen
Segmentatievariabelen (objectief, subjectief, algemeen, specifiek) worden gecombineerd
à er ontstaat multidimensionale segmentatie.
Vereisten voor effectieve segmentatie:
• Meetbaar: moet info kunnen verzamelen over de omvang, samenstelling en
koopkracht
• Haalbaar: moet realistisch zijn, toegankelijk en bereikbaar
• Groot genoeg: je moet aparte & rendabele campagne kunnen rechtvaardigen. veel
mensen aanspreken, niet te kleine en specifieke doelgroep
• Verschillend, intern homogeen: leiden tot meer homogene subgroepen, leden van 1
groep moeten op dezelfde manier op marketingstimuli reageren
Vb. axe op zoek naar nieuw marksegment à axe voor vrouwen
Jupiler pure blonde à gezonder, meer voor vrouwen ipv enkel mannen
Targeting (doelgroepbepaling)
Targeting: bepalen op welke klantengroep jij je wilt focussen, doelgroepbepaling
• Hoeveel segmenten?
• Welke segmenten zijn aantrekkelijk?
3
Doelgroep
Niet iedereen à specifieke doelgroep selecteren en hier een band mee opbouwen
• Identificeren van deze verschillend’ groepen
• Nadenken over welke groepen je het best en meest rendabel kan bedienen
• Beslissen op welke groepen jij je gaat richten
Marketingdoelgroep vs communicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: spreken we over de eindconsument, gebruikers
Communicatiedoelgroep: naar wie ga je nog communiceren, de mensen die het gaan kopen
voor de eindconsument, beïnvloeders
Vb. mannenondergoed: MD: jonge mannen CD: vrouw, ouders, vrienden
Axe: MD: jonge mannen CD: vrouw, ouders, vrienden
STP
STP: Je moet alleen die klanten kiezen die je goed en rendabel kunt bedienen.
o Segmenteren
o Targeting
o Positionering
Segmentatie
Segmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften,
kenmerken of gedragingen
Segmentatievariabelen
Objectieve sv: kunnen op eenvoudige & objectieve wijze worden gemeten (vb. leeftijd,
inkomen, geslacht, woonplaats, opleiding, functie...)
Subjectieve (afgeleide) sv: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in bepaalde
groepen indelen (vb. levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid)
Algemene sv: gelden in alle omstandigheden (vb. geslacht, leeftijd,...)
1
,Specifieke sv: afhankelijk van product of koopsituatie (vb. loyaliteit, koopbereidheid,...)
Segmentatiecriteria
Belangrijkste segmentatiecriteria:
• Geografische segmentatie: woonplaats, economisch samenwerkingsverband (EU),...
o Vb. l’oreal, phillips (japan kleinere apparaten)
• Demografische segmentatie: leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen,
opleiding, functie, gezinsgrootte, religie, nationaliteit, levenscyclus,...
o Vb. jupiler (man), fiets, parfum
• Psychografische segmentatie: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,...
o Vb. autos voor elke persoonlijkheid
• Gedragssegmentatie: kennis van, houding t.o.v., gebruik van of reactie op een
product, gebruiksfrequentie, merkentrouw,…
o Vb. water: hoe vaak koopt de consument water van hetzelfde merk
Objectieve en algemene segmentatiecriteria:
• Geografische criteria: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,...
o Vb. amerika à starbucks Italië à koffiebar
• Demografische criteria: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras,
opleiding, inkomen, levenscyclus van een gezin...
o Vb. kbc woonkrediet
Subjectief en algemene segmentatiecriteria
• = psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid
• Mentality model: welke waarden koester jij, wat is jouw levensstijl
• AIO: levensstijl meten op basis van activiteiten, interessen en opinies
• GFK: roper consumer style
2
, Objectief en specifieke segmentatiecriteria
=indeling op basis van merk- of productvoorkeuren of op basis van betrokkenheid :
• Gebruiksmoment (vb. ‘s morgens of ’s avonds minute maid)
• loyaliteit: merkwisselaar of trouw
• gebruikersstatus: niet-/potentiële-/eerste- /regelmatige-/ex-gebruiker
• mate van gebruik: heavy, medium & light users
Subjectieve & specifieke segmentatiecriteria
• Segmentatie op basis van gezocht voordeel
o Vb. becel voor cholesterol
• Segmentatie op basis van koopbereidheid
Segmentprofielen
Segmentatievariabelen (objectief, subjectief, algemeen, specifiek) worden gecombineerd
à er ontstaat multidimensionale segmentatie.
Vereisten voor effectieve segmentatie:
• Meetbaar: moet info kunnen verzamelen over de omvang, samenstelling en
koopkracht
• Haalbaar: moet realistisch zijn, toegankelijk en bereikbaar
• Groot genoeg: je moet aparte & rendabele campagne kunnen rechtvaardigen. veel
mensen aanspreken, niet te kleine en specifieke doelgroep
• Verschillend, intern homogeen: leiden tot meer homogene subgroepen, leden van 1
groep moeten op dezelfde manier op marketingstimuli reageren
Vb. axe op zoek naar nieuw marksegment à axe voor vrouwen
Jupiler pure blonde à gezonder, meer voor vrouwen ipv enkel mannen
Targeting (doelgroepbepaling)
Targeting: bepalen op welke klantengroep jij je wilt focussen, doelgroepbepaling
• Hoeveel segmenten?
• Welke segmenten zijn aantrekkelijk?
3
