Marketingcommunicatie
Les 1: 29/09/2021 – Inleidende begrippen
Agenda:
1. Vooraf: inleidende begrippen
2. Het mainstream paradigma
3. Het alternatieve paradigma
1. Vooraf: inleidende begrippen
1.1 Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan een merk toekennen, kunnen verschillen van aard en
intensiteit, voortvloeiend uit iedere waarneming of ervaring met het merk: tastbaar
en niet-tastbaar
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt (rekening
houdend met de evolutie doorheen de tijd)
VB. Mini: associaties die mensen hiermee leggen (tastbaar en niet tastbaar)
à Wat roept dit op? Waarneembaar (zoals klein), reclame (fun to drive)
VB. McDonalds: Het tastbare = BigMac en het niet tastbare = goedkoop
à Deze associatie kan ook negatief zijn: McDonalds is ongezond
Factoren die het imago van een merk beïnvloeden/bepalen:
- Marketingcommunicatie
- Andere marketingmixinstrumenten zoals de prijs
- Eigen ervaring (mond aan mondreclame), gebruikerservaring (tripadvisor, reviews)
- Beïnvloeding door anderen (expert, BV, influencer, …)
Een merk is een relatie:
Vele merken dromen dat men er van ’s ochtends tot ’s avonds mee bezig is, men
wordt ermee wakker en gaat ermee slapen
Een merk kan permanent aanwezig zijn als het erin investeert
VB. Politieke partij kan een zelf app maken waar deze partij streeft naar een ongoing relatie met hun
gebruikers.
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen
een producent en een consument”
,1.2 4 P’s van marketing
(= waarin we inzoomen op promotie)
Product:
Wellicht het belangrijkste onderdeel van de marketingmix. Het prodcut moet voldoen
aan de wensen en behoeften van de klant om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
Naast het product zelf worden er aspecten met waarde toegevoegd voor de koper.
VB. Verpakking, kwaliteit, service, merknaam, productontwerp, …
Prijs:
Dit gaat over hoeveel er voor het product of de dienst gevraagd wordt door de
organisatie. Niet alleen verkoopsprijs, maar ook kostprijs, kortingen, …
Plaats:
Dit onderdeel beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant terecht komt. Het
gaat om welke kanalen en hoeveel kanalen er gebruikt worden (= distributiekanalen).
Promotie:
Dit onderdeel besteed aandacht aan hoe het product of de dienst gepromoot wordt.
Hier wordt beschreven welke productiemiddelen er ingezet worden en waarom net
deze worden ingezet.
VB. Massacommunicatie, direct marketing, …
1.3 Definities van marketing
• Marketing is het proces waarmee een organisatie zich creatief, productief en
winstgevend verhoudt tot de markt.
• Marketing is de kunst van het creëren en het tevredenstellen van klanten met
oog voor winst.
• Marketing is het brengen van de juiste goederen en diensten naar de juiste
mensen, op de juiste plaats, op het juiste moment, tegen de juiste prijs, met
de juiste communicatie en promotie. (= 4 P’s)
1.4 IMC (integrated marketing communications)
(= de verschillende maketingsstrategieën die worden gebruikt om de impact van een boodschap te
vergroten)
De verschillende disciplines:
- Advertising - Sales promotion
- Direct marketing - Publicity/Public relations
- Interactive/Internet marketing - Personal selling
,1.5 Doelpublieken
In essentie heeft een merk 3 grote doelpublieken:
• Marketing communicatie voor consumenten (potentiële kopers)
• Corporate communicatie voor stakeholders
(wat is de strategie, wat is het plan van het bedrijf/bedrijfscommunicatie – kan soms voor
spanningen zorgen want dit wordt naar ons burger gestuurd – koop ik dan nog kleren uit de
H&M? Wat is de maatschappelijke kost van al die bedrijfswagens van bpost en dhl, terwijl in
het centrum de winkels leegstaan)
• Employer communicatie voor medewerkers
(bedrijf richt zich op medewerkers zelf, bedrijf richt veel communicatie en reclame op
potientiële werknemers, ze krijgen veel aandacht want er is schaarste op de arbeidsmarkt)
Voorbeeld met KBC:
Marketing communicatie: de app die KBC heeft voor de klanten
Corporate communicatie: het verslag dat KBC jaarlijks uitbrengt ivm hun sociale
verantwoordelijkheid
Employer communicatie: de vacatures die KBC openstelt voor potentiële werknemers
1.6 Persoonlijke communicatie – massacommunicatie
Persoonlijke communicatie:
Met een lage snelheid en hoge kosten, een hoge invloed op het individu overbrengen
met een goed begrip, waarbij er ook mogelijkheid tot feedback is.
Massacommunicatie:
Met een hoge snelheid en lage kosten, weinig invloed op veel individuen
overbrengen met een slecht begrip, waarbij er geen mogelijkheid is tot feedback.
1.7 Marketingcommunicatie – verkoop
Marketingcommunicatie:
Vertrekt vanuit de (onvervulde) behoeften van de consument.
à Belangrijke hefboom om een verkoop te faciliteren
Verkoop:
Vertrekt vanuit een product dat aan de mens moet gebracht worden
Digitale wereld:
In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over.
VB. Zalando, Booking.com, …
, 2. Het mainstream paradigma
(= dominantie bril waardoor naar de consument/werkelijkheid wordt gekeken)
Wat is een paradigma?
Een stelsel van modellen en theorieën dat het denkkader vormt van waruit de
werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
Wat is het mainstream paradigma?
Het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van referentie is, het
heersende denkbeeld en een dominante stroming die een grote consensus geniet.
(= basis paradigma)
2.1 Hiërarchie van effecten
• Cognitief: zorgen dat je het merk kent, dat je weet wat het aanbiedt, spelen
op de ratio, informatie (mensen worden bewust van een bepaald merk).
VB. McDonalds is een fastfoodketenmerk
• Affectief: onbekend is onbemind, eerst een merk leren kennen voor dat men
er aandacht aan schenkt. De consument proberen verleiden, what makes the
costumer pick? (mensen nemen een attitude/emotie aan t.o.v. een merk)
VB. McDonalds is goedkoop
• Gedragsmatig: het product uiteindelijk aankopen (mensen ondernemen actie).
VB. Ik ga bij McDonalds lunchen
2.2 AIDA-model
Awareness:
De aandacht van de kijker trekken, maar er ook voor zorgen dat ik er blijf.
Naambekendheid zoeken en krijgen, maar ook onderhouden en behouden.
VB. Welk water ken jij? Evian (merken streven naar dit antwoord te zijn)
Interest: Door bepaalde informatie wordt de interesse gewekt van de kijker
Desire: Het emotionele wordt belangrijker, de inhoud van de reclame doet je geloven
dat je het product nodig hebt en dat je leven erdoor zal verbeteren.
VB. Bekende persoon laten praten waardoor men er aandacht en affectie aan schenkt
Action: Aangemoedigd om het product te kopen, waar een tijdslimiet aan verbonden
is.
Les 1: 29/09/2021 – Inleidende begrippen
Agenda:
1. Vooraf: inleidende begrippen
2. Het mainstream paradigma
3. Het alternatieve paradigma
1. Vooraf: inleidende begrippen
1.1 Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan een merk toekennen, kunnen verschillen van aard en
intensiteit, voortvloeiend uit iedere waarneming of ervaring met het merk: tastbaar
en niet-tastbaar
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt (rekening
houdend met de evolutie doorheen de tijd)
VB. Mini: associaties die mensen hiermee leggen (tastbaar en niet tastbaar)
à Wat roept dit op? Waarneembaar (zoals klein), reclame (fun to drive)
VB. McDonalds: Het tastbare = BigMac en het niet tastbare = goedkoop
à Deze associatie kan ook negatief zijn: McDonalds is ongezond
Factoren die het imago van een merk beïnvloeden/bepalen:
- Marketingcommunicatie
- Andere marketingmixinstrumenten zoals de prijs
- Eigen ervaring (mond aan mondreclame), gebruikerservaring (tripadvisor, reviews)
- Beïnvloeding door anderen (expert, BV, influencer, …)
Een merk is een relatie:
Vele merken dromen dat men er van ’s ochtends tot ’s avonds mee bezig is, men
wordt ermee wakker en gaat ermee slapen
Een merk kan permanent aanwezig zijn als het erin investeert
VB. Politieke partij kan een zelf app maken waar deze partij streeft naar een ongoing relatie met hun
gebruikers.
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen
een producent en een consument”
,1.2 4 P’s van marketing
(= waarin we inzoomen op promotie)
Product:
Wellicht het belangrijkste onderdeel van de marketingmix. Het prodcut moet voldoen
aan de wensen en behoeften van de klant om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
Naast het product zelf worden er aspecten met waarde toegevoegd voor de koper.
VB. Verpakking, kwaliteit, service, merknaam, productontwerp, …
Prijs:
Dit gaat over hoeveel er voor het product of de dienst gevraagd wordt door de
organisatie. Niet alleen verkoopsprijs, maar ook kostprijs, kortingen, …
Plaats:
Dit onderdeel beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant terecht komt. Het
gaat om welke kanalen en hoeveel kanalen er gebruikt worden (= distributiekanalen).
Promotie:
Dit onderdeel besteed aandacht aan hoe het product of de dienst gepromoot wordt.
Hier wordt beschreven welke productiemiddelen er ingezet worden en waarom net
deze worden ingezet.
VB. Massacommunicatie, direct marketing, …
1.3 Definities van marketing
• Marketing is het proces waarmee een organisatie zich creatief, productief en
winstgevend verhoudt tot de markt.
• Marketing is de kunst van het creëren en het tevredenstellen van klanten met
oog voor winst.
• Marketing is het brengen van de juiste goederen en diensten naar de juiste
mensen, op de juiste plaats, op het juiste moment, tegen de juiste prijs, met
de juiste communicatie en promotie. (= 4 P’s)
1.4 IMC (integrated marketing communications)
(= de verschillende maketingsstrategieën die worden gebruikt om de impact van een boodschap te
vergroten)
De verschillende disciplines:
- Advertising - Sales promotion
- Direct marketing - Publicity/Public relations
- Interactive/Internet marketing - Personal selling
,1.5 Doelpublieken
In essentie heeft een merk 3 grote doelpublieken:
• Marketing communicatie voor consumenten (potentiële kopers)
• Corporate communicatie voor stakeholders
(wat is de strategie, wat is het plan van het bedrijf/bedrijfscommunicatie – kan soms voor
spanningen zorgen want dit wordt naar ons burger gestuurd – koop ik dan nog kleren uit de
H&M? Wat is de maatschappelijke kost van al die bedrijfswagens van bpost en dhl, terwijl in
het centrum de winkels leegstaan)
• Employer communicatie voor medewerkers
(bedrijf richt zich op medewerkers zelf, bedrijf richt veel communicatie en reclame op
potientiële werknemers, ze krijgen veel aandacht want er is schaarste op de arbeidsmarkt)
Voorbeeld met KBC:
Marketing communicatie: de app die KBC heeft voor de klanten
Corporate communicatie: het verslag dat KBC jaarlijks uitbrengt ivm hun sociale
verantwoordelijkheid
Employer communicatie: de vacatures die KBC openstelt voor potentiële werknemers
1.6 Persoonlijke communicatie – massacommunicatie
Persoonlijke communicatie:
Met een lage snelheid en hoge kosten, een hoge invloed op het individu overbrengen
met een goed begrip, waarbij er ook mogelijkheid tot feedback is.
Massacommunicatie:
Met een hoge snelheid en lage kosten, weinig invloed op veel individuen
overbrengen met een slecht begrip, waarbij er geen mogelijkheid is tot feedback.
1.7 Marketingcommunicatie – verkoop
Marketingcommunicatie:
Vertrekt vanuit de (onvervulde) behoeften van de consument.
à Belangrijke hefboom om een verkoop te faciliteren
Verkoop:
Vertrekt vanuit een product dat aan de mens moet gebracht worden
Digitale wereld:
In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over.
VB. Zalando, Booking.com, …
, 2. Het mainstream paradigma
(= dominantie bril waardoor naar de consument/werkelijkheid wordt gekeken)
Wat is een paradigma?
Een stelsel van modellen en theorieën dat het denkkader vormt van waruit de
werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
Wat is het mainstream paradigma?
Het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van referentie is, het
heersende denkbeeld en een dominante stroming die een grote consensus geniet.
(= basis paradigma)
2.1 Hiërarchie van effecten
• Cognitief: zorgen dat je het merk kent, dat je weet wat het aanbiedt, spelen
op de ratio, informatie (mensen worden bewust van een bepaald merk).
VB. McDonalds is een fastfoodketenmerk
• Affectief: onbekend is onbemind, eerst een merk leren kennen voor dat men
er aandacht aan schenkt. De consument proberen verleiden, what makes the
costumer pick? (mensen nemen een attitude/emotie aan t.o.v. een merk)
VB. McDonalds is goedkoop
• Gedragsmatig: het product uiteindelijk aankopen (mensen ondernemen actie).
VB. Ik ga bij McDonalds lunchen
2.2 AIDA-model
Awareness:
De aandacht van de kijker trekken, maar er ook voor zorgen dat ik er blijf.
Naambekendheid zoeken en krijgen, maar ook onderhouden en behouden.
VB. Welk water ken jij? Evian (merken streven naar dit antwoord te zijn)
Interest: Door bepaalde informatie wordt de interesse gewekt van de kijker
Desire: Het emotionele wordt belangrijker, de inhoud van de reclame doet je geloven
dat je het product nodig hebt en dat je leven erdoor zal verbeteren.
VB. Bekende persoon laten praten waardoor men er aandacht en affectie aan schenkt
Action: Aangemoedigd om het product te kopen, waar een tijdslimiet aan verbonden
is.
