Samenvatting Uitgewerkt werkcollege 1 bedrijfskunde

Werkcollege 6/10: H1-2 BE + H9-
10 MGMT
Hoofdstuk 9 – 10 management
Vraag 1 – Portfolio analyse (zie cusus pagina
In de klassieke benadering van strategisch management kan een portfolio-analyse (BCG) een
goede manier zijn om aan intern onderzoek te doen. Hieronder werd voor een tuincentrum
een overzicht gegeven van de SBU’s en bijhorende kenmerken. Voer op basis van deze
gegevens de portfolio-analyse uit en trek je conclusies.

STAP 1: analyse Strategic Business Unit (SBU)
Eerst wordt elk SBU geanaliseerd op het vlak van:
- Relatief marktaandeel (als uitdrukking van omzetontwikkeling)
- Marktgroei (als uitdrukking van marktontwikkeling)
- Cash flow: hoeveel geld brengt de SBU op? (als uitdrukking van
geldstroomontwikkeling)

SBU (Strategic Omzet in Marktgroei Marktaandee Marktaandeel Relatief
Business EUR in % l (1) grootste maktaandeel
Unit)* concurrent (1)/(2)
(2)  op ZRM niet
tussen haakjes
plaatsen!!
Zaaizaden 9920 11-12 6% 18% 6/8 = 0,33
Veevoeders 26610 2-4 20% 19% 20/19 = 1,05
Potplanten 6250 12-13 8% 6% 8/6 = 1,33
Materiaal 17800 15-16 26% 16% 26/16 =
1,625
Tuinmeubele 7750 5-7 2% 8% 2/8= 0,25
n
Snijbloemen 8200 13-14 4% 6% 4/6 = 0,67

*Een SBU of Strategic Business Unit is een geheel van samenhangende activiteiten binnen
een onderneming, dat zich met zijn product- of dienstaanbod tot een afgebakende
deelmarkt richt.

STAP 2: Situering in matrix
Vervolgens wordt elk SBU als een cirkel gesitueerd in een matrix die bestaat ui vier
kwadranten.
- De horizontale as stelt het relatieve marktaandeel voor;
- De verticale as stelt de marktgroei voor;
- De oppervlakte van de cirkel staat voor de cash flow.


(Zie tabel hieronder)

,20%
hoog STARS* QESTION MARKS**

Materiaal
Snijbloemen



Potplanten
MARKTGROEI Zaaizaden


10%
CASH COW*** DOGS****



Veevoeder
Tuinmeubelen

0%
laag
1
Hoog Laag
RELATIEF MARKTAANDEEL

*beschermen en verder investeren (beperkte + of – cash flow-
** investeren of desinvesteren (grote cash - flow)
*** investeren om marktaandeel op peil te houden (groter + cash flow) bieden stabiliteit!
**** desinvesteren (beperkte + of – cash flow)

STAP 3: SBU’s benoemen
Daarna worden de SBU’s op basis van de classificatie benoemd als:
- Question marks (vraagtekens): SBU’s waarvan men nog niet weet of het zal werken;
 Snijbloemen
 zaaizaden

- Star (ster): producten die in stijgende lijn zitten;
 Materiaal
 Potplanten

- Cash cow (melkkoe) zeer stabiele producten die men zeker wil behouden;
 Veevoeder

- Dog (hond): minder succesvolle producten die eventueel uit het assortiment
verwijdert worden.
 Tuinmeubelen

,STAP 4: investeringsstrategie
Vervolgens kan naargelang de plaats van deze producten in de matrix een beslissing worden
genomen inzake investeringsstrategie:
- Dogs = tuinmeubelen:
 Desinvesteren
= producten verwijderen uit assortiment
'om- of afbouwer' zet productie of aankoop stop.

- Stars = materiaal, potplanten:
 beschermen en verder investeren
=> hoge marktgroei, kans op meer concurrentie
'ervaren manager' moet het product beschermen en durven blijven investeren.

- Question marks = snijbloemen, zaaizaden:
 investeren of desinvesteren
=> kunnen sterren zijn van morgen
'ondernemer' moet verder investeren of bij tegenvallende resultaten desinvesteren.

- Cash cows = veevoeders:
 investeren om het marktaandeel op peil te houden
=> producten die nu geld opbrengen
'beheerder' blijft investeren om marktaandeel op peil te houden.

STAP 5: gevolgen inzake type manager (zie ook stap 4)
Deze opdeling heeft ook gevolgen inzake het type manager dat elk SBU nodig heeft:
- Dogs: om- of afbouwer
- Stars: ervaren manager
- Question marks: ondernemer

, - Cash cows: beheerder

Vraag 2
1. Wat is het verschil tussen een organisatie, een bedrijf en een onderneming?
Verduidelijk met door jezelf gekozen voorbeelden of een tekening.

Een organisatie kan gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijk samenwerken die
gericht is op het bereiken van een gemeenschappelijk doel”. Met andere woorden is een
organisatie een samenwerkingsverband tussen mensen om welbepaalde,
gemeenschappelijke doelstellingen te bereiken. (bv. GAIA, Odisee, Chrio, Scouts, …)

Een bedrijf is een organisatie die voor haar voortbestaan afhankelijk is van producten of
diensten die op een markt worden aangeboden. Met andere woorden is een bedrijf een
organisatie die gericht is op het produceren van producten of diensten voor een markt. Dit
kan gericht zijn op winst maar dat moet niet. Vereniginge zonder winstoogmerk (vzw) zijn
ook voorbeelden van bedrijven. (bv. boekhoudkantoor, sierteeltbedrijf, dierenartsenpraktijk,
zuivelbedrijf, vereniging zonder winstoogmerk ...)

Een onderneming is een bedrijf dat winst wil (moest) maken (bv. dierenkliniek). Er bestaan
drie soorten ondernemeningen:
1. Industriële onderneming: gebruiken input om producten te vervaardigen, bv.
mondelez, Umicore, ….

2. Handelsondernemingen: produceren zelf geen producten. Zij kopen producten aan
en verkopen deze verder, bv. MaxiZoo, Colruyt, ….

3. Dienstenondernemingen: verlenen diensten, bv. dierenarsten, banken, ….


Elke onderneming is een organisatie en een bedrijf maar omgekeerd geldt dit niet!