Marketing de essentie
HOOFDSTUK 1
1.1 WAT IS MARKETING?
Bij de kern van marketing gaat het om het opbouwen van klantrelaties op basis van
klantwaarde en tevredenheid.
De twee doelen van marketing zijn:
• Bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden
• Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
Marketing bestaat uit een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
krijgen
waar zij behoefte aan hebben en hun wensen worden vervult door producten te creëren en
deze met andere uit te wisselen. > winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden.
1.2 HET MARKETINGPROCES
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden?
Behoeften? Het besef van de individu dat hem iets
ontbreekt
Fysieke behoefte? Voedsel, kledij, warmte en veiligheid
Sociale behoefte? Behoefte om er ergens bij te horen
Wensen? oncrete vormen die de menselijke
behoeften aannemen. Ze verschillen van
cultuur en persoonlijk karakter.
Voorbeeld?
Een Belg heeft behoefte aan voedsel, hij
wenst frieten
, Een Indonesiër heeft behoefte aan voedsel,
hij wenst rijst
Vraag? Wensen worden omgezet in vraag.
Producten met de meeste waarde en
behoeftebevrediging
Ruil? Gewenste product verkrijgen door iets
anders in ruil aan te bieden. Een brood
ruilen voor een vis
Transactie? Twee partijen ruilen iets van waarde (met
geld).
Markt? Een groep bestaande en potentiële
afnemers van een product
Marktingaanbod? Combinatie van producten, diensten,
informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen.
Diensten? Activiteiten en benefits die te koop zijn
maar niet tastbaar/immaterieel.
Marktmyopisch? Leiden aan marketingbijziendheid. Enkel
kijken naar bestaande wensen en de
achterliggende klantenbehoefte uit het oog
verliezen.
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement? Het selecteren van doelmarkten en het
daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
Marketingmanager? Wil een doelgroep klanten ontwikkelen,
behouden en uitbreiden door superieure
waarde te creëren voor de klant.
Marketingstrategie? • v In welke behoeften willen wij
voorzien?
• v Welke klanten gaan we
bedienen? (doelmarkt?)
• v Hoe kunnen we deze klanten het
best bedienen?(waardeaanbod/
value proposition)
Marktsegmentatie? Het proces waarbij consumenten worden
ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften,
kenmerken of gedrag.
Doelgroep keuze? Marketing om de vraag tijdelijk of
permanent te doen dalen. Bv. Pretparken
zitten overvol in de zomervakantie.
, Demarketing? Marketing om de vraag tijdelijk of
permanent te doen dalen. Bv. Pretparken
zitten overvol in de zomervakantie.
Differentiëren? Hoe gaat het bedrijf zich onderscheiden
van de concurrentie?
Positioneren? Het realiseren van een positie van een
bedrijf, merk of product in perceptie van
afnemers, ten opzichte van vergelijkbare
concurrenten.
Hoe het bedrijf door de afnemers gezien wil
worden in vergelijking met de andere
aanbieders.
Waardeaanbod? Een serie waarden of benefits die het
bedrijf belooft te leveren aan de klant om
hun behoeften te bevredigen.
Zuiver commodity? Elektriciteit en gas is hetzelfde bij elke
leverancier. De aanbieders proberen dus
door het aanbieden van diensten hun
product te differentiëren.
Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving beïnvloed =
demografisch, economisch, sociaal- cultureel, technologisch, ecologisch, politiek en juridisch.
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Dus niet enkel de
eigen acties zijn belangrijk. Bv. Als Action aan lage prijzen wil verkopen dan moeten de
leveranciers ook tegen lage kosten leveren.
STAP 3: een marketingplan en -programma opstellen
Marketingmanagement? De analyse, planning, toepassing en
uitvoering van programma’s die ontworpen
zijn om voordelige transacties met kopers
tot stand te brengen om de
ondernemingsdoelstellingen te
verwezenlijken.
Marketingmix? De marktetingvariabelen (product, prijs,
plaats, promotie) waarop het bedrijf greep
heeft en die het in de juiste verhouding
aanwendt om de gewenste respons bij de
doelgroep te roepen
Product Marketingaanbod dat een behoefte
bevredigt
Prijs Ruilwaarde voor product
Plaats Hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de
klant
, Promotie Activiteit om het product of dienst en de
verdiensten over te brengen op doelklanten
en hen overtuigen om het product te
kopen.
Ontwikkelingen? • v Technologische ontwikkeling?
Sociale media zorgt ervoor dat er
geen geografische en culturele
belemmeringen meer zijn.
• v Sociale normen? Meer MVO
handelen
• v Ontastbare eigenschappen spelen
rol bij aankoop van het product?
Beleving van het merk, imago
leveranciers, garantiebepaling
• v Dienstensector? 70% BNP bestaat
uit diensten in westerse landen
(ziekenhuizen,
luchtvaartmaatschappijen,...)
STAP 4: winstgevende klantenrelaties opbouwen
Customer relations management (CRM) Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende relaties
door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
Bv. Supermarkten geven korting door een
loyaliteitsprogramma = klantenkaart
Massamarketing Marketing die zich richt op een breed en
naamloos publiek en is gericht op indirecte
verkoop via diverse distributiekanalen
Winstgevende klanten Klanten waaraan het bedrijf meer verdient
dan betaalt om de klant te verwerven.
Direct marketing Online verkoop, telefoon, postordercatalogi
Partnerrelaties Bv. Samenwerking tussen Google en
Samsung op het gebied van het Android-
platform voor smartphone. Voor her
creëren van klantwaarde en sterke
klantrelaties.
HOOFDSTUK 1
1.1 WAT IS MARKETING?
Bij de kern van marketing gaat het om het opbouwen van klantrelaties op basis van
klantwaarde en tevredenheid.
De twee doelen van marketing zijn:
• Bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden
• Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
Marketing bestaat uit een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
krijgen
waar zij behoefte aan hebben en hun wensen worden vervult door producten te creëren en
deze met andere uit te wisselen. > winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden.
1.2 HET MARKETINGPROCES
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden?
Behoeften? Het besef van de individu dat hem iets
ontbreekt
Fysieke behoefte? Voedsel, kledij, warmte en veiligheid
Sociale behoefte? Behoefte om er ergens bij te horen
Wensen? oncrete vormen die de menselijke
behoeften aannemen. Ze verschillen van
cultuur en persoonlijk karakter.
Voorbeeld?
Een Belg heeft behoefte aan voedsel, hij
wenst frieten
, Een Indonesiër heeft behoefte aan voedsel,
hij wenst rijst
Vraag? Wensen worden omgezet in vraag.
Producten met de meeste waarde en
behoeftebevrediging
Ruil? Gewenste product verkrijgen door iets
anders in ruil aan te bieden. Een brood
ruilen voor een vis
Transactie? Twee partijen ruilen iets van waarde (met
geld).
Markt? Een groep bestaande en potentiële
afnemers van een product
Marktingaanbod? Combinatie van producten, diensten,
informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen.
Diensten? Activiteiten en benefits die te koop zijn
maar niet tastbaar/immaterieel.
Marktmyopisch? Leiden aan marketingbijziendheid. Enkel
kijken naar bestaande wensen en de
achterliggende klantenbehoefte uit het oog
verliezen.
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement? Het selecteren van doelmarkten en het
daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
Marketingmanager? Wil een doelgroep klanten ontwikkelen,
behouden en uitbreiden door superieure
waarde te creëren voor de klant.
Marketingstrategie? • v In welke behoeften willen wij
voorzien?
• v Welke klanten gaan we
bedienen? (doelmarkt?)
• v Hoe kunnen we deze klanten het
best bedienen?(waardeaanbod/
value proposition)
Marktsegmentatie? Het proces waarbij consumenten worden
ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften,
kenmerken of gedrag.
Doelgroep keuze? Marketing om de vraag tijdelijk of
permanent te doen dalen. Bv. Pretparken
zitten overvol in de zomervakantie.
, Demarketing? Marketing om de vraag tijdelijk of
permanent te doen dalen. Bv. Pretparken
zitten overvol in de zomervakantie.
Differentiëren? Hoe gaat het bedrijf zich onderscheiden
van de concurrentie?
Positioneren? Het realiseren van een positie van een
bedrijf, merk of product in perceptie van
afnemers, ten opzichte van vergelijkbare
concurrenten.
Hoe het bedrijf door de afnemers gezien wil
worden in vergelijking met de andere
aanbieders.
Waardeaanbod? Een serie waarden of benefits die het
bedrijf belooft te leveren aan de klant om
hun behoeften te bevredigen.
Zuiver commodity? Elektriciteit en gas is hetzelfde bij elke
leverancier. De aanbieders proberen dus
door het aanbieden van diensten hun
product te differentiëren.
Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving beïnvloed =
demografisch, economisch, sociaal- cultureel, technologisch, ecologisch, politiek en juridisch.
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Dus niet enkel de
eigen acties zijn belangrijk. Bv. Als Action aan lage prijzen wil verkopen dan moeten de
leveranciers ook tegen lage kosten leveren.
STAP 3: een marketingplan en -programma opstellen
Marketingmanagement? De analyse, planning, toepassing en
uitvoering van programma’s die ontworpen
zijn om voordelige transacties met kopers
tot stand te brengen om de
ondernemingsdoelstellingen te
verwezenlijken.
Marketingmix? De marktetingvariabelen (product, prijs,
plaats, promotie) waarop het bedrijf greep
heeft en die het in de juiste verhouding
aanwendt om de gewenste respons bij de
doelgroep te roepen
Product Marketingaanbod dat een behoefte
bevredigt
Prijs Ruilwaarde voor product
Plaats Hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de
klant
, Promotie Activiteit om het product of dienst en de
verdiensten over te brengen op doelklanten
en hen overtuigen om het product te
kopen.
Ontwikkelingen? • v Technologische ontwikkeling?
Sociale media zorgt ervoor dat er
geen geografische en culturele
belemmeringen meer zijn.
• v Sociale normen? Meer MVO
handelen
• v Ontastbare eigenschappen spelen
rol bij aankoop van het product?
Beleving van het merk, imago
leveranciers, garantiebepaling
• v Dienstensector? 70% BNP bestaat
uit diensten in westerse landen
(ziekenhuizen,
luchtvaartmaatschappijen,...)
STAP 4: winstgevende klantenrelaties opbouwen
Customer relations management (CRM) Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende relaties
door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
Bv. Supermarkten geven korting door een
loyaliteitsprogramma = klantenkaart
Massamarketing Marketing die zich richt op een breed en
naamloos publiek en is gericht op indirecte
verkoop via diverse distributiekanalen
Winstgevende klanten Klanten waaraan het bedrijf meer verdient
dan betaalt om de klant te verwerven.
Direct marketing Online verkoop, telefoon, postordercatalogi
Partnerrelaties Bv. Samenwerking tussen Google en
Samsung op het gebied van het Android-
platform voor smartphone. Voor her
creëren van klantwaarde en sterke
klantrelaties.
