Hoofdstuk 1 Geïntegreerde communicatie
Marketing en de instrumenten van de marketingmix (4P’s)
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten,
ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Waarde voor de klant?
• Functionele
• Imago proberen creëren
• Coca-Cola → hapiness
• Apple → think different innovatief → zelfontplooiing
• Starbucks → personaliseren → huiselijkheid → zekerheid
• Nike → zelfvertrouwen (just do it)
Essentie marketing?
• Inspelen op de behoeften van de consument
• Behoeften?
o Behoeftepiramide van Maslow
Nog over behoeften?
• JTBD theorie: jobs to be done
• Clayton M. Christensen
De essentie van JTBD:
• Consumenten willen allerlei ‘jobs’ laten vervullen en de context van klant, zijn omstandigheden,
bepalen welke oplossing de beste is
Wat moet dat product/dienst doen voor de consument
“People do not want a quarter-inch drill, they want a quarter inch hole”
We buy because a product helps us to get a job done we hire products to do the job for us
Hoe kan je inspelen op de behoeften van de klant?
• Marketingmix
Positioneren in de markt —> 4P’s (product, prijs, plaats, promotie)
Instrumenten van de marketingmix:
Goede marketing =
geïntegreerde marketing
1
, • Twee principes = belangrijk
1. Consistentie
2. Synergie (voordelen)
Principe 1: consistentie
• Alle marketinginstrumenten moeten worden gecombineerd dat het aanbod van het bedrijf op
consistente wijze in de markt wordt gezet → 4P’s afgestemd op één doel
• Vb. Häagen-Dazs. Positionering: exclusief merk voor trendy jongvolwassenen
o P: Product
▪ Kwalitatieve ingrediënten, hoge
kwaliteit
▪ Exotische Scandinavisch klinkende
merknaam
▪ Productui:
o P: Prijs
▪ Hoge prijs
o P: Plaats
▪ Aparte vriesvakken bij retailers
▪ Gespecialiseerde retailers
o P: Promotie
▪ Speciale, erotische associaties, exclusiviteit, beroemdheden
Principe 2: Synergie
• Invloeden van de marketinginstrumenten moeten elkaar versterken
• 1+1=3
Succesverhalen versus failverhalen in marketing?
• Starbucks (Howard Schulz)
o Integratie van de 4P’s + aandacht voor 5de P: Personeel (personeel wordt stukje
aandeelhouder)
• Amazon (Jef Bezos)
o Integratie van de 4P’s + aandacht voor Plaats. Weinig aandacht voor 5de P: Personeel
• Fyre (Billy Mc Farland) (documentatie Netflix)
o Festival. Geen integratie van de 4P’s. Te weinig aandacht voor Product en te veel
aandacht voor Promotie
4P’s verouderd?
• Alternatieven
o 4C’s
o 4E’s
2
,Marketingmix
• Communicatiemix
Wat blijkt uit onderzoek?
• Per campagne worden gemiddeld 9-10 marketingcommunicatiemiddelen gebruikt
Persoonlijke VS massa communicatie
Interactief / 1:1 Massamedia
Thema VS actiecommunicatie
Communicatie in een B to B context
Verschillen tussen een consumenten- en businessomgeving?
3
, Businessomgeving
• Nood aan meer persoonlijke informatiebronnen
• Neemt beslissingen binnen een Decision Making Unit (DMU) →
implicaties voor bedrijfscommunicatie?
• Rol van de verkoper belangrijk
• Uit onderzoek blijkt dat ook andere inforbronnen belangrijk zijn
vor het nemen van koopbeslissingen in deze omgeving
Consumtentenomgeving
Communicatie in verschillende culturen
Hoe comuniceer ik als internationaal merk?
Voorbeeld: België – Nederland
• Taalverschillen
• Consumptieverschillen
Standaardiseren of aanpassen?
• Standaardiseren
o 1 concept
o 1 appeal
o 1 thema
o 1 boodschap (mits vertaling)
Voordelen:
o Kostenbesparend
o Creatieve kwaliteit
o Eenvoudiger qua coördinatie en controle
o Mondiaal imago
• Aanpassen
4
Marketing en de instrumenten van de marketingmix (4P’s)
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten,
ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Waarde voor de klant?
• Functionele
• Imago proberen creëren
• Coca-Cola → hapiness
• Apple → think different innovatief → zelfontplooiing
• Starbucks → personaliseren → huiselijkheid → zekerheid
• Nike → zelfvertrouwen (just do it)
Essentie marketing?
• Inspelen op de behoeften van de consument
• Behoeften?
o Behoeftepiramide van Maslow
Nog over behoeften?
• JTBD theorie: jobs to be done
• Clayton M. Christensen
De essentie van JTBD:
• Consumenten willen allerlei ‘jobs’ laten vervullen en de context van klant, zijn omstandigheden,
bepalen welke oplossing de beste is
Wat moet dat product/dienst doen voor de consument
“People do not want a quarter-inch drill, they want a quarter inch hole”
We buy because a product helps us to get a job done we hire products to do the job for us
Hoe kan je inspelen op de behoeften van de klant?
• Marketingmix
Positioneren in de markt —> 4P’s (product, prijs, plaats, promotie)
Instrumenten van de marketingmix:
Goede marketing =
geïntegreerde marketing
1
, • Twee principes = belangrijk
1. Consistentie
2. Synergie (voordelen)
Principe 1: consistentie
• Alle marketinginstrumenten moeten worden gecombineerd dat het aanbod van het bedrijf op
consistente wijze in de markt wordt gezet → 4P’s afgestemd op één doel
• Vb. Häagen-Dazs. Positionering: exclusief merk voor trendy jongvolwassenen
o P: Product
▪ Kwalitatieve ingrediënten, hoge
kwaliteit
▪ Exotische Scandinavisch klinkende
merknaam
▪ Productui:
o P: Prijs
▪ Hoge prijs
o P: Plaats
▪ Aparte vriesvakken bij retailers
▪ Gespecialiseerde retailers
o P: Promotie
▪ Speciale, erotische associaties, exclusiviteit, beroemdheden
Principe 2: Synergie
• Invloeden van de marketinginstrumenten moeten elkaar versterken
• 1+1=3
Succesverhalen versus failverhalen in marketing?
• Starbucks (Howard Schulz)
o Integratie van de 4P’s + aandacht voor 5de P: Personeel (personeel wordt stukje
aandeelhouder)
• Amazon (Jef Bezos)
o Integratie van de 4P’s + aandacht voor Plaats. Weinig aandacht voor 5de P: Personeel
• Fyre (Billy Mc Farland) (documentatie Netflix)
o Festival. Geen integratie van de 4P’s. Te weinig aandacht voor Product en te veel
aandacht voor Promotie
4P’s verouderd?
• Alternatieven
o 4C’s
o 4E’s
2
,Marketingmix
• Communicatiemix
Wat blijkt uit onderzoek?
• Per campagne worden gemiddeld 9-10 marketingcommunicatiemiddelen gebruikt
Persoonlijke VS massa communicatie
Interactief / 1:1 Massamedia
Thema VS actiecommunicatie
Communicatie in een B to B context
Verschillen tussen een consumenten- en businessomgeving?
3
, Businessomgeving
• Nood aan meer persoonlijke informatiebronnen
• Neemt beslissingen binnen een Decision Making Unit (DMU) →
implicaties voor bedrijfscommunicatie?
• Rol van de verkoper belangrijk
• Uit onderzoek blijkt dat ook andere inforbronnen belangrijk zijn
vor het nemen van koopbeslissingen in deze omgeving
Consumtentenomgeving
Communicatie in verschillende culturen
Hoe comuniceer ik als internationaal merk?
Voorbeeld: België – Nederland
• Taalverschillen
• Consumptieverschillen
Standaardiseren of aanpassen?
• Standaardiseren
o 1 concept
o 1 appeal
o 1 thema
o 1 boodschap (mits vertaling)
Voordelen:
o Kostenbesparend
o Creatieve kwaliteit
o Eenvoudiger qua coördinatie en controle
o Mondiaal imago
• Aanpassen
4
