Samenvatting Basisboek
Entertainmentmarketing
Hoofdstuk 1
1.1 Entertainment als rode draad
Entertainment is er altijd geweest, maar is pas na 1900 echt tot ontwikkeling
gekomen doordat er ‘dragers’ kwamen, waardoor veel mensen tegelijk konden
genieten van een film in de bioscoop of van muziek op een grammofoonplaat.
Voornamelijk twee massamedia hebben ‘sterren’ doen schijnen, namelijk radio en
televisie. Na de Tweede Wereldoorlog zijn er met de regelmaat van de klok meer
en andere dragers gekomen, die echter allemaal een beroep doen op
entertainment als content; denk aan de cd, de dvd, het mobieltje en internet.
Ook andere producten tonen aan dat je met entertainment een emotionele lading
aan een product kunt geven. De sterren zien daardoor hun marktwaarde stijgen
en entertainment is een steeds belangrijker factor in de marketing geworden.
1.2 Entertainment als wereldindustrie
De markt van het wereldentertainment wordt door enkele giganten in de
muziekmarkt, filmindustrie en de game-industrie gedomineerd, met soms
dezelfde en soms andere namen. Content is nog steeds een bepalende factor,
maar de razendsnelle ontwikkeling van de entertainmentmarkt is momenteel
vooral te danken aan nieuwe digitale distributietechnieken van entertainment. De
belangstelling voor entertainment neemt immers nog steeds toe, nu dit voor
steeds meer mensen bereikbaar wordt.
1.3 Entertainment en fmcg’s
Entertainment kan een rol spelen bij de presentatie van producten, vooral van
fast moving consumer goods. Vroeger werd de nadruk vooral gelegd op de
tastbare voordelen van een bepaald product, maar later werd emotie gekoppeld
aan producten. Door een gevoel aan een product te verbinden wordt de
merkwaarde verhoogd.
1.4 Entertainment in cijfers
De entertainmentmarkt professionaliseert. Men maakt gebruik van
marktonderzoek om de stroom van titels op een toenemend aantal dragers op de
effectiefste manier uit te brengen. De cd heeft zijn langste tijd gehad; deze is
vervangen door nieuwe, digitale dragers. De gamebranche is volwassen
geworden en daalt, net als de markt voor audio en video. Piraterij is voor deze
markten nog een probleem. Met nieuwe businessmodellen moeten de
entertainmentmarkten na 2012 echter kunnen stabiliseren.
,1.5 Invloed van technologie op entertainment
Het businessmodel van de entertainmentindustrie was lange tijd gericht op de
drager van de content, bijvoorbeeld de lp, cd of dvd. Met de komst van
(breedband)internet is deze drager eigenlijk overbodig geworden. Dit zorgt
ervoor dat niet de verkoop van de drager, maar de verkoop van de content (of
eigenlijk de rechten voor het gebruik van die content) de toekomst is voor de
entertainmentindustrie. Voorlopig heeft de entertainmentindustrie de strijd tegen
piraterij echter nog niet gewonnen. Er is nog een lange weg te gaan, maar de
eerste stappen zijn gezet.
1.6 Entertainment als experience
In de economie doen zich grote verschuivingen voor. Het voorzien in de vraag
aan materiële behoeften is naar de achtergrond verdwenen, terwijl het bijdragen
aan immateriële behoeften belangrijker is geworden. We spreken ook wel van de
experience economy. De vraag komt centraal te staan hoe bedrijven samen met
klanten betekenis kunnen geven aan het leven van die klanten. Hoe kunnen
bedrijven experiences tot stand brengen die zin geven aan het bestaan van hun
klanten en aan hun eigen organisatie? Deze economische ontwikkeling heeft
ingrijpende gevolgen voor de rol van bedrijven en voor de wijze waarop ze
marketing uitoefenen. Het gaat niet langer om consumententevredenheid, maar
veeleer om consumentengeluk en -welzijn. Entertainment speelt hierin een
belangrijke rol: daarmee kan een aangename omgeving geschapen worden
waarin behalve gepleased ook geteased kan worden.
1.7 Het belang van rechten
Intellectuele eigendomsrechten, zoals het auteursrecht en het naburig recht,
verschaffen aan makers en artiesten een monopoliepositie. Zij kunnen het
gebruik van hun werken en prestaties aan eenieder verbieden. Veel van deze
rechten zijn in beheer gegeven aan cbo’s, die feitelijk de toegang tot muziek en
films beheren. De wetten waarin de diverse rechten zijn geregeld willen de
totstandkoming van nieuwe werken en uitvoeringen bevorderen. De rechten zijn
van groot belang voor de entertainmentbranche. Onder invloed van de online
exploitatiemogelijkheden is het auteursrecht onder grote druk komen te staan.
Vanuit Europa wil men de totstandkoming van multiterritoriale licenties voor het
online gebruik van werken dwingend gaan bevorderen. Er zijn echter ook andere
ontwikkelingen die een flexibel, internationaal gebruik van het auteursrecht
promoten, zoals Creative Commons.
1.8 Internationale majors: families leggen de basis
De entertainmentbranche wordt beheerst door een aantal majors, die actief zijn
op vele entertainmentfronten. Warner en Bertelsmann zijn beide van oorsprong
familiebedrijven. Warner begon in de filmindustrie en Bertelsmann als
boekuitgever, maar beide zijn na een reeks van fusies en overnames uitgegroeid
tot twee van de vier majors. Bij Warner ligt de nadruk op de bewegende beelden
van de filmwereld; Bertelsmann is vooral gericht op televisie.
, 1.9 Internationale majors: een verstrengeling van hardware en
software
In de muziekindustrie zijn vier majors actief, waarvan Vivendi Universal, onder
andere voortgekomen uit Philips, en EMI Music hun wortels in Europa hebben. Er
is altijd veel geschuif met labels en maatschappijen, wat mede zorgt voor het
succes. Het succes is ook gekoppeld aan het succes van de hardware, waarvoor
immers software vervaardigd moet worden. Om het succes van nieuwe hardware
te garanderen kocht Philips software toen Timmer daar aan het hoofd stond.
Onder Boonstra verkocht Philips zijn softwaretak omdat deze te veel onzekerheid
gaf. Uiteindelijk ontstond hieruit Vivendi Universal. EMI bestaat niet meer als
zelfstandige muziekmaatschappij; de maatschappij werd in 2012 verkocht en
opgesplitst.
1.10 Internationale majors: synergie tussen branches
EMI was eigenlijk de kleinste van de majors, omdat EMI zich voornamelijk in de
muzieksector ophield. Sony, gestart met alleen hardware, is ook actief in alle
andere entertainmentbranches. Disney behoort niet tot de muziekmajors, maar is
wel een van de grootste als het gaat om visueel entertainment. Disney wordt
vaak als voorbeeld genomen als het gaat om de manier waarop synergie tussen
de verschillende branches tot stand wordt gebracht. General Electric is nog
steeds een van ‘s werelds belangrijkste spelers, met als recentste aankoop
Vivendi Universal. De jongste major is Viacom, dat wel al terug kan kijken op
bijna een eeuw geschiedenis, maar juist de laatste decennia sterk uitbreidt.
Entertainmentmarketing
Hoofdstuk 1
1.1 Entertainment als rode draad
Entertainment is er altijd geweest, maar is pas na 1900 echt tot ontwikkeling
gekomen doordat er ‘dragers’ kwamen, waardoor veel mensen tegelijk konden
genieten van een film in de bioscoop of van muziek op een grammofoonplaat.
Voornamelijk twee massamedia hebben ‘sterren’ doen schijnen, namelijk radio en
televisie. Na de Tweede Wereldoorlog zijn er met de regelmaat van de klok meer
en andere dragers gekomen, die echter allemaal een beroep doen op
entertainment als content; denk aan de cd, de dvd, het mobieltje en internet.
Ook andere producten tonen aan dat je met entertainment een emotionele lading
aan een product kunt geven. De sterren zien daardoor hun marktwaarde stijgen
en entertainment is een steeds belangrijker factor in de marketing geworden.
1.2 Entertainment als wereldindustrie
De markt van het wereldentertainment wordt door enkele giganten in de
muziekmarkt, filmindustrie en de game-industrie gedomineerd, met soms
dezelfde en soms andere namen. Content is nog steeds een bepalende factor,
maar de razendsnelle ontwikkeling van de entertainmentmarkt is momenteel
vooral te danken aan nieuwe digitale distributietechnieken van entertainment. De
belangstelling voor entertainment neemt immers nog steeds toe, nu dit voor
steeds meer mensen bereikbaar wordt.
1.3 Entertainment en fmcg’s
Entertainment kan een rol spelen bij de presentatie van producten, vooral van
fast moving consumer goods. Vroeger werd de nadruk vooral gelegd op de
tastbare voordelen van een bepaald product, maar later werd emotie gekoppeld
aan producten. Door een gevoel aan een product te verbinden wordt de
merkwaarde verhoogd.
1.4 Entertainment in cijfers
De entertainmentmarkt professionaliseert. Men maakt gebruik van
marktonderzoek om de stroom van titels op een toenemend aantal dragers op de
effectiefste manier uit te brengen. De cd heeft zijn langste tijd gehad; deze is
vervangen door nieuwe, digitale dragers. De gamebranche is volwassen
geworden en daalt, net als de markt voor audio en video. Piraterij is voor deze
markten nog een probleem. Met nieuwe businessmodellen moeten de
entertainmentmarkten na 2012 echter kunnen stabiliseren.
,1.5 Invloed van technologie op entertainment
Het businessmodel van de entertainmentindustrie was lange tijd gericht op de
drager van de content, bijvoorbeeld de lp, cd of dvd. Met de komst van
(breedband)internet is deze drager eigenlijk overbodig geworden. Dit zorgt
ervoor dat niet de verkoop van de drager, maar de verkoop van de content (of
eigenlijk de rechten voor het gebruik van die content) de toekomst is voor de
entertainmentindustrie. Voorlopig heeft de entertainmentindustrie de strijd tegen
piraterij echter nog niet gewonnen. Er is nog een lange weg te gaan, maar de
eerste stappen zijn gezet.
1.6 Entertainment als experience
In de economie doen zich grote verschuivingen voor. Het voorzien in de vraag
aan materiële behoeften is naar de achtergrond verdwenen, terwijl het bijdragen
aan immateriële behoeften belangrijker is geworden. We spreken ook wel van de
experience economy. De vraag komt centraal te staan hoe bedrijven samen met
klanten betekenis kunnen geven aan het leven van die klanten. Hoe kunnen
bedrijven experiences tot stand brengen die zin geven aan het bestaan van hun
klanten en aan hun eigen organisatie? Deze economische ontwikkeling heeft
ingrijpende gevolgen voor de rol van bedrijven en voor de wijze waarop ze
marketing uitoefenen. Het gaat niet langer om consumententevredenheid, maar
veeleer om consumentengeluk en -welzijn. Entertainment speelt hierin een
belangrijke rol: daarmee kan een aangename omgeving geschapen worden
waarin behalve gepleased ook geteased kan worden.
1.7 Het belang van rechten
Intellectuele eigendomsrechten, zoals het auteursrecht en het naburig recht,
verschaffen aan makers en artiesten een monopoliepositie. Zij kunnen het
gebruik van hun werken en prestaties aan eenieder verbieden. Veel van deze
rechten zijn in beheer gegeven aan cbo’s, die feitelijk de toegang tot muziek en
films beheren. De wetten waarin de diverse rechten zijn geregeld willen de
totstandkoming van nieuwe werken en uitvoeringen bevorderen. De rechten zijn
van groot belang voor de entertainmentbranche. Onder invloed van de online
exploitatiemogelijkheden is het auteursrecht onder grote druk komen te staan.
Vanuit Europa wil men de totstandkoming van multiterritoriale licenties voor het
online gebruik van werken dwingend gaan bevorderen. Er zijn echter ook andere
ontwikkelingen die een flexibel, internationaal gebruik van het auteursrecht
promoten, zoals Creative Commons.
1.8 Internationale majors: families leggen de basis
De entertainmentbranche wordt beheerst door een aantal majors, die actief zijn
op vele entertainmentfronten. Warner en Bertelsmann zijn beide van oorsprong
familiebedrijven. Warner begon in de filmindustrie en Bertelsmann als
boekuitgever, maar beide zijn na een reeks van fusies en overnames uitgegroeid
tot twee van de vier majors. Bij Warner ligt de nadruk op de bewegende beelden
van de filmwereld; Bertelsmann is vooral gericht op televisie.
, 1.9 Internationale majors: een verstrengeling van hardware en
software
In de muziekindustrie zijn vier majors actief, waarvan Vivendi Universal, onder
andere voortgekomen uit Philips, en EMI Music hun wortels in Europa hebben. Er
is altijd veel geschuif met labels en maatschappijen, wat mede zorgt voor het
succes. Het succes is ook gekoppeld aan het succes van de hardware, waarvoor
immers software vervaardigd moet worden. Om het succes van nieuwe hardware
te garanderen kocht Philips software toen Timmer daar aan het hoofd stond.
Onder Boonstra verkocht Philips zijn softwaretak omdat deze te veel onzekerheid
gaf. Uiteindelijk ontstond hieruit Vivendi Universal. EMI bestaat niet meer als
zelfstandige muziekmaatschappij; de maatschappij werd in 2012 verkocht en
opgesplitst.
1.10 Internationale majors: synergie tussen branches
EMI was eigenlijk de kleinste van de majors, omdat EMI zich voornamelijk in de
muzieksector ophield. Sony, gestart met alleen hardware, is ook actief in alle
andere entertainmentbranches. Disney behoort niet tot de muziekmajors, maar is
wel een van de grootste als het gaat om visueel entertainment. Disney wordt
vaak als voorbeeld genomen als het gaat om de manier waarop synergie tussen
de verschillende branches tot stand wordt gebracht. General Electric is nog
steeds een van ‘s werelds belangrijkste spelers, met als recentste aankoop
Vivendi Universal. De jongste major is Viacom, dat wel al terug kan kijken op
bijna een eeuw geschiedenis, maar juist de laatste decennia sterk uitbreidt.
