H12 : EFFECTIVITEIT
Creatieve professionals denken dikwijls dat onderzoek een mogelijke bedreiging voor of beperking
van hun creativiteit vormt. Maar reclameonderzoek moet juist leiden tot relevantere, functionelere
en dus effectievere creativiteit.
2 Strategische reclameplanning
Het startpunt van een goed reclameplan is het strategisch reclameonderzoek, op basis van dit
onderzoek knn de doelstellingen en doelgroepen worden vastgesteld en knn de boodschap en
creatieve strategieën worden geformuleerd.
Tijdens het proces van pretesting worden een aantal reclame-instrumenten getest. Na de campagne
in de media is geplaatst wordt elk reclame-instrument onderworpen aan een proces van posttesting.
Ten slotte worden de resultaten van de gehele afgelopen campagne vergeleken met de
doelstellingen tijdens de campagnebeoordeling.
3 Strategisch reclameonderzoek
Dit onderzoek is van groot belang omdat het de communicatiemanager in staat stelt een stevige
basis voor de communicatiestrategie te ontwikkelen. In deze fase moeten het product, de markt en
de omgeving goed bestudeerd worden.
Gezien de geïntregeerde aard van marketingcommunicatie kan het strategisch onderzoek niet tot
reclame beperkt blijven. Het onderzoek moet het volledige aanbod van de communicatie-
instrumenten beslaan, de elementen die moeten worden bestudeerd zijn:
1. Het product - wat zijn unieke sterke en zwakke punten? ..
2. De markt - marktaandeel, marktsegmenten ..
3. De omgeving - culturele en politieke trends ..
a) Communicatieaudit
= alle vormen van interne en externe communicatie onderzocht, om te kijken hoe goed deze
overeenkomen met de algemene strategie en om de interne consistentie te beoordelen.
Dit wordt idealiter via een onderzoek bij de doelgroepen gedaan. De consistentie moet zowel op
verticaal (de versch reclameinstrumenten) en horizontaal (tss verschillende producten) te vinden zijn.
Bovendien kan een bedrijf de mediastrategie en mediamix van andere bedrijven bestuderen om een
idee te krijgen van hun budgetten, SOV, doelgroepen, positionering en communicatiestrategieën.
b) Onderzoek naar de beste stimuli
= onderzoek naar communicatie-inhoud wordt gebruikt om communicatiecreatieven te helpen met
nieuwe ideeën over de inhoud van nieuwe communicatiestimuli.
- Thought-starter-lijsten knn helpen om het creatieve proces op gang te helpen. Daarin worden alle
mogelijke voordelen vh product opgesomd. Als de creatieve professional te veel ideeën heeft worden
deze gescreend door ze voor te leggen aan een selectie vd doelgroep.
, - Q-sort-procedure: De creatieve professional geeft zijn ideeën - dan komt er een selectie door de
doelgroepen waar men zicht op focust - de alternatieven kunnen ook een cijfer krijgen (komt vooral
voor bij eerste ontwikkeling van reclameconcept)
c) Managementoordeeltest
= panel van reclamemanagers krijgt de uitvoeringsvoorstellen voor zich om te kijken of alle
belangrijke elementen van de strategische briefing voldoende zijn vertegenwoordigd.
4 Pretesting
= reclamestimuli worden getest voordat de reclame in de media verschijnt. Het hoofddoel is het
testen van de reclame-uitingen om te zien of ze de beoogde doelstellingen knn realiseren.
De communicatiestimuli moeten dus een aantal tussenliggende processen of communicatie-effecten
genereren, zoals aandacht trekken, informeren, geloofwaardig zijn, koopintenties optimaliseren, …
In een pretest wordt gekeken in hoeverre deze tussenliggende processen worden gecreëerd, dus
welke uitingen/alternatieven effectiever zijn en wat de optimale plaatsingsfrequentie zou zijn.
a) Eerste evaluatie
Hierbij wordt de campagne intern getest door :
pretestchecklists : om te controleren of niks ontbreekt, de reclame aantrekkelijk en
consistent is met de strategie
leesbaarheidsanalyse : reclametekst moet snel te begrijpen en makkelijk leesbaar zijn, er zijn
versch manieren ontwikkeld om dit te testen zoals de Reading-Ease formule, hierbij wordt
het leesgemak gedefinieerd als zijnde afh vd lengte v woorden en zinnen, hoe dichter die
score bij de 100, hoe makkelijker leesbaar
b) Tussenliggende communicatie-effecten
= interessant omdat ze laten zien welke reacties een uiting oproept.
Er wordt een proefpanel opgericht, bestaande uit enkele leden van de doelgroep.
Fysiologische tests : De lichaamsreactie op de stimuli wordt bekeken.
1. Meten van prikkelingen (arousal) --> Geeft primaire affectieve reactie weer // Galvanistische
huidsrespons --> Vochtigheid van huid gemeten, mate van prikkeling wordt gemeten
--> Dit zijn dure en inefficiënte tests en worden niet vaak toegepast
2. Proberen van aandachttrekkend potentieel van de reclame vast te stellen - door oogbewegingen
vast te leggen kan men zien hoe lang de consument ergens naar kijkt ..
Herinneringstests :
Er wordt gekeken naar hoe goed iemand zich een nieuwe advertentie of een nieuwe tss andere
advertenties kan herinneren. Advertenties die meest en best worden herinnerd, trekken meer
aandacht en zijn dus in wezen betere advertenties.
Creatieve professionals denken dikwijls dat onderzoek een mogelijke bedreiging voor of beperking
van hun creativiteit vormt. Maar reclameonderzoek moet juist leiden tot relevantere, functionelere
en dus effectievere creativiteit.
2 Strategische reclameplanning
Het startpunt van een goed reclameplan is het strategisch reclameonderzoek, op basis van dit
onderzoek knn de doelstellingen en doelgroepen worden vastgesteld en knn de boodschap en
creatieve strategieën worden geformuleerd.
Tijdens het proces van pretesting worden een aantal reclame-instrumenten getest. Na de campagne
in de media is geplaatst wordt elk reclame-instrument onderworpen aan een proces van posttesting.
Ten slotte worden de resultaten van de gehele afgelopen campagne vergeleken met de
doelstellingen tijdens de campagnebeoordeling.
3 Strategisch reclameonderzoek
Dit onderzoek is van groot belang omdat het de communicatiemanager in staat stelt een stevige
basis voor de communicatiestrategie te ontwikkelen. In deze fase moeten het product, de markt en
de omgeving goed bestudeerd worden.
Gezien de geïntregeerde aard van marketingcommunicatie kan het strategisch onderzoek niet tot
reclame beperkt blijven. Het onderzoek moet het volledige aanbod van de communicatie-
instrumenten beslaan, de elementen die moeten worden bestudeerd zijn:
1. Het product - wat zijn unieke sterke en zwakke punten? ..
2. De markt - marktaandeel, marktsegmenten ..
3. De omgeving - culturele en politieke trends ..
a) Communicatieaudit
= alle vormen van interne en externe communicatie onderzocht, om te kijken hoe goed deze
overeenkomen met de algemene strategie en om de interne consistentie te beoordelen.
Dit wordt idealiter via een onderzoek bij de doelgroepen gedaan. De consistentie moet zowel op
verticaal (de versch reclameinstrumenten) en horizontaal (tss verschillende producten) te vinden zijn.
Bovendien kan een bedrijf de mediastrategie en mediamix van andere bedrijven bestuderen om een
idee te krijgen van hun budgetten, SOV, doelgroepen, positionering en communicatiestrategieën.
b) Onderzoek naar de beste stimuli
= onderzoek naar communicatie-inhoud wordt gebruikt om communicatiecreatieven te helpen met
nieuwe ideeën over de inhoud van nieuwe communicatiestimuli.
- Thought-starter-lijsten knn helpen om het creatieve proces op gang te helpen. Daarin worden alle
mogelijke voordelen vh product opgesomd. Als de creatieve professional te veel ideeën heeft worden
deze gescreend door ze voor te leggen aan een selectie vd doelgroep.
, - Q-sort-procedure: De creatieve professional geeft zijn ideeën - dan komt er een selectie door de
doelgroepen waar men zicht op focust - de alternatieven kunnen ook een cijfer krijgen (komt vooral
voor bij eerste ontwikkeling van reclameconcept)
c) Managementoordeeltest
= panel van reclamemanagers krijgt de uitvoeringsvoorstellen voor zich om te kijken of alle
belangrijke elementen van de strategische briefing voldoende zijn vertegenwoordigd.
4 Pretesting
= reclamestimuli worden getest voordat de reclame in de media verschijnt. Het hoofddoel is het
testen van de reclame-uitingen om te zien of ze de beoogde doelstellingen knn realiseren.
De communicatiestimuli moeten dus een aantal tussenliggende processen of communicatie-effecten
genereren, zoals aandacht trekken, informeren, geloofwaardig zijn, koopintenties optimaliseren, …
In een pretest wordt gekeken in hoeverre deze tussenliggende processen worden gecreëerd, dus
welke uitingen/alternatieven effectiever zijn en wat de optimale plaatsingsfrequentie zou zijn.
a) Eerste evaluatie
Hierbij wordt de campagne intern getest door :
pretestchecklists : om te controleren of niks ontbreekt, de reclame aantrekkelijk en
consistent is met de strategie
leesbaarheidsanalyse : reclametekst moet snel te begrijpen en makkelijk leesbaar zijn, er zijn
versch manieren ontwikkeld om dit te testen zoals de Reading-Ease formule, hierbij wordt
het leesgemak gedefinieerd als zijnde afh vd lengte v woorden en zinnen, hoe dichter die
score bij de 100, hoe makkelijker leesbaar
b) Tussenliggende communicatie-effecten
= interessant omdat ze laten zien welke reacties een uiting oproept.
Er wordt een proefpanel opgericht, bestaande uit enkele leden van de doelgroep.
Fysiologische tests : De lichaamsreactie op de stimuli wordt bekeken.
1. Meten van prikkelingen (arousal) --> Geeft primaire affectieve reactie weer // Galvanistische
huidsrespons --> Vochtigheid van huid gemeten, mate van prikkeling wordt gemeten
--> Dit zijn dure en inefficiënte tests en worden niet vaak toegepast
2. Proberen van aandachttrekkend potentieel van de reclame vast te stellen - door oogbewegingen
vast te leggen kan men zien hoe lang de consument ergens naar kijkt ..
Herinneringstests :
Er wordt gekeken naar hoe goed iemand zich een nieuwe advertentie of een nieuwe tss andere
advertenties kan herinneren. Advertenties die meest en best worden herinnerd, trekken meer
aandacht en zijn dus in wezen betere advertenties.
