Samenvatting Strategische marketingplanning
— Karel Jan Alsem
Gebaseerd op: Karel Jan Alsem, Strategische marketingplanning. Een stapsgewijze aanpak, 10e
editie (Noordhoff, 2026), ISBN 978-90-01-19614-1. Alle 14 hoofdstukken in de volgorde van het boek.
Ook bruikbaar naast de 9e druk (2023): die heeft dezelfde 14 hoofdstukken in dezelfde volgorde (H1
heette daar nog "Kern van marketing"; paragraafnummers kunnen op details afwijken).
Wat je krijgt
Alle hoofdstukken (H1 t/m H14, deel 1 t/m 4), met de hoofdstuktitels precies
zoals in de 10e editie.
Kernbegrippen vetgedrukt, definities in kaders en modellen met de juiste bedenker
(Porter, Ansoff, Abell, Treacy & Wiersema, Kaplan & Norton, BCG, Keller, Aaker,
Kahneman …).
Bij de belangrijkste concepten een concreet voorbeeld, overzichtstabellen en
ezelsbruggetjes/tentamentips.
Begrippenlijst met 60 termen (alfabetisch) om snel te stampen.
18 oefenvragen in tentamenstijl (open en meerkeuze), met uitgewerkte
antwoorden.
Inhoudsopgave
Deel Hoofdstuk
Deel 1 — Inleiding en H1 — Kern van marketing en belang duurzaamheid
marketingplanning H2 — Het strategische marketingplanningsproces
Deel 2 — Situatieanalyse H3 — Missie, klantwaarden en marktafbakening
H4 — Interne analyse
H5 — Afnemersanalyse
H6 — Bedrijfstakanalyse
H7 — Concurrentenanalyse
H8 — Distributie- en leveranciersanalyse
H9 — SWOT-analyse
Deel 3 — Ondernemings- en H10 — Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën
marketingstrategieën H11 — Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
Deel 4 — Implementatie H12 — Keuze van product/dienst, prijs en kanalen
H13 — Marketingcommunicatie
H14 — Organisatie en uitvoering van marketing
Extra Begrippenlijst (A–Z) · Oefenvragen met antwoorden
Leeswijzer: H1–H2 = basis en stappenplan · H3–H9 = situatieanalyse · H10–H11 = strategie · H12–H14 =
uitwerking.
,DEEL 1 · INLEIDING EN MARKETINGPLANNING
H1 — Kern van marketing en belang duurzaamheid
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing speelt zich af in een VUCA-omgeving: volatiel (snel veranderend), onzeker,
complex en ambigu (onduidelijk). Alsem noemt vier ontwikkelingen die marketing sterk
beïnvloeden: duurzaamheid, online/digitale marketing, de marketingspiraal en de
onbewuste consument.
Digitale marketing: alle digitale toepassingen in de drie fasen van marketing —
onderzoek, strategie en tactiek. Alsem ziet het niet als aparte soort marketing maar als
onderdeel van gewone marketing. Consumenten vergelijken online, lezen reviews en delen
ervaringen razendsnel (word of mouth); aanbieders kunnen direct verkopen en gerichter
communiceren, en er ontstaan nieuwe tussenschakels (platforms). Sociale media maken ook
crowdsourcing (klanten laten meedenken) en crowdfunding (geld ophalen bij "de
crowd") mogelijk.
Marketingspiraal (Nederstigt & Poiesz, 2022): omdat iedereen zich wil onderscheiden,
doen merken steeds méér (communicatie, innovaties, prijsacties, kanalen). Consumenten
zien daardoor juist minder verschil, waarna merken nóg meer doen. Te veel keus maakt
bovendien onzeker (de "keuzeparadox", Schwartz, 2004).
De onbewuste consument: het klassieke beslisproces (behoefte → zoeken → afwegen →
kopen → gebruiken → evalueren) wordt alleen bij hoge betrokkenheid echt doorlopen;
meestal is de betrokkenheid laag. Kahneman (2011) onderscheidt Systeem 1 (snel,
automatisch, intuïtief) en Systeem 2 (langzaam, bewust, logisch). Gevolg: merken moeten
zich overal consistent en herkenbaar presenteren, want het "onderbuikgevoel" stuurt de
keuze.
1.2 Duurzaamheid
Het drie P-model (people, planet, profit; het "triple bottom line"-idee van Elkington) stelt dat
een organisatie niet alleen winst (profit) moet nastreven, maar ook moet zorgen voor mensen
(people) en de aarde (planet). In dit boek betekent duurzaamheid vooral de milieukant
(planet).
Duurzaam consumentengedrag = consumptiegedrag dat op de lange termijn géén nadelige
gevolgen heeft voor anderen (andere mensen, toekomstige generaties). Het verschilt van
"gewoon" gedrag op twee dimensies: de tijdshorizon (korte versus lange termijn) en het
doelgroepperspectief (ikzelf versus anderen).
Overheid, bedrijven en consumenten wachten vaak op elkaar. Waarom gedragen consumenten
zich minder duurzaam dan ze zeggen? Het SHIFT-model (White, Habib & Hardisty, 2019)
noemt vijf groepen factoren: Social influence (sociale normen), Habit formation (gewoontes),
Individual self (zelfbeeld, eigenbelang), Feelings & cognition (gevoel en kennis) en Tangibility
,(de voordelen zijn abstract en liggen in de toekomst). Het gat tussen goede voornemens en echt
gedrag heet de intention-behaviour gap.
Marketing kan juist helpen om duurzaam gedrag te stimuleren, bijvoorbeeld via demarketing
(bewust de vraag verminderen; begrip van Kotler & Levy, 1971) of door reparatie en
tweedehands te promoten.
Voorbeeld: een outdoorketen die gratis reparatie aanbiedt in plaats van een nieuwe jas te verkopen, past
demarketing toe — en bouwt tegelijk aan een geloofwaardig duurzaam merk.
1.3 Wat is marketing?
Marketing kan op drie samenhangende niveaus worden opgevat (naar Webster): als cultuur
(de klant centraal; het marketingconcept), als strategie (doelgroepen kiezen en positioneren,
STP) en als tactiek/activiteiten (de marktinstrumenten). Voeg je daar de analyses aan toe,
dan krijg je Alsems CAST-model: Cultuur → Analyse → Strategie → Tactiek. Het boek volgt
precies deze opbouw.
Fase Periode Beeld van de Nadruk
(globaal) consument
Marketing tot ca. 1990 functionele klantbehoeften + verdedigbaar
1.0 behoeften concurrentievoordeel (strategisch
marketingconcept)
Marketing ca. 1990– emotionele relaties, experiences en merken
2.0 2010 consument
Marketing vanaf ca. duurzame maatschappij en andere belangengroepen
3.0 2010 consument
Marketing 1.0. Het klassieke marketingconcept zet de klant centraal. In de jaren tachtig
kwam daar de concurrentiegedachte bij (Porter): het strategisch marketingconcept vraagt
afnemersgerichtheid, verdedigbare concurrentievoordelen, oog voor andere partijen (zoals
retailers) én winst op lange termijn. Dit sluit aan bij marktgerichtheid (Narver & Slater,
1990; Kohli & Jaworski, 1990): afnemergericht denken, concurrentgericht denken en
interfunctionele coördinatie (afdelingen delen informatie en beslissen samen).
Marketing 2.0. Omdat emoties zwaar wegen, komt er aandacht voor relatiemarketing
(langdurige relaties i.p.v. losse transacties; klantbehoud is meestal goedkoper dan werven),
service (Vargo & Lusch, 2004), merkbeleving (Brakus e.a., 2009: zintuiglijk, affectief,
intellectueel, gedragsmatig) en het merk. Alsem en Kostelijk pleiten voor een balans tussen
klantbehoeften en merkidentiteit: klanten weten vaak niet wat ze nieuw willen en niet elke
wens past bij je merk (vgl. de resource-based view: bouw op je kerncompetenties). Sharp
(2010) toont het grote belang van merkbekendheid en mentale en fysieke beschikbaarheid;
Alsem concludeert dat bekendheid én imago tellen.
Marketing 3.0. Aandacht voor de maatschappij: sociale marketing (een idee of goed doel
"vermarkten", bijvoorbeeld een antirookcampagne), demarketing, stakeholdermarketing en
, shared value (Porter & Kramer, 2011: waarde creëren voor bedrijf én samenleving).
Belangrijk: elke fase komt bovenop de vorige, ze vervangt die niet.
Kern van het marketingconcept (definitie Alsem, samengevat): beter dan
concurrenten voorzien in (ook latente) functionele, emotionele en maatschappelijke behoeften
van doelgroepen, vanuit een sterke merkidentiteit — zodat er waarde ontstaat voor de klant, de
organisatie én de maatschappij.
Marketing als activiteit: op basis van zorgvuldige analyses van markt en organisatie een
onderscheidend aanbod kiezen dat aansluit op behoeften van klanten, partners en
maatschappij, en dat merkgericht vermarkten via prijs, communicatie, kanalen en personeel.
Als startpunt voor strategie noemt het boek het Bloempotmodel (Kuijten, 2023): leg people,
planet en profit vast in de identiteit van de organisatie en kies daarna met wie (partners, H10)
en voor wie (doelgroep, H11) je waarde toevoegt.
Voorbeeld CAST — een chocolademerk met de missie "slaafvrije chocolade": Cultuur = missie + merkidentiteit;
Analyse = klanten, concurrenten, cacaoketen; Strategie = bewuste genieters + positionering "eerlijk én lekker";
Tactiek = product, premiumprijs, supermarkten, opvallende campagnes.
1.4 Marketing in organisaties
De keuze van afzetmarkten is de kern van de ondernemingsstrategie, dus strategische
marketing is een belangrijk deel van strategisch management. Drie relaties winnen aan belang:
R&D → innovatie om concurrentievoordeel te houden.
HRM → goed werkgeverschap (people, inclusiviteit) en internal branding: medewerkers
kennen de positionering en gedragen zich ernaar. Gummesson noemt alle medewerkers met
klantcontact parttime marketeers.
Financiën → accountability: verdient marketing zichzelf terug?
Vormen van marketing: business marketing (B2B), zorgmarketing, energy branding,
regiomarketing (concurreren om de drie B's: bezoekers, bewoners, bedrijven) en
cultuurmarketing.
Tentamentip: kun je de CAST-volgorde uitleggen én zeggen in welk hoofdstuk elke letter terugkomt (A = H3–
H9, S = H10–H11, T = H12–H14)? Dan heb je de rode draad van het hele boek.
— Karel Jan Alsem
Gebaseerd op: Karel Jan Alsem, Strategische marketingplanning. Een stapsgewijze aanpak, 10e
editie (Noordhoff, 2026), ISBN 978-90-01-19614-1. Alle 14 hoofdstukken in de volgorde van het boek.
Ook bruikbaar naast de 9e druk (2023): die heeft dezelfde 14 hoofdstukken in dezelfde volgorde (H1
heette daar nog "Kern van marketing"; paragraafnummers kunnen op details afwijken).
Wat je krijgt
Alle hoofdstukken (H1 t/m H14, deel 1 t/m 4), met de hoofdstuktitels precies
zoals in de 10e editie.
Kernbegrippen vetgedrukt, definities in kaders en modellen met de juiste bedenker
(Porter, Ansoff, Abell, Treacy & Wiersema, Kaplan & Norton, BCG, Keller, Aaker,
Kahneman …).
Bij de belangrijkste concepten een concreet voorbeeld, overzichtstabellen en
ezelsbruggetjes/tentamentips.
Begrippenlijst met 60 termen (alfabetisch) om snel te stampen.
18 oefenvragen in tentamenstijl (open en meerkeuze), met uitgewerkte
antwoorden.
Inhoudsopgave
Deel Hoofdstuk
Deel 1 — Inleiding en H1 — Kern van marketing en belang duurzaamheid
marketingplanning H2 — Het strategische marketingplanningsproces
Deel 2 — Situatieanalyse H3 — Missie, klantwaarden en marktafbakening
H4 — Interne analyse
H5 — Afnemersanalyse
H6 — Bedrijfstakanalyse
H7 — Concurrentenanalyse
H8 — Distributie- en leveranciersanalyse
H9 — SWOT-analyse
Deel 3 — Ondernemings- en H10 — Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën
marketingstrategieën H11 — Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
Deel 4 — Implementatie H12 — Keuze van product/dienst, prijs en kanalen
H13 — Marketingcommunicatie
H14 — Organisatie en uitvoering van marketing
Extra Begrippenlijst (A–Z) · Oefenvragen met antwoorden
Leeswijzer: H1–H2 = basis en stappenplan · H3–H9 = situatieanalyse · H10–H11 = strategie · H12–H14 =
uitwerking.
,DEEL 1 · INLEIDING EN MARKETINGPLANNING
H1 — Kern van marketing en belang duurzaamheid
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing speelt zich af in een VUCA-omgeving: volatiel (snel veranderend), onzeker,
complex en ambigu (onduidelijk). Alsem noemt vier ontwikkelingen die marketing sterk
beïnvloeden: duurzaamheid, online/digitale marketing, de marketingspiraal en de
onbewuste consument.
Digitale marketing: alle digitale toepassingen in de drie fasen van marketing —
onderzoek, strategie en tactiek. Alsem ziet het niet als aparte soort marketing maar als
onderdeel van gewone marketing. Consumenten vergelijken online, lezen reviews en delen
ervaringen razendsnel (word of mouth); aanbieders kunnen direct verkopen en gerichter
communiceren, en er ontstaan nieuwe tussenschakels (platforms). Sociale media maken ook
crowdsourcing (klanten laten meedenken) en crowdfunding (geld ophalen bij "de
crowd") mogelijk.
Marketingspiraal (Nederstigt & Poiesz, 2022): omdat iedereen zich wil onderscheiden,
doen merken steeds méér (communicatie, innovaties, prijsacties, kanalen). Consumenten
zien daardoor juist minder verschil, waarna merken nóg meer doen. Te veel keus maakt
bovendien onzeker (de "keuzeparadox", Schwartz, 2004).
De onbewuste consument: het klassieke beslisproces (behoefte → zoeken → afwegen →
kopen → gebruiken → evalueren) wordt alleen bij hoge betrokkenheid echt doorlopen;
meestal is de betrokkenheid laag. Kahneman (2011) onderscheidt Systeem 1 (snel,
automatisch, intuïtief) en Systeem 2 (langzaam, bewust, logisch). Gevolg: merken moeten
zich overal consistent en herkenbaar presenteren, want het "onderbuikgevoel" stuurt de
keuze.
1.2 Duurzaamheid
Het drie P-model (people, planet, profit; het "triple bottom line"-idee van Elkington) stelt dat
een organisatie niet alleen winst (profit) moet nastreven, maar ook moet zorgen voor mensen
(people) en de aarde (planet). In dit boek betekent duurzaamheid vooral de milieukant
(planet).
Duurzaam consumentengedrag = consumptiegedrag dat op de lange termijn géén nadelige
gevolgen heeft voor anderen (andere mensen, toekomstige generaties). Het verschilt van
"gewoon" gedrag op twee dimensies: de tijdshorizon (korte versus lange termijn) en het
doelgroepperspectief (ikzelf versus anderen).
Overheid, bedrijven en consumenten wachten vaak op elkaar. Waarom gedragen consumenten
zich minder duurzaam dan ze zeggen? Het SHIFT-model (White, Habib & Hardisty, 2019)
noemt vijf groepen factoren: Social influence (sociale normen), Habit formation (gewoontes),
Individual self (zelfbeeld, eigenbelang), Feelings & cognition (gevoel en kennis) en Tangibility
,(de voordelen zijn abstract en liggen in de toekomst). Het gat tussen goede voornemens en echt
gedrag heet de intention-behaviour gap.
Marketing kan juist helpen om duurzaam gedrag te stimuleren, bijvoorbeeld via demarketing
(bewust de vraag verminderen; begrip van Kotler & Levy, 1971) of door reparatie en
tweedehands te promoten.
Voorbeeld: een outdoorketen die gratis reparatie aanbiedt in plaats van een nieuwe jas te verkopen, past
demarketing toe — en bouwt tegelijk aan een geloofwaardig duurzaam merk.
1.3 Wat is marketing?
Marketing kan op drie samenhangende niveaus worden opgevat (naar Webster): als cultuur
(de klant centraal; het marketingconcept), als strategie (doelgroepen kiezen en positioneren,
STP) en als tactiek/activiteiten (de marktinstrumenten). Voeg je daar de analyses aan toe,
dan krijg je Alsems CAST-model: Cultuur → Analyse → Strategie → Tactiek. Het boek volgt
precies deze opbouw.
Fase Periode Beeld van de Nadruk
(globaal) consument
Marketing tot ca. 1990 functionele klantbehoeften + verdedigbaar
1.0 behoeften concurrentievoordeel (strategisch
marketingconcept)
Marketing ca. 1990– emotionele relaties, experiences en merken
2.0 2010 consument
Marketing vanaf ca. duurzame maatschappij en andere belangengroepen
3.0 2010 consument
Marketing 1.0. Het klassieke marketingconcept zet de klant centraal. In de jaren tachtig
kwam daar de concurrentiegedachte bij (Porter): het strategisch marketingconcept vraagt
afnemersgerichtheid, verdedigbare concurrentievoordelen, oog voor andere partijen (zoals
retailers) én winst op lange termijn. Dit sluit aan bij marktgerichtheid (Narver & Slater,
1990; Kohli & Jaworski, 1990): afnemergericht denken, concurrentgericht denken en
interfunctionele coördinatie (afdelingen delen informatie en beslissen samen).
Marketing 2.0. Omdat emoties zwaar wegen, komt er aandacht voor relatiemarketing
(langdurige relaties i.p.v. losse transacties; klantbehoud is meestal goedkoper dan werven),
service (Vargo & Lusch, 2004), merkbeleving (Brakus e.a., 2009: zintuiglijk, affectief,
intellectueel, gedragsmatig) en het merk. Alsem en Kostelijk pleiten voor een balans tussen
klantbehoeften en merkidentiteit: klanten weten vaak niet wat ze nieuw willen en niet elke
wens past bij je merk (vgl. de resource-based view: bouw op je kerncompetenties). Sharp
(2010) toont het grote belang van merkbekendheid en mentale en fysieke beschikbaarheid;
Alsem concludeert dat bekendheid én imago tellen.
Marketing 3.0. Aandacht voor de maatschappij: sociale marketing (een idee of goed doel
"vermarkten", bijvoorbeeld een antirookcampagne), demarketing, stakeholdermarketing en
, shared value (Porter & Kramer, 2011: waarde creëren voor bedrijf én samenleving).
Belangrijk: elke fase komt bovenop de vorige, ze vervangt die niet.
Kern van het marketingconcept (definitie Alsem, samengevat): beter dan
concurrenten voorzien in (ook latente) functionele, emotionele en maatschappelijke behoeften
van doelgroepen, vanuit een sterke merkidentiteit — zodat er waarde ontstaat voor de klant, de
organisatie én de maatschappij.
Marketing als activiteit: op basis van zorgvuldige analyses van markt en organisatie een
onderscheidend aanbod kiezen dat aansluit op behoeften van klanten, partners en
maatschappij, en dat merkgericht vermarkten via prijs, communicatie, kanalen en personeel.
Als startpunt voor strategie noemt het boek het Bloempotmodel (Kuijten, 2023): leg people,
planet en profit vast in de identiteit van de organisatie en kies daarna met wie (partners, H10)
en voor wie (doelgroep, H11) je waarde toevoegt.
Voorbeeld CAST — een chocolademerk met de missie "slaafvrije chocolade": Cultuur = missie + merkidentiteit;
Analyse = klanten, concurrenten, cacaoketen; Strategie = bewuste genieters + positionering "eerlijk én lekker";
Tactiek = product, premiumprijs, supermarkten, opvallende campagnes.
1.4 Marketing in organisaties
De keuze van afzetmarkten is de kern van de ondernemingsstrategie, dus strategische
marketing is een belangrijk deel van strategisch management. Drie relaties winnen aan belang:
R&D → innovatie om concurrentievoordeel te houden.
HRM → goed werkgeverschap (people, inclusiviteit) en internal branding: medewerkers
kennen de positionering en gedragen zich ernaar. Gummesson noemt alle medewerkers met
klantcontact parttime marketeers.
Financiën → accountability: verdient marketing zichzelf terug?
Vormen van marketing: business marketing (B2B), zorgmarketing, energy branding,
regiomarketing (concurreren om de drie B's: bezoekers, bewoners, bedrijven) en
cultuurmarketing.
Tentamentip: kun je de CAST-volgorde uitleggen én zeggen in welk hoofdstuk elke letter terugkomt (A = H3–
H9, S = H10–H11, T = H12–H14)? Dan heb je de rode draad van het hele boek.
