0. DOUBLE DIAMOND EN STAPPEN
0.1. Communicatiestrategie met het double diamond model en het Lasswell
model
1.1.1. Double diamond
0.1.2. Leidt tot challenge: communicatiestrategie
Challenge = communicatiestrategie = Lasswell Model
Who Wat is je identiteit als merk?
Wat bied je dat anderen niet bieden?
Waarom zou men voor jouw merk moeten kiezen?
Waar heb je expertise in?
To whom Op welke communicatiedoelgroep focus je?
Hoe typeer je de doelgroep?
Wat zijn de belangrijkste inzichten in die doelgroep waarrond je
werkt?
With what effect? Wat wil je precies bereiken?
Welke doelen streef je na met je communicatie?
1
, ↓↓↓↓
Says what? Wat wordt je boodschap?
Wat wil je dat de communicatiedoelgroep onthoudt?
Through which Via welke media uit het PESO-model werk je?
channel?
0.1.3. Case: Sunweb– van probleem naar communicatie- en mediastrategie
Context: wie is Sunweb
Situatie (jaarsituatie)
2020-2021 2022 2023 2023
COVID 19 herwonnen vrijheid Cruciaal jaar! energiecrisis en inflatie
serieuze impact "wraak vakantie" hernieuwde reis
reizen enthousiasme daalt
vertrouwen reizen maar! Vouchers
weg
Situatie (algemeen)
● Heel wat concurrentie
● Op prijs blijven concurreren… lijkt aantrekkelijk… maar op lange
termijn niet houdbaar – niet winstgevend
● Goedkoopste = kortetermijn-USP die makkelijk te kopiëren is.
● Geen klantenbinding
2
,Doelstelling
Die hoofddoelstelling valt uiteen in drie niveaus:
1. Een gezonde bedrijfsgroei realiseren (organisatieniveau)
2. Het klanten/marktaandeel van pakketreizen verhogen bij Sunweb bij 25-55-jarigen
die houden van pakketreizen (marketingniveau)
3. Het imago van Sunweb aanpassen als niet alleen een “goedkoop”/ “hard seller”
(communicatieniveau)
0.2. STAP 1: DISCOVERFASE
0.2.1. Stap 1 Discoverfase: research
Deze stap bestaat voornamelijk uit deskresearch. Bij complexe problemen, of wanneer het
communicatieprobleem niet duidelijk is, wordt er extra communicatieonderzoek
uitgevoerd (field research: enquêtes, diepte-interviews)
Macro - onderzoek: OMGEVING (extern):
Welke factoren uit de omgeving wegen op de communicatie?
● DEPEST-analyse?
Meso - onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
Welke elementen uit concurrentie-en marktanalyse wegen op
de communicatie?
● Wat doet de concurrentie? Benchmark?
● Wat zijn de behoeftes van onze gewenste doelgroepen
in deze sector?
Micro - onderzoek: ORGANISATIE EN MERK (intern)
Op zoek naar sterktes en zwaktes binnen onze huidige
organisatie/aanpak
● Visie, missie, positionering? Hoe ziet de doelgroep ons?
● Waar zijn we sterk/zwak in?
● Hoe scoren we met onze huidige communicatie?
(Communicatie-audit)
Intuïtie vs data
Je kan wel een buikgevoel hebben over hoe je iets
moet oplossen, maar belangrijk is dat je ook
research doet: onderzoeken analyseren of zelf een
onderzoek opstarten; de doelgroep analyseren,
gesprekken voeren met de doelgroep.
3
, 0.2.2. Stap 1 Discoverfase: Interne analyse
Wat zijn onze sterktes en zwaktes?
● Hebben we een duidelijk identiteit/merkwaarden en komt deze overeen met ons
imago?
● Positionering
○ onderscheiden we ons genoeg van de concurrent?
● Communicatieaudit
○ hoe scoort onze huidige communicatie
Voorbeeld Sunweb interne analyse
● Sterk aanbod in pakketreizen – kost gedrukt door direct sales/alles digitaal,
personalisatie mogelijk
● Reisleiding 24/7 bereikbaar op bestemming
● Veel expertise in huis
● Bieden laagsteprijsgarantie - terugbetaling (voor pakketreizen en pas na
reservatie)
● Gebruiksvriendelijke boekingssystemen – efficiënt en makkelijk (om)boeken
● Handige app - Mijn Sunweb
○ zorgt voor minder stress tijdens vakantie
○ gepersonaliseerde aanbevelingen voor bestemmingen, activiteiten en
accommodaties op basis van reisvoorkeuren en interesses.
● Geen fysieke verkooppunten – weinig zichtbaar
● Langdurig verwaarloosde merkcommunicatie – focus was op promoties en
aanbiedingen
● Veel brand switchers – éénmalig – vooral promo
● Weinig “ambassadeurs”/ “fans”
● USP – hard discounter – moeilijk te houden – winstmarges beperkt
0.2.3. Stap 1 Discoverfase: Externe analyse
Definitie Externe Analyse
● Een externe analyse is het systematisch onderzoeken van factoren buiten de
organisatie die invloed hebben op het probleem, de markt of de kans die je
onderzoekt.
● Je kijkt dus naar de omgeving waarin een organisatie opereert om kansen en
bedreigingen in kaart te brengen.
Voorbeeld Sunweb externe analyse
● Veel directe concurrentie – die ook op prijs inspelen - weinig onderscheid
● Ook indirecte concurrentie bijgekomen – AirBnB, booking.com
● Mogelijk extra belastingen op vliegreizen (in 2026 = feit)
● Inflatie, energiecrisis (oorlog) – impact op prijs
● In de post-pandemische reiswereld- veranderende verwachtingen van
consumenten
○ Vakanties worden gezien als een kans om in jezelf te investeren.
○ Vakantiegangers verwachten grote keuzevrijheid en een programma dat
past bij hun persoonlijke voorkeuren.
● Ondanks economische druk blijft de intrinsieke waarde van vakanties als
verrijkende levenservaringen
4
0.1. Communicatiestrategie met het double diamond model en het Lasswell
model
1.1.1. Double diamond
0.1.2. Leidt tot challenge: communicatiestrategie
Challenge = communicatiestrategie = Lasswell Model
Who Wat is je identiteit als merk?
Wat bied je dat anderen niet bieden?
Waarom zou men voor jouw merk moeten kiezen?
Waar heb je expertise in?
To whom Op welke communicatiedoelgroep focus je?
Hoe typeer je de doelgroep?
Wat zijn de belangrijkste inzichten in die doelgroep waarrond je
werkt?
With what effect? Wat wil je precies bereiken?
Welke doelen streef je na met je communicatie?
1
, ↓↓↓↓
Says what? Wat wordt je boodschap?
Wat wil je dat de communicatiedoelgroep onthoudt?
Through which Via welke media uit het PESO-model werk je?
channel?
0.1.3. Case: Sunweb– van probleem naar communicatie- en mediastrategie
Context: wie is Sunweb
Situatie (jaarsituatie)
2020-2021 2022 2023 2023
COVID 19 herwonnen vrijheid Cruciaal jaar! energiecrisis en inflatie
serieuze impact "wraak vakantie" hernieuwde reis
reizen enthousiasme daalt
vertrouwen reizen maar! Vouchers
weg
Situatie (algemeen)
● Heel wat concurrentie
● Op prijs blijven concurreren… lijkt aantrekkelijk… maar op lange
termijn niet houdbaar – niet winstgevend
● Goedkoopste = kortetermijn-USP die makkelijk te kopiëren is.
● Geen klantenbinding
2
,Doelstelling
Die hoofddoelstelling valt uiteen in drie niveaus:
1. Een gezonde bedrijfsgroei realiseren (organisatieniveau)
2. Het klanten/marktaandeel van pakketreizen verhogen bij Sunweb bij 25-55-jarigen
die houden van pakketreizen (marketingniveau)
3. Het imago van Sunweb aanpassen als niet alleen een “goedkoop”/ “hard seller”
(communicatieniveau)
0.2. STAP 1: DISCOVERFASE
0.2.1. Stap 1 Discoverfase: research
Deze stap bestaat voornamelijk uit deskresearch. Bij complexe problemen, of wanneer het
communicatieprobleem niet duidelijk is, wordt er extra communicatieonderzoek
uitgevoerd (field research: enquêtes, diepte-interviews)
Macro - onderzoek: OMGEVING (extern):
Welke factoren uit de omgeving wegen op de communicatie?
● DEPEST-analyse?
Meso - onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
Welke elementen uit concurrentie-en marktanalyse wegen op
de communicatie?
● Wat doet de concurrentie? Benchmark?
● Wat zijn de behoeftes van onze gewenste doelgroepen
in deze sector?
Micro - onderzoek: ORGANISATIE EN MERK (intern)
Op zoek naar sterktes en zwaktes binnen onze huidige
organisatie/aanpak
● Visie, missie, positionering? Hoe ziet de doelgroep ons?
● Waar zijn we sterk/zwak in?
● Hoe scoren we met onze huidige communicatie?
(Communicatie-audit)
Intuïtie vs data
Je kan wel een buikgevoel hebben over hoe je iets
moet oplossen, maar belangrijk is dat je ook
research doet: onderzoeken analyseren of zelf een
onderzoek opstarten; de doelgroep analyseren,
gesprekken voeren met de doelgroep.
3
, 0.2.2. Stap 1 Discoverfase: Interne analyse
Wat zijn onze sterktes en zwaktes?
● Hebben we een duidelijk identiteit/merkwaarden en komt deze overeen met ons
imago?
● Positionering
○ onderscheiden we ons genoeg van de concurrent?
● Communicatieaudit
○ hoe scoort onze huidige communicatie
Voorbeeld Sunweb interne analyse
● Sterk aanbod in pakketreizen – kost gedrukt door direct sales/alles digitaal,
personalisatie mogelijk
● Reisleiding 24/7 bereikbaar op bestemming
● Veel expertise in huis
● Bieden laagsteprijsgarantie - terugbetaling (voor pakketreizen en pas na
reservatie)
● Gebruiksvriendelijke boekingssystemen – efficiënt en makkelijk (om)boeken
● Handige app - Mijn Sunweb
○ zorgt voor minder stress tijdens vakantie
○ gepersonaliseerde aanbevelingen voor bestemmingen, activiteiten en
accommodaties op basis van reisvoorkeuren en interesses.
● Geen fysieke verkooppunten – weinig zichtbaar
● Langdurig verwaarloosde merkcommunicatie – focus was op promoties en
aanbiedingen
● Veel brand switchers – éénmalig – vooral promo
● Weinig “ambassadeurs”/ “fans”
● USP – hard discounter – moeilijk te houden – winstmarges beperkt
0.2.3. Stap 1 Discoverfase: Externe analyse
Definitie Externe Analyse
● Een externe analyse is het systematisch onderzoeken van factoren buiten de
organisatie die invloed hebben op het probleem, de markt of de kans die je
onderzoekt.
● Je kijkt dus naar de omgeving waarin een organisatie opereert om kansen en
bedreigingen in kaart te brengen.
Voorbeeld Sunweb externe analyse
● Veel directe concurrentie – die ook op prijs inspelen - weinig onderscheid
● Ook indirecte concurrentie bijgekomen – AirBnB, booking.com
● Mogelijk extra belastingen op vliegreizen (in 2026 = feit)
● Inflatie, energiecrisis (oorlog) – impact op prijs
● In de post-pandemische reiswereld- veranderende verwachtingen van
consumenten
○ Vakanties worden gezien als een kans om in jezelf te investeren.
○ Vakantiegangers verwachten grote keuzevrijheid en een programma dat
past bij hun persoonlijke voorkeuren.
● Ondanks economische druk blijft de intrinsieke waarde van vakanties als
verrijkende levenservaringen
4
