CONSUMER BEHAVIOUR
INTRODUCTION
Marketing draait niet alleen rond het verkopen van producten maar ook het begrijpen hoe mensen
beslissingen nemen => Consumer behaviour.
Voorbeeld 1: op een paar jaar tijd is het aantal mensen met obesitas sterk gestegen. Uit gegevens
zien we dat mensen over het algemeen meer calorieën eten. Niet omdat ze hongerig zijn maar wel
omdat de omgeving rondom hen sterk verandert. Het aanpassen van kleine dagelijkse gewoontes
veroorzaken grote langetermijneffecten.
Voorbeeld 2: als we een twix slechts in 1 richting (1D) vergroten gaan mensen dit sneller opmerken
dan dat je de grootte langs 3 richtingen (3D) vergroot.
Conclusie: denk vanuit de basis van het menselijke gedrag en niet uit complexe theorieën voor het
maken van marketingbeslissingen.
- Mensen kiezen de weg naar de minste weerstand: consumenten houden van eenvoudige
keuzes.
- Mensen worden minder gevoelig naarmate iets groter wordt: de stap van 1 euro naar 4 euro
is groter dan de stap van 101 euro naar 104 euro. (Diminishing sensitivity)
- Mensen maken systematische fouten: ze denken dat ze goede beslissingen nemen maar
hun oordeel is vaak vertekend.
Context is zeer belangrijk: mensen blijven hetzelfde maar de omgeving
verandert hoe zij zich gedragen. De omgevingsfactoren worden
omschreven met PESTEL.
Nu bekijken we de sociale invloed op het consumentengedrag:
In een eerste situatie veronderstellen we dat mensen onafhankelijk een
keuze maken en de keuzes van anderen niet weten. Dit maakt hun gedrag
voorspelbaar. (Consistent predictable)
Een tweede situatie verondersteld dat er ook interacties zijn met anderen bij
het maken van keuzes waardoor het menselijk gedrag een sociale invloed krijgt. De keuzes zijn hier
onvoorspelbaar! (Inconsistent unpredictable)
Enkele kenmerken van marketing volgens criticus:
- Marketing is fluff
- Marketing is wasteful
- Marketing is manipulative
Marketing is volgens de prof het begrijpen van het
menselijk gedrag.
- Het is geen rocket science: als je het correct doet, zal je bijna altijd hetzelfde resultaat
krijgen. (heel voorspelbaar).
- Het is wel behavioural science: zelfs met een perfecte strategie kan het mislukken omdat
het gedrag van mensen onvoorspelbaar is. Daarom werkt de marketing nooit met 100%
zekerheid.
Voorbeeld 3: betekenen veel sterren hogere kwaliteit op amazon? Veel mensen zullen hier ja op
antwoorden, al zegt het onderzoek ons dat de correlatie tussen het aantal sterren en kwaliteit gelijk
is aan 0.1.
,Voorbeeld 4: er worden op een taste testing 5 verschillende wijnen geserveerd en de klanten
dienen hun ranking weer te geven zonder te weten hoeveel iedere wijn kost. Dezelfde proef wordt
uitgevoerd bij een andere groep klanten waarbij de prijs van de wijn op de fles wordt genoteerd. Zo
zien we dat de waarde van een product kan afhangen van de prijs volgens het gedrag van
consumenten. (randomised control trial)
Voorbeeld 5: de ene verkoper serveert zijn bolletjes ijs zoals in de linkse figuur en een andere
verkoper serveert zijn bolletjes ijs zoals de rechtse figuur. In dit experiment wouden ze weten
hoeveel geld de consument bereid was te betalen voor beide. We kunnen concluderen dat de
grootte van het potje de prijs die consumenten bereid zijn te betalen beïnvloedt.
Conclusie: je kan de waarde van een product veranderen door aanpassingen te doen aan prijs,
grootte, reclame,… zonder het product zelf te veranderen. Dus over het algemeen wordt de waarde
van een product beïnvloedt door de 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion.
Value to customers = waarom iemand jouw product koopt,
hoeveel waarde de consument hecht aan jouw product.
Value of customers = hoeveel waarde een klant oplevert voor het bedrijf. Dit wordt bepaald op
verschillende manieren:
- Customer Acquisition Cost (CAC) = The total cost to acquire customers divided by the
number of new customers acquired.
- Customer margin = Revenue generated by customers minus the cost to serve.
- Retention rate = The percent of customers from the previous period that are still active in
the current period.
- Customer Lifetime Value (CLV) = The aggregate profit a customer brings to a firm over the
entire duration of the relationship between the customer and the firm.
Quotes
“Chance favors the prepared mind.” => toeval speelt een rol, maar voorbereiding bepaalt vaak of
je van dat toeval kunt profiteren.
,“Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door.” => bereid je goed voor én
creëer iets dat wezenlijk beter is dan wat er al is en de klanten zullen naar je toe stromen.
“If a man has good corn or wood, or boards, or pigs, to sell, or can make better chairs or knives,
crucibles or church organs, than anybody else, you will find a broad hard-beaten road to his house,
though it be in the woods.” => duurzaam succes begint met het leveren van echte waarde.
Marketing kan mensen één keer laten kopen, maar kwaliteit zorgt ervoor dat ze terugkomen en
anderen vertellen over je product.
“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two—and
only two—basic functions: marketing and innovation.” => duurzaam succes ontstaat uit de
combinatie van beide. Innovatie creëert waarde; marketing zorgt ervoor dat die waarde bij de juiste
klanten terechtkomt. Geen van beide is op zichzelf voldoende.
MANAGERIAL THINKING TRAPS: DEEL 1
Dit hoofdstuk gaat over managementbeslissingen en de 3 grote denkfouten die managers maken
Eerste denkfout = Overconfidence
Mensen die zeggen 100% zeker te zijn, hebben het vaak maar in ~70-80% van de gevallen bij het
juiste eind. Mensen weten dus minder dan ze denken…
Mark Twain-citaat: "It ain't what you don't know that gets you into trouble. It's what you know for
sure that just ain't so."
Kan negatieve feedback en het actief zoeken naar tegenargumenten overconfidence verminderen?
Studenten die expliciet werd gevraagd na te denken over waarom ze fout zouden kunnen
zitten (contradictory evidence-groep), werden beter gekalibreerd dan wie geen instructie
kreeg.
Terugkoppeling naar de 5 schattingsvragen: de juiste antwoorden worden onthuld en vaak
vallen ze buiten de te nauwe boven-/ondergrenzen van de studenten.
Voorbeeld 1: "Managerial miscalibration": CFO's van grote bedrijven die 80%-
betrouwbaarheidsintervallen gaven voor beursrendementen, bleken véél te nauwe intervallen te
geven => een teken van overconfidence op managementniveau.
Voorbeeld 2: merkwaarderingen en de Drake-vergelijking (gebruikt om het aantal buitenaardse
beschavingen te schatten): illustreert hoe schijnbaar precieze getallen een vals gevoel van kennis
geven, terwijl de onderliggende aannames zeer onzeker zijn.
Voorbeeld 3: Trump post iets op Twitter waarin hij vele cijfers benoemd om zijn standpunt te
bevestigen maar deze cijfers zijn uit zijn duim gezogen. Zijn zelfvertrouwen maakt geeft mensen de
indruk dat hij perfect weet waarover hij bezig is.
, Twain-citaat 2: "Education is the path from cocky ignorance to miserable uncertainty." => Hoe
meer je leert, hoe beter je beseft hoeveel je nog niet weet.
Onderwijs maakt je niet per se zekerder; het maakt je vaak bescheidener en kritischer.
Kernboodschap van overconfidence: mensen zijn structureel te zelfverzekerd over hun kennis
en oordelen, ook experts, en dit kan met gerichte technieken (zoals tegenargumenten zoeken)
deels verminderd worden.
Tweede denkfout = Egocentrisme
False consensus effect = mensen gaan er te vaak van uit dat anderen oordelen zoals zij
oordelen/denken. Ze overschatten dit.
Voorbeeld 1: De tweets zijn een voorbeeld van false consensus want Trump zal zijn eigen achterban
of persoonlijke overtuiging presenteren alsof die door "iedereen" gedeeld wordt.
Voorbeeld 2: In klas moesten we 8 quizvragen afzonderlijk beantwoorden en de vraag was de kans
te schatten dat je je tegenstander zal overtreffen in je kennis over een bepaald topic. Iedereen had
een hogere score gegeven aan de vragen die meer gekend waren. Dit is niet logisch, want iets dat
voor jou minder gekend is, zal voor je tegenstander hoogstwaarschijnlijk ook minder gekend zijn.
Company perspective is niet hetzelfde als customer perspective = managers projecteren hun eigen
voorkeuren op klanten.
Voorbeeld 3: 233 marketingmanagers beoordeelden twee Rolex-advertenties. Managers die zich
actief inleefden in de klant (empathie-groep) schatten de klantvoorkeuren beter in dan wie dat niet
deed.
Uit onderzoek bleek dat als managers denken dat de advertentie slecht is, dat managers er ook van
uit gaan dat consumenten dit slecht vinden. Dit noemen we perspective taking waarbij je als
marketing manager je eigen perspectief op de voorgrond probeert te duwen.
Onderstaande afbeelding toont aan hoe egocentrisch de mensen zijn: ze negeren de concurrent!
Je focust je op je eigen zwakheden maar je denkt er niet aan dat dit ook wel de zwakheden van je
concurrent kunnen zijn. Dit kan effectieve marketing ondermijnen omdat je je teveel focust op jezelf
en niet genoeg op de concurrentie. Het is zeer belangrijk te weten tegen wie je praat want het
perspectief van de concurrent is niet perse hetzelfde als dat van je eigen bedrijf!
INTRODUCTION
Marketing draait niet alleen rond het verkopen van producten maar ook het begrijpen hoe mensen
beslissingen nemen => Consumer behaviour.
Voorbeeld 1: op een paar jaar tijd is het aantal mensen met obesitas sterk gestegen. Uit gegevens
zien we dat mensen over het algemeen meer calorieën eten. Niet omdat ze hongerig zijn maar wel
omdat de omgeving rondom hen sterk verandert. Het aanpassen van kleine dagelijkse gewoontes
veroorzaken grote langetermijneffecten.
Voorbeeld 2: als we een twix slechts in 1 richting (1D) vergroten gaan mensen dit sneller opmerken
dan dat je de grootte langs 3 richtingen (3D) vergroot.
Conclusie: denk vanuit de basis van het menselijke gedrag en niet uit complexe theorieën voor het
maken van marketingbeslissingen.
- Mensen kiezen de weg naar de minste weerstand: consumenten houden van eenvoudige
keuzes.
- Mensen worden minder gevoelig naarmate iets groter wordt: de stap van 1 euro naar 4 euro
is groter dan de stap van 101 euro naar 104 euro. (Diminishing sensitivity)
- Mensen maken systematische fouten: ze denken dat ze goede beslissingen nemen maar
hun oordeel is vaak vertekend.
Context is zeer belangrijk: mensen blijven hetzelfde maar de omgeving
verandert hoe zij zich gedragen. De omgevingsfactoren worden
omschreven met PESTEL.
Nu bekijken we de sociale invloed op het consumentengedrag:
In een eerste situatie veronderstellen we dat mensen onafhankelijk een
keuze maken en de keuzes van anderen niet weten. Dit maakt hun gedrag
voorspelbaar. (Consistent predictable)
Een tweede situatie verondersteld dat er ook interacties zijn met anderen bij
het maken van keuzes waardoor het menselijk gedrag een sociale invloed krijgt. De keuzes zijn hier
onvoorspelbaar! (Inconsistent unpredictable)
Enkele kenmerken van marketing volgens criticus:
- Marketing is fluff
- Marketing is wasteful
- Marketing is manipulative
Marketing is volgens de prof het begrijpen van het
menselijk gedrag.
- Het is geen rocket science: als je het correct doet, zal je bijna altijd hetzelfde resultaat
krijgen. (heel voorspelbaar).
- Het is wel behavioural science: zelfs met een perfecte strategie kan het mislukken omdat
het gedrag van mensen onvoorspelbaar is. Daarom werkt de marketing nooit met 100%
zekerheid.
Voorbeeld 3: betekenen veel sterren hogere kwaliteit op amazon? Veel mensen zullen hier ja op
antwoorden, al zegt het onderzoek ons dat de correlatie tussen het aantal sterren en kwaliteit gelijk
is aan 0.1.
,Voorbeeld 4: er worden op een taste testing 5 verschillende wijnen geserveerd en de klanten
dienen hun ranking weer te geven zonder te weten hoeveel iedere wijn kost. Dezelfde proef wordt
uitgevoerd bij een andere groep klanten waarbij de prijs van de wijn op de fles wordt genoteerd. Zo
zien we dat de waarde van een product kan afhangen van de prijs volgens het gedrag van
consumenten. (randomised control trial)
Voorbeeld 5: de ene verkoper serveert zijn bolletjes ijs zoals in de linkse figuur en een andere
verkoper serveert zijn bolletjes ijs zoals de rechtse figuur. In dit experiment wouden ze weten
hoeveel geld de consument bereid was te betalen voor beide. We kunnen concluderen dat de
grootte van het potje de prijs die consumenten bereid zijn te betalen beïnvloedt.
Conclusie: je kan de waarde van een product veranderen door aanpassingen te doen aan prijs,
grootte, reclame,… zonder het product zelf te veranderen. Dus over het algemeen wordt de waarde
van een product beïnvloedt door de 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion.
Value to customers = waarom iemand jouw product koopt,
hoeveel waarde de consument hecht aan jouw product.
Value of customers = hoeveel waarde een klant oplevert voor het bedrijf. Dit wordt bepaald op
verschillende manieren:
- Customer Acquisition Cost (CAC) = The total cost to acquire customers divided by the
number of new customers acquired.
- Customer margin = Revenue generated by customers minus the cost to serve.
- Retention rate = The percent of customers from the previous period that are still active in
the current period.
- Customer Lifetime Value (CLV) = The aggregate profit a customer brings to a firm over the
entire duration of the relationship between the customer and the firm.
Quotes
“Chance favors the prepared mind.” => toeval speelt een rol, maar voorbereiding bepaalt vaak of
je van dat toeval kunt profiteren.
,“Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door.” => bereid je goed voor én
creëer iets dat wezenlijk beter is dan wat er al is en de klanten zullen naar je toe stromen.
“If a man has good corn or wood, or boards, or pigs, to sell, or can make better chairs or knives,
crucibles or church organs, than anybody else, you will find a broad hard-beaten road to his house,
though it be in the woods.” => duurzaam succes begint met het leveren van echte waarde.
Marketing kan mensen één keer laten kopen, maar kwaliteit zorgt ervoor dat ze terugkomen en
anderen vertellen over je product.
“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two—and
only two—basic functions: marketing and innovation.” => duurzaam succes ontstaat uit de
combinatie van beide. Innovatie creëert waarde; marketing zorgt ervoor dat die waarde bij de juiste
klanten terechtkomt. Geen van beide is op zichzelf voldoende.
MANAGERIAL THINKING TRAPS: DEEL 1
Dit hoofdstuk gaat over managementbeslissingen en de 3 grote denkfouten die managers maken
Eerste denkfout = Overconfidence
Mensen die zeggen 100% zeker te zijn, hebben het vaak maar in ~70-80% van de gevallen bij het
juiste eind. Mensen weten dus minder dan ze denken…
Mark Twain-citaat: "It ain't what you don't know that gets you into trouble. It's what you know for
sure that just ain't so."
Kan negatieve feedback en het actief zoeken naar tegenargumenten overconfidence verminderen?
Studenten die expliciet werd gevraagd na te denken over waarom ze fout zouden kunnen
zitten (contradictory evidence-groep), werden beter gekalibreerd dan wie geen instructie
kreeg.
Terugkoppeling naar de 5 schattingsvragen: de juiste antwoorden worden onthuld en vaak
vallen ze buiten de te nauwe boven-/ondergrenzen van de studenten.
Voorbeeld 1: "Managerial miscalibration": CFO's van grote bedrijven die 80%-
betrouwbaarheidsintervallen gaven voor beursrendementen, bleken véél te nauwe intervallen te
geven => een teken van overconfidence op managementniveau.
Voorbeeld 2: merkwaarderingen en de Drake-vergelijking (gebruikt om het aantal buitenaardse
beschavingen te schatten): illustreert hoe schijnbaar precieze getallen een vals gevoel van kennis
geven, terwijl de onderliggende aannames zeer onzeker zijn.
Voorbeeld 3: Trump post iets op Twitter waarin hij vele cijfers benoemd om zijn standpunt te
bevestigen maar deze cijfers zijn uit zijn duim gezogen. Zijn zelfvertrouwen maakt geeft mensen de
indruk dat hij perfect weet waarover hij bezig is.
, Twain-citaat 2: "Education is the path from cocky ignorance to miserable uncertainty." => Hoe
meer je leert, hoe beter je beseft hoeveel je nog niet weet.
Onderwijs maakt je niet per se zekerder; het maakt je vaak bescheidener en kritischer.
Kernboodschap van overconfidence: mensen zijn structureel te zelfverzekerd over hun kennis
en oordelen, ook experts, en dit kan met gerichte technieken (zoals tegenargumenten zoeken)
deels verminderd worden.
Tweede denkfout = Egocentrisme
False consensus effect = mensen gaan er te vaak van uit dat anderen oordelen zoals zij
oordelen/denken. Ze overschatten dit.
Voorbeeld 1: De tweets zijn een voorbeeld van false consensus want Trump zal zijn eigen achterban
of persoonlijke overtuiging presenteren alsof die door "iedereen" gedeeld wordt.
Voorbeeld 2: In klas moesten we 8 quizvragen afzonderlijk beantwoorden en de vraag was de kans
te schatten dat je je tegenstander zal overtreffen in je kennis over een bepaald topic. Iedereen had
een hogere score gegeven aan de vragen die meer gekend waren. Dit is niet logisch, want iets dat
voor jou minder gekend is, zal voor je tegenstander hoogstwaarschijnlijk ook minder gekend zijn.
Company perspective is niet hetzelfde als customer perspective = managers projecteren hun eigen
voorkeuren op klanten.
Voorbeeld 3: 233 marketingmanagers beoordeelden twee Rolex-advertenties. Managers die zich
actief inleefden in de klant (empathie-groep) schatten de klantvoorkeuren beter in dan wie dat niet
deed.
Uit onderzoek bleek dat als managers denken dat de advertentie slecht is, dat managers er ook van
uit gaan dat consumenten dit slecht vinden. Dit noemen we perspective taking waarbij je als
marketing manager je eigen perspectief op de voorgrond probeert te duwen.
Onderstaande afbeelding toont aan hoe egocentrisch de mensen zijn: ze negeren de concurrent!
Je focust je op je eigen zwakheden maar je denkt er niet aan dat dit ook wel de zwakheden van je
concurrent kunnen zijn. Dit kan effectieve marketing ondermijnen omdat je je teveel focust op jezelf
en niet genoeg op de concurrentie. Het is zeer belangrijk te weten tegen wie je praat want het
perspectief van de concurrent is niet perse hetzelfde als dat van je eigen bedrijf!
