SAMENVATTING
INTERNATIONALE
MARKETING
,Inhoud
DEEL 1 – de beslissing een bedrijf te internationaliseren..................................4
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven...........................................................................4
Het internationale marketingproces...............................................................................................4
Globalisering...................................................................................................................................4
Internationale marketing................................................................................................................6
Internationale integratie en marktresponsiviteit............................................................................7
Hoofdstuk 2: Invoering van internationalisering................................................................................8
Hoofdstuk 3: Internationaliseringstheorieën......................................................................................8
Hoofdstuk 4: Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen.......................................9
Analyse nationale concurrentievermogen aan de hand van diamantmodel Porter.......................9
Analyse van de concurrentie in een sector...................................................................................11
DEEL 2 – het kiezen van de juiste markt......................................................16
Hoofdstuk 5: De politieke en economische omgeving......................................................................16
Hoofdstuk 6: De sociaal-culturele omgeving....................................................................................16
Cultuurelementen........................................................................................................................18
Omgaan met cultuurverschillen....................................................................................................18
Hoofdstuk 7: Internationale marktselectie.......................................................................................20
Inleiding........................................................................................................................................20
IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven.....................................................................................21
Model voor internationale marktselectie.....................................................................................21
Het internationale product-marktportfolio..................................................................................26
DEEL 3 – entreestrategieën.......................................................................27
Hoofdstuk 8: Het kiezen van een entreestrategie............................................................................27
Inleiding........................................................................................................................................27
Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie...................................................27
Hoofdstuk 9: Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden....................................30
Inleiding........................................................................................................................................30
Exportmethoden...........................................................................................................................31
Tussenvormen..............................................................................................................................35
Hiërarchische methoden..............................................................................................................37
DEEL 4 – het internationale marketingprogramma ontwerpen.........................39
Hoofdstuk 10: product en prijsstelling..............................................................................................39
Inleiding........................................................................................................................................39
Dimensies van het internationale productaanbod.......................................................................39
1
, Product / communicatiemix.........................................................................................................40
Productpositionering....................................................................................................................40
Merkmeerwaarde (Brand Equity).................................................................................................41
Merkbeslissingen (branding)........................................................................................................41
Beïnvloedende factoren voor de prijs: INTERN.............................................................................44
Beïnvloedende factoren voor de prijs: EXTERN............................................................................44
Internationale prijsstrategieën.....................................................................................................46
Hoofdstuk 11: distributie en communicatie.....................................................................................47
Inleiding Distributie......................................................................................................................47
Externe bepalende factoren.........................................................................................................48
Intern bepalende factoren............................................................................................................48
Inleiding Communicatie................................................................................................................51
Communicatieproces....................................................................................................................51
Communicatie-instrumenten........................................................................................................53
DEEL 5 – Het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren...56
Hoofdstuk 12: Interculturele verkoop- onderhandelingen...............................................................56
Inleiding – de impact van cultuur op onderhandelingen..............................................................56
Interculturele onderhandelingen..................................................................................................58
Interculturele voorbereiding........................................................................................................63
Omgaan met expats......................................................................................................................63
CASE STUDY STARBUCKS..............................................................................................................65
Hoofdstuk 13: Organiseren en controleren......................................................................................67
Organisatie van internationale marketingactiviteiten..................................................................67
Global account management (GAM)............................................................................................71
2
, Wat is internationale marketing?
Probleem: men verkoopt in verschillende delen van de wereld en dus moet je rekening
houden met het feit dat de klanten, concurrenten, leveranciers enzovoort verschillend is
Voorbeeld: ga je dezelfde prijs in België vragen dan in Nigeria?
Consumenten gaan sws anders zijn
Ga je hetzelfde product verkopen in de verschillende landen (is hier overal nood
aan?)
Spanningsveld waar men internationaal tussen zit: wat kan je loslaten en wat laat je
nooit los? (voorbeeld: logo laat je nooit los, naar welk land je ook gaat)
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/klant
moeten geïdentificeerd worden.
Internationaal marketing plan:
o Identificeren van de internationale marktomgeving
o Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
o Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
o Internationale prijszetting
o Internationale distributie
o Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
Internationale marketing in 4 stappen:
- Cultuur: hoe anders moet ik mij gedragen tegenover andere landen en culturen
Voorbeeld: Jupiler in Nederland
Waarvoor staat Jupiler in België?
o Bier
o Mannen weten waarom
o Voetbal
o Persoonlijkheid: sociaal, sterk, stoer, krachtig, sportfanaat
o Essentie: Belgische markt is verzadigd dus daarom gaan ze exporteren
o In Nederland nieuwe concurrenten bv: Bavaria, met heel sterke reclamespotjes!
Jupiler heeft ervoor gezorgd dat hun slogan in Nederland was: “voor alle
mannen die ‘n pint verkiezen boven een biertje” Belgisch bier (land van
bier is België)
Ze hebbende Belgische kant naar voor gezet, Jupiler Pro league (2008) &
de Rode Duivels
Voor 2008 bestond de Jupiler league in Nederland al, sinds 2006
Jupiler heeft de voetbal terug naar zijn thuisland gebracht, in 2010 ook
Ajax beginnen sponsoren
Positionering aanpassen naar Nederlandse markt
Distrubutie hebben ze eerst via Dommelsch en Hertog Jan (grens met België)
Prijspositionering: probleem! als beginnend merk wil je graag mensen binnentrekken
en goedkoper zijn of promoties doen om mensen aan te trekken, het probleem is dat
mensen/horeca van België naar Nederland rijden voor een bak Jupiler te kopen
aangezien het daar goedkoper zou zijn
Promoties: oppassen voor prijs! het is makkelijk om naar Nederland te gaan voor een
goede promotie
3
INTERNATIONALE
MARKETING
,Inhoud
DEEL 1 – de beslissing een bedrijf te internationaliseren..................................4
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven...........................................................................4
Het internationale marketingproces...............................................................................................4
Globalisering...................................................................................................................................4
Internationale marketing................................................................................................................6
Internationale integratie en marktresponsiviteit............................................................................7
Hoofdstuk 2: Invoering van internationalisering................................................................................8
Hoofdstuk 3: Internationaliseringstheorieën......................................................................................8
Hoofdstuk 4: Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen.......................................9
Analyse nationale concurrentievermogen aan de hand van diamantmodel Porter.......................9
Analyse van de concurrentie in een sector...................................................................................11
DEEL 2 – het kiezen van de juiste markt......................................................16
Hoofdstuk 5: De politieke en economische omgeving......................................................................16
Hoofdstuk 6: De sociaal-culturele omgeving....................................................................................16
Cultuurelementen........................................................................................................................18
Omgaan met cultuurverschillen....................................................................................................18
Hoofdstuk 7: Internationale marktselectie.......................................................................................20
Inleiding........................................................................................................................................20
IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven.....................................................................................21
Model voor internationale marktselectie.....................................................................................21
Het internationale product-marktportfolio..................................................................................26
DEEL 3 – entreestrategieën.......................................................................27
Hoofdstuk 8: Het kiezen van een entreestrategie............................................................................27
Inleiding........................................................................................................................................27
Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie...................................................27
Hoofdstuk 9: Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden....................................30
Inleiding........................................................................................................................................30
Exportmethoden...........................................................................................................................31
Tussenvormen..............................................................................................................................35
Hiërarchische methoden..............................................................................................................37
DEEL 4 – het internationale marketingprogramma ontwerpen.........................39
Hoofdstuk 10: product en prijsstelling..............................................................................................39
Inleiding........................................................................................................................................39
Dimensies van het internationale productaanbod.......................................................................39
1
, Product / communicatiemix.........................................................................................................40
Productpositionering....................................................................................................................40
Merkmeerwaarde (Brand Equity).................................................................................................41
Merkbeslissingen (branding)........................................................................................................41
Beïnvloedende factoren voor de prijs: INTERN.............................................................................44
Beïnvloedende factoren voor de prijs: EXTERN............................................................................44
Internationale prijsstrategieën.....................................................................................................46
Hoofdstuk 11: distributie en communicatie.....................................................................................47
Inleiding Distributie......................................................................................................................47
Externe bepalende factoren.........................................................................................................48
Intern bepalende factoren............................................................................................................48
Inleiding Communicatie................................................................................................................51
Communicatieproces....................................................................................................................51
Communicatie-instrumenten........................................................................................................53
DEEL 5 – Het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren...56
Hoofdstuk 12: Interculturele verkoop- onderhandelingen...............................................................56
Inleiding – de impact van cultuur op onderhandelingen..............................................................56
Interculturele onderhandelingen..................................................................................................58
Interculturele voorbereiding........................................................................................................63
Omgaan met expats......................................................................................................................63
CASE STUDY STARBUCKS..............................................................................................................65
Hoofdstuk 13: Organiseren en controleren......................................................................................67
Organisatie van internationale marketingactiviteiten..................................................................67
Global account management (GAM)............................................................................................71
2
, Wat is internationale marketing?
Probleem: men verkoopt in verschillende delen van de wereld en dus moet je rekening
houden met het feit dat de klanten, concurrenten, leveranciers enzovoort verschillend is
Voorbeeld: ga je dezelfde prijs in België vragen dan in Nigeria?
Consumenten gaan sws anders zijn
Ga je hetzelfde product verkopen in de verschillende landen (is hier overal nood
aan?)
Spanningsveld waar men internationaal tussen zit: wat kan je loslaten en wat laat je
nooit los? (voorbeeld: logo laat je nooit los, naar welk land je ook gaat)
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/klant
moeten geïdentificeerd worden.
Internationaal marketing plan:
o Identificeren van de internationale marktomgeving
o Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
o Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
o Internationale prijszetting
o Internationale distributie
o Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
Internationale marketing in 4 stappen:
- Cultuur: hoe anders moet ik mij gedragen tegenover andere landen en culturen
Voorbeeld: Jupiler in Nederland
Waarvoor staat Jupiler in België?
o Bier
o Mannen weten waarom
o Voetbal
o Persoonlijkheid: sociaal, sterk, stoer, krachtig, sportfanaat
o Essentie: Belgische markt is verzadigd dus daarom gaan ze exporteren
o In Nederland nieuwe concurrenten bv: Bavaria, met heel sterke reclamespotjes!
Jupiler heeft ervoor gezorgd dat hun slogan in Nederland was: “voor alle
mannen die ‘n pint verkiezen boven een biertje” Belgisch bier (land van
bier is België)
Ze hebbende Belgische kant naar voor gezet, Jupiler Pro league (2008) &
de Rode Duivels
Voor 2008 bestond de Jupiler league in Nederland al, sinds 2006
Jupiler heeft de voetbal terug naar zijn thuisland gebracht, in 2010 ook
Ajax beginnen sponsoren
Positionering aanpassen naar Nederlandse markt
Distrubutie hebben ze eerst via Dommelsch en Hertog Jan (grens met België)
Prijspositionering: probleem! als beginnend merk wil je graag mensen binnentrekken
en goedkoper zijn of promoties doen om mensen aan te trekken, het probleem is dat
mensen/horeca van België naar Nederland rijden voor een bak Jupiler te kopen
aangezien het daar goedkoper zou zijn
Promoties: oppassen voor prijs! het is makkelijk om naar Nederland te gaan voor een
goede promotie
3
