samenvatting
Communicatie
management
Shayren Pavlović
PXL 1 com gr.5
18-1-2021
, HOOFDSTUK 1 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Marketing: het creëren van waarde in ruil voor klantwaarde
→ marketingplan wordt uitgewerkt op basis van:
• Marketingdoelstellingen
• Doelmarkten
• Gewenste marktpositie
Marketingmix 4p’s (standpunt van het bedrijf!):
• Product
• Prijs
• Plaats
• promotie
Product:
• kernproduct: productvoordeel dat op de markt wordt gezet
• tastbaar product: kernproduct omgezet in tastbare elementen
• uitgebreid product: de service laag boven op het tastbaar product
Prijs:
• catalogusprijs: officiële prijs van het product
Plaats:
• distributieplaats
• verkoopplaats
Promotie:
• marketingcommunicatie: alle instrumenten waarmee het bedrijf zijn doelgroepen
communiceert om zijn producten/diensten te promoten
4 C’s (klanten perspectief!):
• customer need: klantenbehoeften
• cost for the consumer: kosten voor de klanten
• convenience: het verkrijgen van het product
• communication: communication
instrumenten van de communicatiemix:
• reclame: elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via media door een bedrijf,
non-profitorganisatie of individu
• public relations: een instrument om goede relaties bij het publiek op te bouwen
• sponsoring: investering in cash of natura in een activiteit in ruil voor commerciële potentieel
• merkactivatie: bedrijf probeert consumenten hun interesses te activeren
• verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes
1
, • direct marketing: klanten en potentiële klanten op een directe manier benaderen met de
intentie om een respons te krijgen
• winkelcommunicatie: communicatie op het point-of-purchase (in de winkel zelf)
persoonlijke communicatie: boodschap direct gericht aan individu
massacommunicatie: boodschap overgedragen aan massamedia om breed publiek te bereiken
themacommunicatie: communicatie gericht op het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en
doelgroep
actiecommunicatie: communicatie die gericht is om het koopgedrag van de doelgroep te
beïnvloeden
geïntegreerde marketingcommunicatie: een concept van marketingcommunicatie dat de
toegevoegde waarde onderkent van een uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een
verscheidenheid aan communicatiedisciplines
consistentie: marketinginstrumenten die zo zijn gecombineerd dat het aanbod van een bedrijf
consistent op de markt wordt gebracht
synergie: marketinginstrumenten moeten zodanig worden ontworpen dat de effecten van de
instrumenten wederzijds versterkend zijn
→ IMC kan niet gebeuren zolang alle elementen van de communicatiemix niet goed gepland zijn
Gestandaardiseerde campagne: campagne die in verschillende loopt, met gebruik van hetzelfde
concept
Globaliseren: wereldwijd standaardiseren van communicatieboodschap
Glocaliseren: aanpassen van globale visie en positionering van de communicatieboodschap aan de
lokale context
Corporate communicatie: de totale geïntegreerde aanpak van communicatie activiteiten door alle
afdelingen van het bedrijf
2
, 3 doelstellingen corporate communicatie:
1. vestigen van gezamenlijke strategische startpunten die omgezet worden in consistentie
2. verkleinen van gewenste identiteit kloof en het imago
3. organiseren en beheren van de implementatie van de communicatie-inspanningen
corporate imago: de manier hoe de stakeholders het bedrijf zien
factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden:
• eerdere ervaringen met producten
• imago onder werknemers
• imago onder distributeurs
• imago onder stakeholders
• marketingcommunicatie
belangrijke drijfveren voor geïntegreerde communicatie:
• laag niveau merkdifferentiatie
• stijgende mediakosten
• minder vertrouwen in reclame via massamedia
• meer nadruk op merkactivatie
• overlappende doelgroepen
360 gradencommunicatie: communicatie waarbij meerdere kanalen worden gebruikt met dezelfde
boodschap
HOOFDSTUK 2 MERKENBELEID
Merk: een naam, teken, term, symbool of ontwerp, bedoeld om goederen of diensten één verkoper
of groep van verkopers aan te duiden en te onderscheiden.
Merknaam: de gedeelte van een merk dat je kan uitspreken. (BMW, KBC, KFC…)
Merkbeeld: een symbool, ontwerp of verpakking
Handelsmerk: een juridische benaming, de eigenaar heeft exclusief gebruikrecht over het merk.
Vereiste voor goede merknaam:
• Gemakkelijk te onthouden
• Gemakkelijk uit te spreken
• Beschermbaar zijn
• Opvallend
• Anders dan van de concurrenten
3 merkcategorieën (van duur naar goedkoop):
1. Fabrikantenmerk: worden door de fabrikant ontwikkeld, A-merk
2. Huismerken: winkelmerken, B-merken
3
Communicatie
management
Shayren Pavlović
PXL 1 com gr.5
18-1-2021
, HOOFDSTUK 1 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Marketing: het creëren van waarde in ruil voor klantwaarde
→ marketingplan wordt uitgewerkt op basis van:
• Marketingdoelstellingen
• Doelmarkten
• Gewenste marktpositie
Marketingmix 4p’s (standpunt van het bedrijf!):
• Product
• Prijs
• Plaats
• promotie
Product:
• kernproduct: productvoordeel dat op de markt wordt gezet
• tastbaar product: kernproduct omgezet in tastbare elementen
• uitgebreid product: de service laag boven op het tastbaar product
Prijs:
• catalogusprijs: officiële prijs van het product
Plaats:
• distributieplaats
• verkoopplaats
Promotie:
• marketingcommunicatie: alle instrumenten waarmee het bedrijf zijn doelgroepen
communiceert om zijn producten/diensten te promoten
4 C’s (klanten perspectief!):
• customer need: klantenbehoeften
• cost for the consumer: kosten voor de klanten
• convenience: het verkrijgen van het product
• communication: communication
instrumenten van de communicatiemix:
• reclame: elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via media door een bedrijf,
non-profitorganisatie of individu
• public relations: een instrument om goede relaties bij het publiek op te bouwen
• sponsoring: investering in cash of natura in een activiteit in ruil voor commerciële potentieel
• merkactivatie: bedrijf probeert consumenten hun interesses te activeren
• verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes
1
, • direct marketing: klanten en potentiële klanten op een directe manier benaderen met de
intentie om een respons te krijgen
• winkelcommunicatie: communicatie op het point-of-purchase (in de winkel zelf)
persoonlijke communicatie: boodschap direct gericht aan individu
massacommunicatie: boodschap overgedragen aan massamedia om breed publiek te bereiken
themacommunicatie: communicatie gericht op het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en
doelgroep
actiecommunicatie: communicatie die gericht is om het koopgedrag van de doelgroep te
beïnvloeden
geïntegreerde marketingcommunicatie: een concept van marketingcommunicatie dat de
toegevoegde waarde onderkent van een uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een
verscheidenheid aan communicatiedisciplines
consistentie: marketinginstrumenten die zo zijn gecombineerd dat het aanbod van een bedrijf
consistent op de markt wordt gebracht
synergie: marketinginstrumenten moeten zodanig worden ontworpen dat de effecten van de
instrumenten wederzijds versterkend zijn
→ IMC kan niet gebeuren zolang alle elementen van de communicatiemix niet goed gepland zijn
Gestandaardiseerde campagne: campagne die in verschillende loopt, met gebruik van hetzelfde
concept
Globaliseren: wereldwijd standaardiseren van communicatieboodschap
Glocaliseren: aanpassen van globale visie en positionering van de communicatieboodschap aan de
lokale context
Corporate communicatie: de totale geïntegreerde aanpak van communicatie activiteiten door alle
afdelingen van het bedrijf
2
, 3 doelstellingen corporate communicatie:
1. vestigen van gezamenlijke strategische startpunten die omgezet worden in consistentie
2. verkleinen van gewenste identiteit kloof en het imago
3. organiseren en beheren van de implementatie van de communicatie-inspanningen
corporate imago: de manier hoe de stakeholders het bedrijf zien
factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden:
• eerdere ervaringen met producten
• imago onder werknemers
• imago onder distributeurs
• imago onder stakeholders
• marketingcommunicatie
belangrijke drijfveren voor geïntegreerde communicatie:
• laag niveau merkdifferentiatie
• stijgende mediakosten
• minder vertrouwen in reclame via massamedia
• meer nadruk op merkactivatie
• overlappende doelgroepen
360 gradencommunicatie: communicatie waarbij meerdere kanalen worden gebruikt met dezelfde
boodschap
HOOFDSTUK 2 MERKENBELEID
Merk: een naam, teken, term, symbool of ontwerp, bedoeld om goederen of diensten één verkoper
of groep van verkopers aan te duiden en te onderscheiden.
Merknaam: de gedeelte van een merk dat je kan uitspreken. (BMW, KBC, KFC…)
Merkbeeld: een symbool, ontwerp of verpakking
Handelsmerk: een juridische benaming, de eigenaar heeft exclusief gebruikrecht over het merk.
Vereiste voor goede merknaam:
• Gemakkelijk te onthouden
• Gemakkelijk uit te spreken
• Beschermbaar zijn
• Opvallend
• Anders dan van de concurrenten
3 merkcategorieën (van duur naar goedkoop):
1. Fabrikantenmerk: worden door de fabrikant ontwikkeld, A-merk
2. Huismerken: winkelmerken, B-merken
3
