Samenvatting Branding
Andy Mosmans & Patrick van Thiel
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Wat is branding? ..................................................................................................4
1.1 Eerste verkenning van branding ......................................................................................4
1.2 Verleden en heden van branding .....................................................................................4
1.3 Branding; meer dan fast-moving .....................................................................................5
1.4 Definitie van branding .....................................................................................................5
Hoofdstuk 2 Ontwikkeling van branding....................................................................................6
2.1 Stadia van marktoriëntatie ..............................................................................................6
2.2 Van marketing naar merketing ........................................................................................6
2.3 Van merketing naar merkoriëntatie .................................................................................8
2.4 Van merkoriënatie naar iconic moves..............................................................................9
Hoofdstuk 3 Stromingen binnen branding ............................................................................... 10
3.1 Positioning-stroming .................................................................................................... 10
3.3 Peer-to-peer-stroming .................................................................................................. 14
3.4 Partner-stroming .......................................................................................................... 14
3.5 Purpose-stroming ........................................................................................................ 15
Hoofdstuk 5 Merk en succes .................................................................................................. 17
5.3 Merkgeoriënteerde ondernemingen .............................................................................. 17
Hoofdstuk 6 Merk en merkidentiteit ....................................................................................... 17
6.1 Betekenis van identiteit ................................................................................................ 17
6.2 Identiteitmix en cultuur ................................................................................................ 18
Hoofdstuk 8 Merk en niveaus ................................................................................................. 21
8.1 Merkportfolio ............................................................................................................... 21
8.2 Merkextensies en co-branding ...................................................................................... 22
8.3 Merkstructuur .............................................................................................................. 22
8.4 Merkarchitectuur ......................................................................................................... 24
Hoofdstuk 10 Brand Identity Prism Model ............................................................................... 25
10.1 Introductie van het model ........................................................................................... 25
10.2 Verdieping: merkpersoonlijkheid ................................................................................. 26
Hoofdstuk 11 Brand ID Model ................................................................................................ 27
11.2 Verdieping: archetype-rollen ....................................................................................... 28
Hoofdstuk 12 Brand Icons Model ........................................................................................... 29
12.1 Introductie van het model ........................................................................................... 29
12.2 Verdieping: brand design ............................................................................................ 29
12.3 Verdieping: visuele identiteit ....................................................................................... 30
Hoofdstuk 13 Brand Coding Canvas ....................................................................................... 30
, 13.2 Concept van het merk ................................................................................................ 30
13.3 Context ...................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 14 CSR, cause en culture ...................................................................................... 31
14.1 Corporate social responsibility ................................................................................... 31
14.2 Cause en employer branding ...................................................................................... 31
14.3 Culture en internal branding ....................................................................................... 32
Hoofdstuk 15 Communication, content en channels .............................................................. 32
15.1 Communication en kernboodschap ............................................................................ 32
15.2 Content en effectiviteit ............................................................................................... 34
15.3 Channels en media .................................................................................................... 35
Hoofdstuk 16 Communities en co-creation ............................................................................ 36
16.1 Communities en social media..................................................................................... 36
16.2 Co-creation en innovatie ............................................................................................ 37
Hoofdstuk 18 Merkvoorkeur ................................................................................................... 38
, Hoofdstuk 1 Wat is branding?
Doel van branding= merkvoorkeur krijgen door middel van merkassociaties.
1.1 Eerste verkenning van branding
Merkbekendheid
Merkbetekenis
Merkverwachtingen
Merkaantrekkelijkheid
----------------------------- +
Merkvoorkeur
Soorten merken:
• Fabrikantenmerk
• Huismerken
• Commerciële merken
• Niet-commerciële merken
• Traditionele mediamerken
• ‘Nieuwe’ mediamerken
• Place brands
• Dienstmerken
• Employer brands
• Ngo-brands
• Kledingmerken
• Festival brands
• Love brands = merken waar we van houden
Merken denken steeds vaker na over inclusiviteit.
1.2 Verleden en heden van branding
Tegenwoordig beschouwen we een merk in de basis als een imago, een associatienetwerk, een
‘mentaal construct’, een perceptie. Als deze perceptie relevant en onderscheidend is, leidt deze
tot voorkeur en verwachtingen.
Een effectieve merkstrategie geeft je merk een grote voorsprong in een concurrerende markt. Je
merk is je belofte aan de klant. Het merk vertelt wat ze kunnen en mogen verwachten van jouw
producten en diensten.
Andy Mosmans & Patrick van Thiel
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Wat is branding? ..................................................................................................4
1.1 Eerste verkenning van branding ......................................................................................4
1.2 Verleden en heden van branding .....................................................................................4
1.3 Branding; meer dan fast-moving .....................................................................................5
1.4 Definitie van branding .....................................................................................................5
Hoofdstuk 2 Ontwikkeling van branding....................................................................................6
2.1 Stadia van marktoriëntatie ..............................................................................................6
2.2 Van marketing naar merketing ........................................................................................6
2.3 Van merketing naar merkoriëntatie .................................................................................8
2.4 Van merkoriënatie naar iconic moves..............................................................................9
Hoofdstuk 3 Stromingen binnen branding ............................................................................... 10
3.1 Positioning-stroming .................................................................................................... 10
3.3 Peer-to-peer-stroming .................................................................................................. 14
3.4 Partner-stroming .......................................................................................................... 14
3.5 Purpose-stroming ........................................................................................................ 15
Hoofdstuk 5 Merk en succes .................................................................................................. 17
5.3 Merkgeoriënteerde ondernemingen .............................................................................. 17
Hoofdstuk 6 Merk en merkidentiteit ....................................................................................... 17
6.1 Betekenis van identiteit ................................................................................................ 17
6.2 Identiteitmix en cultuur ................................................................................................ 18
Hoofdstuk 8 Merk en niveaus ................................................................................................. 21
8.1 Merkportfolio ............................................................................................................... 21
8.2 Merkextensies en co-branding ...................................................................................... 22
8.3 Merkstructuur .............................................................................................................. 22
8.4 Merkarchitectuur ......................................................................................................... 24
Hoofdstuk 10 Brand Identity Prism Model ............................................................................... 25
10.1 Introductie van het model ........................................................................................... 25
10.2 Verdieping: merkpersoonlijkheid ................................................................................. 26
Hoofdstuk 11 Brand ID Model ................................................................................................ 27
11.2 Verdieping: archetype-rollen ....................................................................................... 28
Hoofdstuk 12 Brand Icons Model ........................................................................................... 29
12.1 Introductie van het model ........................................................................................... 29
12.2 Verdieping: brand design ............................................................................................ 29
12.3 Verdieping: visuele identiteit ....................................................................................... 30
Hoofdstuk 13 Brand Coding Canvas ....................................................................................... 30
, 13.2 Concept van het merk ................................................................................................ 30
13.3 Context ...................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 14 CSR, cause en culture ...................................................................................... 31
14.1 Corporate social responsibility ................................................................................... 31
14.2 Cause en employer branding ...................................................................................... 31
14.3 Culture en internal branding ....................................................................................... 32
Hoofdstuk 15 Communication, content en channels .............................................................. 32
15.1 Communication en kernboodschap ............................................................................ 32
15.2 Content en effectiviteit ............................................................................................... 34
15.3 Channels en media .................................................................................................... 35
Hoofdstuk 16 Communities en co-creation ............................................................................ 36
16.1 Communities en social media..................................................................................... 36
16.2 Co-creation en innovatie ............................................................................................ 37
Hoofdstuk 18 Merkvoorkeur ................................................................................................... 38
, Hoofdstuk 1 Wat is branding?
Doel van branding= merkvoorkeur krijgen door middel van merkassociaties.
1.1 Eerste verkenning van branding
Merkbekendheid
Merkbetekenis
Merkverwachtingen
Merkaantrekkelijkheid
----------------------------- +
Merkvoorkeur
Soorten merken:
• Fabrikantenmerk
• Huismerken
• Commerciële merken
• Niet-commerciële merken
• Traditionele mediamerken
• ‘Nieuwe’ mediamerken
• Place brands
• Dienstmerken
• Employer brands
• Ngo-brands
• Kledingmerken
• Festival brands
• Love brands = merken waar we van houden
Merken denken steeds vaker na over inclusiviteit.
1.2 Verleden en heden van branding
Tegenwoordig beschouwen we een merk in de basis als een imago, een associatienetwerk, een
‘mentaal construct’, een perceptie. Als deze perceptie relevant en onderscheidend is, leidt deze
tot voorkeur en verwachtingen.
Een effectieve merkstrategie geeft je merk een grote voorsprong in een concurrerende markt. Je
merk is je belofte aan de klant. Het merk vertelt wat ze kunnen en mogen verwachten van jouw
producten en diensten.
