Hoofdstuk 1
Beschrijf je voorbereide oefening bij hoofdstuk 1 kenmerken van DM en
toelichten in theorie en toepassen op gekozen stukje content van de website van
bpost
Kenmerken van Direct Marketing (DM)
1. Directe relatie (1-op-1 of quasi 1-op-1)
DM richt zich niet tot een anonieme massa, maar tot individuen of duidelijk
afgebakende doelgroepen.
De communicatie is persoonlijker dan bij massamedia.
2. Selectieve benadering
Ontvangers worden gekozen op basis van gegevens (bv. leeftijd,
interesses, aankoopgedrag).
DM werkt dus niet met iedereen, maar met geselecteerde klanten of
prospects.
3. Interactieve communicatie
DM is geen eenrichtingsverkeer:
de ontvanger kan reageren, en de zender kan die reactie meten en erop
inspelen.
4. Meetbare respons
Resultaten zijn concreet meetbaar (bv. clicks, inschrijvingen, aankopen,
telefoons).
Meetbaarheid is een must om iets DM te noemen.
5. Gericht op gedragsreactie (responsgericht)
DM mikt altijd op een concrete actie (niveau 3):
kopen, inschrijven, downloaden, afspraak maken, info aanvragen.
6. Database-georiënteerd
DM werkt met een database en/of wil die database uitbreiden.
Elke actie levert nieuwe data op voor volgende communicatie.
7. Relatiemarketing (lange termijn)
DM is geen eenmalige actie, maar gericht op het uitbouwen van een
duurzame klantrelatie.
8. Korte termijn effect, lange termijn visie
DM wil snelle, meetbare resultaten, maar gebruikt die resultaten om op
lange termijn beter en gerichter te communiceren.
, Bespreek de kost van DM. Denk zelf ook kritisch na en haal ook elementen uit
andere hoofdstukken om je antwoord ‘body’ te geven.
De kost van Direct Marketing (DM) wordt vaak als hoog ervaren, zeker in
vergelijking met klassieke massacommunicatie. Die perceptie klopt gedeeltelijk,
maar is te eenzijdig. De werkelijke kost van DM kan enkel correct beoordeeld
worden wanneer men kijkt naar kost per relevant contact, kost per respons en
return on investment (ROI) in plaats van enkel naar het bereik.
1. Directe kosten van DM
Direct Marketing is meestal duurder per contact dan massamedia.
Een gepersonaliseerde e-mail, direct mailing per post of een gerichte online
advertentie kost aanzienlijk meer per individu dan bijvoorbeeld een radiospot die
honderdduizenden mensen bereikt. Denk aan:
druk- en verzendkosten bij papieren mailings
kosten voor databases, CRM-systemen en marketing automation
creatiekosten omdat boodschappen vaak gepersonaliseerd of
gesegmenteerd zijn
kosten voor data (opbouw, onderhoud of huur van adressen)
Hierdoor lijkt DM op het eerste gezicht een duur instrument, zeker wanneer men
enkel kijkt naar het aantal bereikte personen
2. Kost per nuttig contact: de kern van het verhaal
De essentie zit echter niet in de kost per contact, maar in de kost per nuttig
contact.
Bij massamedia wordt een grote, anonieme groep bereikt waarvan slechts een
klein deel tot de doelgroep behoort. DM daarentegen richt zich selectief tot
mensen die:
al klant zijn
interesse toonden
of een profiel hebben dat sterk aansluit bij het aanbod
Hoewel DM minder mensen bereikt, is de kans op respons en conversie veel
hoger. Daardoor kan de uiteindelijke kost per verkoop of per concrete actie lager
uitvallen dan bij massacommunicatie. DM is immers respons-georiënteerd en
meetbaar, wat toelaat om campagnes continu te optimaliseren
3. DM versus andere verkoopvormen
Wanneer men DM vergelijkt met persoonlijke verkoop, blijkt DM zelfs relatief
goedkoop.
Een salesgesprek vraagt veel tijd, personeel en opvolging, terwijl DM “verkoop op
afstand” mogelijk maakt. DM kan bovendien:
sales ondersteunen door betere leads aan te leveren
of deels sales vervangen (bv. e-commerce, e-mailcampagnes)
In die zin is DM geen kostenpost, maar een efficiënt verkoopinstrument dat
schaalbaar is.
Beschrijf je voorbereide oefening bij hoofdstuk 1 kenmerken van DM en
toelichten in theorie en toepassen op gekozen stukje content van de website van
bpost
Kenmerken van Direct Marketing (DM)
1. Directe relatie (1-op-1 of quasi 1-op-1)
DM richt zich niet tot een anonieme massa, maar tot individuen of duidelijk
afgebakende doelgroepen.
De communicatie is persoonlijker dan bij massamedia.
2. Selectieve benadering
Ontvangers worden gekozen op basis van gegevens (bv. leeftijd,
interesses, aankoopgedrag).
DM werkt dus niet met iedereen, maar met geselecteerde klanten of
prospects.
3. Interactieve communicatie
DM is geen eenrichtingsverkeer:
de ontvanger kan reageren, en de zender kan die reactie meten en erop
inspelen.
4. Meetbare respons
Resultaten zijn concreet meetbaar (bv. clicks, inschrijvingen, aankopen,
telefoons).
Meetbaarheid is een must om iets DM te noemen.
5. Gericht op gedragsreactie (responsgericht)
DM mikt altijd op een concrete actie (niveau 3):
kopen, inschrijven, downloaden, afspraak maken, info aanvragen.
6. Database-georiënteerd
DM werkt met een database en/of wil die database uitbreiden.
Elke actie levert nieuwe data op voor volgende communicatie.
7. Relatiemarketing (lange termijn)
DM is geen eenmalige actie, maar gericht op het uitbouwen van een
duurzame klantrelatie.
8. Korte termijn effect, lange termijn visie
DM wil snelle, meetbare resultaten, maar gebruikt die resultaten om op
lange termijn beter en gerichter te communiceren.
, Bespreek de kost van DM. Denk zelf ook kritisch na en haal ook elementen uit
andere hoofdstukken om je antwoord ‘body’ te geven.
De kost van Direct Marketing (DM) wordt vaak als hoog ervaren, zeker in
vergelijking met klassieke massacommunicatie. Die perceptie klopt gedeeltelijk,
maar is te eenzijdig. De werkelijke kost van DM kan enkel correct beoordeeld
worden wanneer men kijkt naar kost per relevant contact, kost per respons en
return on investment (ROI) in plaats van enkel naar het bereik.
1. Directe kosten van DM
Direct Marketing is meestal duurder per contact dan massamedia.
Een gepersonaliseerde e-mail, direct mailing per post of een gerichte online
advertentie kost aanzienlijk meer per individu dan bijvoorbeeld een radiospot die
honderdduizenden mensen bereikt. Denk aan:
druk- en verzendkosten bij papieren mailings
kosten voor databases, CRM-systemen en marketing automation
creatiekosten omdat boodschappen vaak gepersonaliseerd of
gesegmenteerd zijn
kosten voor data (opbouw, onderhoud of huur van adressen)
Hierdoor lijkt DM op het eerste gezicht een duur instrument, zeker wanneer men
enkel kijkt naar het aantal bereikte personen
2. Kost per nuttig contact: de kern van het verhaal
De essentie zit echter niet in de kost per contact, maar in de kost per nuttig
contact.
Bij massamedia wordt een grote, anonieme groep bereikt waarvan slechts een
klein deel tot de doelgroep behoort. DM daarentegen richt zich selectief tot
mensen die:
al klant zijn
interesse toonden
of een profiel hebben dat sterk aansluit bij het aanbod
Hoewel DM minder mensen bereikt, is de kans op respons en conversie veel
hoger. Daardoor kan de uiteindelijke kost per verkoop of per concrete actie lager
uitvallen dan bij massacommunicatie. DM is immers respons-georiënteerd en
meetbaar, wat toelaat om campagnes continu te optimaliseren
3. DM versus andere verkoopvormen
Wanneer men DM vergelijkt met persoonlijke verkoop, blijkt DM zelfs relatief
goedkoop.
Een salesgesprek vraagt veel tijd, personeel en opvolging, terwijl DM “verkoop op
afstand” mogelijk maakt. DM kan bovendien:
sales ondersteunen door betere leads aan te leveren
of deels sales vervangen (bv. e-commerce, e-mailcampagnes)
In die zin is DM geen kostenpost, maar een efficiënt verkoopinstrument dat
schaalbaar is.
