Hoofdstuk 1: Almacht van de Media
Kenmerken:
1) Massamedia bereikt iedereen
2) Beïnvloedt eenrichtingsverkeer zender ontvanger
3) Direct verband tussen inhoud boodschap en invloed op ontvanger
4) Ontvanger in staat alle boodschappen op te nemen
5) Ontvanger neemt inhoud boodschap passief en kritiekloos op
6) Invloed media niet betwijfeld
7) Geen filter tussen zender en ontvanger
8) Massamens ontvankelijker voor invloed dan elite
Naamgeving:
- Stimulus-responsmodellen
- Transportband
o Direct verband tussen inhoud boodschap en het effect ervan
- Injectienaaldtheorie
o Media prikt voortdurend in het passieve lichaam van de ontvanger
- Lont in het kruitvat
o Illustreert het effect dat zal optreden
- Bullet Theory
o De zender schiet kogels af, ontvanger wordt beschoten
Lasswell (1948)
“Who says what in which chanel to whom with what effect?”
- Who Zender
- Says what Boodschap
- In which channel Medium
- To whom Ontvanger
- With what effect Effect
Shannon&Weaver (1949)
- Beschrijft onbedoelde effecten
- Informatie kan bij het encoderen anders zijn dan bij het decoderen. Signaal kan verstoord
zijn.
- Schema:
Propaganda
, - Namecalling
o Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een word da een negatieve
connotative heeft
o “De puinhopen van Paars”
- Glittering Generality
o Het aanduiden van een persoon, product of idee met een woord da een positieve
connotatie heeft
o “Vrije Universiteit Amsterdam” – Amsterdam heeft een goede naam.
- Transfer
o Persoon, idee, bedrijf associeren met de goede eigenschappen van een ander object
o “I’ll be back” – Gebruikte Schwarzeneger als gouverneur.
- Testimonial
o Getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen waardoor het idee in een goed,
respectievelijk kwaad daglicht wordt geplaatst.
- Plain folks
o Opvatting van gewone mensen. Er wordt gesuggereerd dat het idee of de opvatting
gewoon, normaal is.
- Bandwagon
o Mensen sluiten aan bij een nieuwe trend
- Cardstacking
o Framing als propaganda truc, selectieve presentatie
Reclamewerkingsmodellen
- Sales-responsmodel: Nu voor maar €99,99!
- Persuasion: Voelt zacht en goed aan
- Emotions: Zwitserleven gevoel
- Symbolism: Biertje?
- Relationship: Maak nu een afspraak met onze consulent!
- Awareness: Het hagelt, het hagelt, grote vlokken Venz!
- Likeability: Volkswagen. Das Auto.
Kritiek op de Almacht
- Massamedia bereikt niet iedereen: fysiek onmogelijk
- Geen sprake van eenrichtingsverkeer, want er wordt geluisterd naar de voorkeur van de
kijkers
- Geen direct verband tussen inhoud van de boodschap en de invloed op de ontvanger:
verschillende ontvangers kunnen dezelfde boodschap anders decoderen
- Onmogelijk om alle boodschappen op te nemen
- Ontvanger niet altijd passief of kritiekloos
- Invloed niet allemaal slecht
- Er is geen massamens
Hoofdstuk 2: Binnen het paradigma van beperkte effecten
, Cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957)
- Wanneer twee of meer cognities van een individu niet bij elkaar passen
o Voorbeeld: Cognitie 1 is “snoepen is slecht voor je”. Cognitie 2 is “Snoep is lekker”.
Deze twee zijn in strijd met elkaar
- Dissonantie reduceren:
o Veranderen van gedragselement
o Veranderen van cognitief element: gedrag rechtvaardigen
o Bedenken van nieuwe cognitieve elementen: Snoepen is wel schadelijk, maar ik
snoep zo weinig dat het niet zoveel uitmaakt
Selectiviteitsprocessen: Mensen stellen zich selectief bloot aan mediaboodschappen die aansluiten
bij hun eigen opvattingen.
Kritiek: Experimenten werden onjuist uitgevoerd.
Two-stepflowhypothese (Lazersfeld, 1944)
Beïnvloeding van het grote publiek komt tot stand via interpersoonlijke communicatie.
- Trapsgewijs
- Van media, naar opinieleiders, naar volgers.
Opinieleiders: Mensen in de samenleving die meer dan anderen invloed uitoefenen op de
meningsvormen in hun omgeving.
Voorbeeld mode: Olcay Gulsen
Voorbeeld voetbal: Johan Cruijf
- Ieder zijn eigen expertise
Multistepflowhypothese
- Iedereen beïnvloedt elkaar onderling
Kritiek:
- Niet theoretisch onderbouwd
- Niet duidelijk wat een precieze definitie is van een opinieleider
- “leider” is een misvatting. Valt niet onder definitie van leiderschap
Onpersoonlijke impacthypothese
Het onpersoonlijke karakter van massamedia beperkt het effect van via de massamedia verzonden
boodschappen.
De kern van de onpersoonlijke impacthypothese is dat er twee soorten oordelen zijn die niet van
elkaar afhankelijk zijn en dat media berichten wel invloed hebben op maatschappelijke, maar niet op
persoonlijke risico-oordelen.
Verklaringen:
1) Egocentrisme en de illusie van onkwetsbaarheid
2) Directe ervaringen van belang bij persoonlijke oordeelsvorming
3) Kennisstructuur geheugen
Kenniskloofhypothese (Tichenor, Donohue, Olien, 1970)
Kenmerken:
1) Massamedia bereikt iedereen
2) Beïnvloedt eenrichtingsverkeer zender ontvanger
3) Direct verband tussen inhoud boodschap en invloed op ontvanger
4) Ontvanger in staat alle boodschappen op te nemen
5) Ontvanger neemt inhoud boodschap passief en kritiekloos op
6) Invloed media niet betwijfeld
7) Geen filter tussen zender en ontvanger
8) Massamens ontvankelijker voor invloed dan elite
Naamgeving:
- Stimulus-responsmodellen
- Transportband
o Direct verband tussen inhoud boodschap en het effect ervan
- Injectienaaldtheorie
o Media prikt voortdurend in het passieve lichaam van de ontvanger
- Lont in het kruitvat
o Illustreert het effect dat zal optreden
- Bullet Theory
o De zender schiet kogels af, ontvanger wordt beschoten
Lasswell (1948)
“Who says what in which chanel to whom with what effect?”
- Who Zender
- Says what Boodschap
- In which channel Medium
- To whom Ontvanger
- With what effect Effect
Shannon&Weaver (1949)
- Beschrijft onbedoelde effecten
- Informatie kan bij het encoderen anders zijn dan bij het decoderen. Signaal kan verstoord
zijn.
- Schema:
Propaganda
, - Namecalling
o Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een word da een negatieve
connotative heeft
o “De puinhopen van Paars”
- Glittering Generality
o Het aanduiden van een persoon, product of idee met een woord da een positieve
connotatie heeft
o “Vrije Universiteit Amsterdam” – Amsterdam heeft een goede naam.
- Transfer
o Persoon, idee, bedrijf associeren met de goede eigenschappen van een ander object
o “I’ll be back” – Gebruikte Schwarzeneger als gouverneur.
- Testimonial
o Getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen waardoor het idee in een goed,
respectievelijk kwaad daglicht wordt geplaatst.
- Plain folks
o Opvatting van gewone mensen. Er wordt gesuggereerd dat het idee of de opvatting
gewoon, normaal is.
- Bandwagon
o Mensen sluiten aan bij een nieuwe trend
- Cardstacking
o Framing als propaganda truc, selectieve presentatie
Reclamewerkingsmodellen
- Sales-responsmodel: Nu voor maar €99,99!
- Persuasion: Voelt zacht en goed aan
- Emotions: Zwitserleven gevoel
- Symbolism: Biertje?
- Relationship: Maak nu een afspraak met onze consulent!
- Awareness: Het hagelt, het hagelt, grote vlokken Venz!
- Likeability: Volkswagen. Das Auto.
Kritiek op de Almacht
- Massamedia bereikt niet iedereen: fysiek onmogelijk
- Geen sprake van eenrichtingsverkeer, want er wordt geluisterd naar de voorkeur van de
kijkers
- Geen direct verband tussen inhoud van de boodschap en de invloed op de ontvanger:
verschillende ontvangers kunnen dezelfde boodschap anders decoderen
- Onmogelijk om alle boodschappen op te nemen
- Ontvanger niet altijd passief of kritiekloos
- Invloed niet allemaal slecht
- Er is geen massamens
Hoofdstuk 2: Binnen het paradigma van beperkte effecten
, Cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957)
- Wanneer twee of meer cognities van een individu niet bij elkaar passen
o Voorbeeld: Cognitie 1 is “snoepen is slecht voor je”. Cognitie 2 is “Snoep is lekker”.
Deze twee zijn in strijd met elkaar
- Dissonantie reduceren:
o Veranderen van gedragselement
o Veranderen van cognitief element: gedrag rechtvaardigen
o Bedenken van nieuwe cognitieve elementen: Snoepen is wel schadelijk, maar ik
snoep zo weinig dat het niet zoveel uitmaakt
Selectiviteitsprocessen: Mensen stellen zich selectief bloot aan mediaboodschappen die aansluiten
bij hun eigen opvattingen.
Kritiek: Experimenten werden onjuist uitgevoerd.
Two-stepflowhypothese (Lazersfeld, 1944)
Beïnvloeding van het grote publiek komt tot stand via interpersoonlijke communicatie.
- Trapsgewijs
- Van media, naar opinieleiders, naar volgers.
Opinieleiders: Mensen in de samenleving die meer dan anderen invloed uitoefenen op de
meningsvormen in hun omgeving.
Voorbeeld mode: Olcay Gulsen
Voorbeeld voetbal: Johan Cruijf
- Ieder zijn eigen expertise
Multistepflowhypothese
- Iedereen beïnvloedt elkaar onderling
Kritiek:
- Niet theoretisch onderbouwd
- Niet duidelijk wat een precieze definitie is van een opinieleider
- “leider” is een misvatting. Valt niet onder definitie van leiderschap
Onpersoonlijke impacthypothese
Het onpersoonlijke karakter van massamedia beperkt het effect van via de massamedia verzonden
boodschappen.
De kern van de onpersoonlijke impacthypothese is dat er twee soorten oordelen zijn die niet van
elkaar afhankelijk zijn en dat media berichten wel invloed hebben op maatschappelijke, maar niet op
persoonlijke risico-oordelen.
Verklaringen:
1) Egocentrisme en de illusie van onkwetsbaarheid
2) Directe ervaringen van belang bij persoonlijke oordeelsvorming
3) Kennisstructuur geheugen
Kenniskloofhypothese (Tichenor, Donohue, Olien, 1970)
