Het strategisch marketingplan
Hoofdstuk 1: Marketingproces
1. Vertrekpunt/situatieschets
1.1 Niveaus van planning
1.2 De visie en missie
= hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie Missie
- wat een bedrijf nu – maar - bestaansreden van een bedrijf in het heden
vooral in de toekomst wil zijn - Wat doen we en voor wie?
- toekomstige kijk van bedrijf - hoe draagt het bij aan onze visie (=
op volledige branche waarom?)
- leidraad voor werknemers
- helpt externen te begrijpen waarvoor
bedrijf staat
- vaak verwerkt in de tagline van het bedrijf
,1.2.1 Golden circle van Simon Sinek
Apple’s missie is "om zijn klanten de beste gebruikerservaring te bieden door middel van
innovatieve hardware, software en services."
En in 2019 stelde Tim Cook de visie als "We geloven dat we op aarde zijn om geweldige
producten te maken en de wereld een betere plek te maken."
1) Waarom:
Dit is het centrum van de cirkel en vertegenwoordigt de kern, het diepste
doel, de overtuiging of de reden van het bestaan van een organisatie. Het
gaat niet alleen over winst maken of producten verkopen, maar over de
diepere betekenis en het doel achter de activiteiten.
Het gaat om de vragen:
Waarom doet de organisatie wat ze doet?
Wat is de overtuiging die als drijvende kracht fungeert?
2) Hoe:
De middelste cirkel staat voor de manier waarop een organisatie haar
doelen en overtuigingen in de praktijk brengt. Het omvat de unieke
waardeproposities en processen die de organisatie onderscheiden van
anderen.
Het beantwoordt de vragen:
Hoe realiseert de organisatie haar doelen?
Wat zijn de specifieke acties en processen die worden ondernomen?
3) Wat:
De buitenste cirkel vertegenwoordigt wat een organisatie feitelijk doet of
produceert, de tastbare producten of diensten die ze aanbiedt.
Het beantwoordt de vragen:
Wat biedt de organisatie aan?
Welke producten of diensten levert ze?
Outside in= De meeste bedrijven interpreteren hun klanten vanaf de buitenste gouden
cirkel ‘wat’ en werken zich zo naar de kern.
Inside out= Geïnspireerde bedrijven beginnen echter bij de kern ‘waarom’ en werken zich
zo een weg naar buiten.
“People don’t buy what you da, people buy why you do it” Simon Sinek
1.2.2 Verband missie, visie, golden circle
De missie van een organisatie beschrijft doorgaans wat de organisatie doet (What) en hoe het
die dingen doet (How).
Bijvoorbeeld:"Onze missie is om hoogwaardige, duurzame producten te leveren (What), door
innovatieve technologieën te gebruiken (How),
De visie richt zich voornamelijk op de "Why" van de Golden Circle. Het beschrijft het lange
termijn doel en de diepere overtuiging die de organisatie drijft.
Bijvoorbeeld: "Onze visie is een wereld waarin duurzaamheid en milieubewustzijn de norm
zijn (Why)”
, 1.3 Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram of PMT-diagram
= foto van de markt en de positie van het bedrijf erin
Business domain
- werkgebied
- huidige domein waarbinnen het bedrijf werkt (wat, hoe en voor wie?)
- What business are we in?
- alles wat binnen de kubus valt
Business scope
- alles wat het bedrijf (nog) niet doet groeimogelijkheden
- alles wat buiten de kubus valt
1.4 Doelen en doelstellingen
Doelen ≠ doelstellingen
Doel
= bredere, algemene intentie of richting die een persoon, organisatie of project wil bereiken
overkoepelend gewenst resultaat dat de algehele visie en motivatie bepaalt.
Bijvoorbeeld.: “ons doel is om marktleider te worden in de branche”
Doelstelling
= specifieker en meetbaarder dan een doel
= concrete stappen of prestaties om het overkoepelende doel te behalen
Bijvoorbeeld: “om marktleider te worden in de branche, dienen we de omzet met 15% te
verhogen in het komende jaar”
Hoofdstuk 1: Marketingproces
1. Vertrekpunt/situatieschets
1.1 Niveaus van planning
1.2 De visie en missie
= hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie Missie
- wat een bedrijf nu – maar - bestaansreden van een bedrijf in het heden
vooral in de toekomst wil zijn - Wat doen we en voor wie?
- toekomstige kijk van bedrijf - hoe draagt het bij aan onze visie (=
op volledige branche waarom?)
- leidraad voor werknemers
- helpt externen te begrijpen waarvoor
bedrijf staat
- vaak verwerkt in de tagline van het bedrijf
,1.2.1 Golden circle van Simon Sinek
Apple’s missie is "om zijn klanten de beste gebruikerservaring te bieden door middel van
innovatieve hardware, software en services."
En in 2019 stelde Tim Cook de visie als "We geloven dat we op aarde zijn om geweldige
producten te maken en de wereld een betere plek te maken."
1) Waarom:
Dit is het centrum van de cirkel en vertegenwoordigt de kern, het diepste
doel, de overtuiging of de reden van het bestaan van een organisatie. Het
gaat niet alleen over winst maken of producten verkopen, maar over de
diepere betekenis en het doel achter de activiteiten.
Het gaat om de vragen:
Waarom doet de organisatie wat ze doet?
Wat is de overtuiging die als drijvende kracht fungeert?
2) Hoe:
De middelste cirkel staat voor de manier waarop een organisatie haar
doelen en overtuigingen in de praktijk brengt. Het omvat de unieke
waardeproposities en processen die de organisatie onderscheiden van
anderen.
Het beantwoordt de vragen:
Hoe realiseert de organisatie haar doelen?
Wat zijn de specifieke acties en processen die worden ondernomen?
3) Wat:
De buitenste cirkel vertegenwoordigt wat een organisatie feitelijk doet of
produceert, de tastbare producten of diensten die ze aanbiedt.
Het beantwoordt de vragen:
Wat biedt de organisatie aan?
Welke producten of diensten levert ze?
Outside in= De meeste bedrijven interpreteren hun klanten vanaf de buitenste gouden
cirkel ‘wat’ en werken zich zo naar de kern.
Inside out= Geïnspireerde bedrijven beginnen echter bij de kern ‘waarom’ en werken zich
zo een weg naar buiten.
“People don’t buy what you da, people buy why you do it” Simon Sinek
1.2.2 Verband missie, visie, golden circle
De missie van een organisatie beschrijft doorgaans wat de organisatie doet (What) en hoe het
die dingen doet (How).
Bijvoorbeeld:"Onze missie is om hoogwaardige, duurzame producten te leveren (What), door
innovatieve technologieën te gebruiken (How),
De visie richt zich voornamelijk op de "Why" van de Golden Circle. Het beschrijft het lange
termijn doel en de diepere overtuiging die de organisatie drijft.
Bijvoorbeeld: "Onze visie is een wereld waarin duurzaamheid en milieubewustzijn de norm
zijn (Why)”
, 1.3 Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram of PMT-diagram
= foto van de markt en de positie van het bedrijf erin
Business domain
- werkgebied
- huidige domein waarbinnen het bedrijf werkt (wat, hoe en voor wie?)
- What business are we in?
- alles wat binnen de kubus valt
Business scope
- alles wat het bedrijf (nog) niet doet groeimogelijkheden
- alles wat buiten de kubus valt
1.4 Doelen en doelstellingen
Doelen ≠ doelstellingen
Doel
= bredere, algemene intentie of richting die een persoon, organisatie of project wil bereiken
overkoepelend gewenst resultaat dat de algehele visie en motivatie bepaalt.
Bijvoorbeeld.: “ons doel is om marktleider te worden in de branche”
Doelstelling
= specifieker en meetbaarder dan een doel
= concrete stappen of prestaties om het overkoepelende doel te behalen
Bijvoorbeeld: “om marktleider te worden in de branche, dienen we de omzet met 15% te
verhogen in het komende jaar”
