Samenvatting - Strategie 2 - Sem 2 - Communicatiemanagement

STRATEGIE 2 – DOELSTELLINGEN EN MEDIA-ANALYSE
SEM 2 (2023-2024)


MODULE 1 – COMMUNICATIESTRATEGIE BINNEN
COMMERCIËLE ORGANISATIES

1.1 COMMUNICATIESTRATEGIE MET HET DOUBLE DIAMOND
MODEL EN HET LASWELL MODEL
Double diamond model

 bestaat uit twee diamanten die elk symbool staan voor een proces van divergeren (iets
verkennen en onderzoeken) en vervolgens convergeren (keuzes maken en tot actie
overgaan)




 De eerste diamant onderzoekt de “problem space”. Door informatie te
verzamelen (divergeren) en een ontwerpopgave te definiëren (convergeren) zorg
je ervoor dat het juiste probleem wordt aangepakt.

 De tweede diamant onderzoekt de “solution space”. Door
oplossingsrichtingen te bedenken (divergeren) en één of enkele beloftevolle
oplossingen uit te werken (convergeren) zorg je voor een goede en gevalideerde
oplossing


STAP 1: DISCOVER FASE (Organisatie onderzoeken. Omgeving, doelgroep en
markt analyseren)
Wat zouden de oorzaken kunnen zijn dat dit communicatieprobleem er is?
Vanwaar komt dit probleem? Zijn er ook oplossingen?

 We gaan de omgeving, markt, doelgroep, concurrentie, issues, …
onderzoeken


1

,Deze stap bestaat voornamelijk uit desk-research (bestaand onderzoek). Bij
complexe problemen, of wanneer het communicatieprobleem niet duidelijk is,
wordt er extra communicatieonderzoek uitgevoerd (enquêtes, field research,
data-analyse)

1. Macro - onderzoek/analyse: OMGEVING (extern):
Welke factoren uit de omgeving wegen op de communicatie?

 DESTEP-analyse

2. Meso - onderzoek/analyse: SECTOR/MARKT (extern):
Welke elementen uit concurrentie- en marktanalyse wegen op de communicatie?

 Wat doet de concurrentie?
 Wat zijn de behoeften van onze gewenste doelgroepen in deze sector?

3. Micro - onderzoek/analyse: ORGANISATIE EN MERK / doelgroep (intern)
Op zoek naar sterktes en zwaktes binnen onze huidige organisatie/aanpak

 Visie, missie, positionering? Hoe ziet de doelgroep ons?
 Waar zijn we sterk/zwak in? (interne sterkte-zwakte-analyse)
 Hoe scoren we met onze huidige communicatie (Communicatie-audit)
 Hoe ziet onze ideale klant eruit?
Je kan een buikgevoel hebben over hoe je iets moet oplossen, maar belangrijk is
dat je ook research doet: onderzoeken, analyseren of zelf een onderzoek
opstarten; de doelgroep analyseren, gesprekken voeren met de doelgroep.

Externe analyse:
 DESTEP-analyse - grote maatschappelijke invloeden
o DESTEP-analyse: Welke invloeden van buitenaf zijn belangrijk voor de
organisatie? Waar moet men rekening bij houden, wat heeft invloed (bijv. COVID-
19).
 afkorting voor zes factoren die samen een beeld geven van de macro-
economische omgeving die een impact hebben op jouw organisatie
D.m.v. de DESTEP-analyse worden kansen en bedreigingen in beeld gebracht
van de omgeving waar de organisatie zich in bevindt en kan het bepalen wat
voor impact het heeft.

 Issue analyse
o Onderwerpen of geschilpunten die gedurende langere tijd in de maatschappij
leven, voor/tegenstanders, ze komen op de publieke agenda te staan (Issue start
bij enkelingen, evolueren tot actiegroepen, thema komt in media en hierdoor
meer draagvlak - tipping point - en komt zo op politieke agenda (wetten)
o In de DESTEP-analyse ontdek je onder andere welke issues er zijn en welke er snel
aankomen, een issue analyse gaat dieper in op de issue zelf.

 Concurrentieanalyse

 Trendanalyse - focus consument
o Het gedrag van je doelgroep wordt vaak bepaald door een trend. Het verschil met
DESTEP is dat het gaat om consumer trends.
→ brengt systematisch in kaart wat de impact van belangrijke trends en
onzekerheden is op uw organisatie. De analyse creëert overzicht en inzicht in
zekerheden en onzekerheden voor de toekomst. Deze kennis verbetert de kwaliteit

2

, van uw strategische beslissingen.




Interne analyse:
Is een onderzoek naar de sterke en zwakke punten van een organisatie o.b.v.
een goede doorgronding van het middelenprofiel. Wordt gebruikt om de
interne omgeving te analyseren.

Voor onze interne analyse zijn er diverse tools om op onderzoek te gaan zoals:
 Identiteitsonderzoek - GAP-analyse
 Methode om een vergelijking te maken tussen een bestaande en een
gewenste situatie. Verschillen tussen de identiteit en het imago worden in kaart
gebracht.

 Positionering - onderscheiden we ons van de concurrent?

 Duidelijke visie/missie? Golden Circle?
 Een denkwijze om antwoord te krijgen op drie vragen: waarom
(betekenis), hoe (proces) en wat (resultaat)

 Duidelijke kern/merkwaarden

 Communicatie audit: hoe scoort onze huidige communicatie
 Grondige analyse van de - interne en externe - communicatie van een
organisatie. Een audit brengt niet alleen de behoeften, processen,
gewoonten en mogelijkheden in kaart, maar stelt het management in
staat om beslissingen te nemen met betrekking tot de uitbouw of
bijsturing van de communicatie.

 Sterkte en zwakteanalyse
 Interne factoren waar je als bedrijf zelf impact op hebt (niet verwarren
met kansen en bedreigingen)


Voorbeeld interne analyse van Lunch Garden:

 Langdurige verwaarloosde imagocommunicatie- focus op promoties en aanbiedingen
 "Gezellig samen eten” door de jaren heen verdwenen in communicatie
 Ondanks de merk make-over in 2018 bleef LG als ouderwets en ongezellig scoren


DOELGROEP-analyse: In een doelgroepanalyse breng je in kaart wie je
doelgroepen precies zijn (bijv. demografische gegevens, opleiding, werk en
inkomen, gezondheidsfactoren, …)

Voorbeeld van Lunch Garden:

 Wie zijn die jonge gezinnen (socio-demografisch, psychografisch)
 Welke behoeftes hebben zij? (psychografisch)
 Welke persoonlijkheid hebben ze? (psychografisch)
 Hoe vaak willen ze uit gaan eten (behavioristisch)


STAP 2: DEFINE FASE (communicatieproblemen definiëren)
Is bedoeld voor het definiëren van de ontwerpopgave. Hierbij gebruik je de
informatie en ervaring die is opgedaan tijdens de discover fase. Hier zie je dus

3

, het proces van divergeren en convergeren in de eerste diamant.

Belangrijkste conclusies formuleren en vastleggen in een SWOT-matrix.
Eerst gaan we ontdekken, door een externe, interne en doelgroepanalyse uit te voeren.


INSIGHTS: Welke dieperliggende behoeftes, waarheden, … heb je ontdekt die voor
dit probleem interessant zouden zijn?

 Data insights: uit onderzoek

 Product insights: over het product of het gamma

 Cultural insights: over gewoontes en cultuur

 Human insights: over de behoeftes van de doelgroep

SWOT: Waar zal je allemaal rekening mee moeten houden, extern en intern?
Samenvatting van de belangrijkste elementen uit de Discover-fase:

 Strengths: wat zijn de sterktes in mijn organisatie die ik kan gebruiken om dit
probleem op te lossen?
 Weaknesses: wat zijn de zwaktes in mijn organisatie waar ik rekening mee moet
houden?
 Opportunities: wat zijn kansen in de omgeving/markt/bij de doelgroep die ik kan
inzetten om dit probleem op te lossen?
 Threats: wat zijn bedreigingen in de omgeving/markt/bij de doelgroep waar ik
rekening mee moet houden bij het oplossen van dit probleem.

Op zoek naar consumer insights

 inzichten in het gedrag van klanten, om daarmee het aanbod van een bedrijf
of organisatie beter af te stemmen op de klantbehoefte.

 Wat kunnen we vinden waardoor de doelgroep wel naar bijv. Lunch Garden gaat en
niet naar de concurrent?

 Wat is er belangrijk voor de doelgroep?
 Zoektocht naar interne motivaties

Bovenaan zien we wat mensen echt
doen en hun gedrag. Die info krijgen
we dankzij consumer reports,
verkoopdata, …
In het midden zien we wat mensen
zeggen dat ze zouden doen of wat ze
belangrijk vinden. Deze info krijgen
we a.d.h.v. enquêtes en
focusgroepen.
Helemaal onderaan hebben we
consumer insights. De reden
waarom mensen doen wat ze
doen, wat vinden ze belangrijk. Deze
info krijgen we door focusgroepen te
houden en diepte-interviews.
Field research: diepere motivaties
Voorbeeld Lunch Garden:

 Wat vinden zij belangrijk op restaurant?
 Waarom gaan ze met het gezin al dan niet op restaurant?

4