Merkenmanagement
Samenvatting
Les 1 Reputatiemanagement
Je begrijpt wat internal branding inhoudt, wat de relatie is tussen branding, internal branding en de
reputatie van een merk en je kunt de kennis toepassen op een gegeven casus.
Internal Branding (intern merkbeleid)
• Outside-in: Vertaal de externe belofte naar gewenst gedrag voor medewerkers
• Inside-out: Vertaal de identiteit en cultuur van het merk naar een externe belofte
• Outside-in/ Inside-out: Luister naar de buitenwereld en kijk naar de identiteit van het merk en de
cultuur en zorg voor afstemming
Voorwaarden om medewerkers de waarden te kunnen en laten uitdragen
Motivatie
• Merkwaarden concreet maken
• Interne doelgroepen onderscheiden
• Inschakelen middenkader
Bekwaamheid
• Interne opleiding in lijn met internal branding
• Werving en selectie in lijn met internal branding
Stimulatie
Beloningssystemen afstemmen op intern merkbeleid (internal branding)
Voorbeeldgedrag in lijn met internal branding
Mogelijkheid
Faciliteren (en taakinstructie en- informatie) afstemmen op merkwaarden
, Fasen van het internal branding traject
1. Urgentie:
‘De belangrijkste opdracht voor NLR de komende periode is een lerende, wendbare organisatie te
worden om continu mee te kunnen bewegen met nieuwe ontwikkelingen in de sector en voorop te
lopen met kennisontwikkeling en innovaties.’
2. Betrekken:
‘De kick-off van de strategie vindt juni 2018 plaats op een groot zomerfeest voor alle collega’s. Het
directieteam krijgt een podium om medewerkers persoonlijk mee te nemen in de strategie. En
medewerkers krijgen de mogelijkheid om hun eigen perspectief te delen.’
3. Activeren:
‘Ondertussen is NLR daarna met leidinggevenden aan de slag gegaan. Binnen interactieve workshops
komen onderwerpen als feedback geven en ontvangen, storytelling, en kijken in kansen in plaats van
denken in problemen aan bod.’
4. Bewijsvoering:
‘Deze dagen vormen een belangrijke eerste stap binnen het waarmaken van de transitie.’
Bewijsvoering moet nog blijken in deze casus.
Les 2
Je begrijpt wat ethisch handelen inhoudt, wat de relatie is tussen ethisch handelen en de reputatie
van een merk en je kunt de kennis toepassen op een gegeven casus.
Ethiek: De systematische en kritische reflectie op moraal
Oftewel:
1. Wat vinden we van de geldende waarden en normen?
2. Handelen we volgens de geldende waarden en normen
Moraal: Het geheel van waarden en normen binnen een samenleving of groep
Waarden: Idealen en motieven die nagestreefd worden binnen een samenleving of groep. Er is een
verschil tussen intrinsieke waarden en instrumentele waarden.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, op basis van de waarden die heersen binnen een
samenleving of groep.
Wat vinden we belangrijk? (= waarden).
En hoe moeten we daar naar handelen? (= normen)
Moreel versus immoreel
Immorele handeling: Je doet iets wat niet aansluit bij de algemene waarden en normen.
Accent ligt op rechtvaardigheid/onrechtvaardigheid (‘goed of fout’); de handeling is niet in
overeenstemming met de moraal
Moreel versus amoreel
Amorele handeling: handeling waarbij morele waarden of normen niet spelen. Je stelt jezelf niet de
vraag of het wel/niet aansluit bij onze waarden en normen. Je kijkt alleen of het mag volgens de
geldende regels/richtlijnen/wetgeving.
Accent ligt op rechtmatigheid/onrechtmatigheid: de handeling is in overeenstemming met de
(rechts)regels
Samenvatting
Les 1 Reputatiemanagement
Je begrijpt wat internal branding inhoudt, wat de relatie is tussen branding, internal branding en de
reputatie van een merk en je kunt de kennis toepassen op een gegeven casus.
Internal Branding (intern merkbeleid)
• Outside-in: Vertaal de externe belofte naar gewenst gedrag voor medewerkers
• Inside-out: Vertaal de identiteit en cultuur van het merk naar een externe belofte
• Outside-in/ Inside-out: Luister naar de buitenwereld en kijk naar de identiteit van het merk en de
cultuur en zorg voor afstemming
Voorwaarden om medewerkers de waarden te kunnen en laten uitdragen
Motivatie
• Merkwaarden concreet maken
• Interne doelgroepen onderscheiden
• Inschakelen middenkader
Bekwaamheid
• Interne opleiding in lijn met internal branding
• Werving en selectie in lijn met internal branding
Stimulatie
Beloningssystemen afstemmen op intern merkbeleid (internal branding)
Voorbeeldgedrag in lijn met internal branding
Mogelijkheid
Faciliteren (en taakinstructie en- informatie) afstemmen op merkwaarden
, Fasen van het internal branding traject
1. Urgentie:
‘De belangrijkste opdracht voor NLR de komende periode is een lerende, wendbare organisatie te
worden om continu mee te kunnen bewegen met nieuwe ontwikkelingen in de sector en voorop te
lopen met kennisontwikkeling en innovaties.’
2. Betrekken:
‘De kick-off van de strategie vindt juni 2018 plaats op een groot zomerfeest voor alle collega’s. Het
directieteam krijgt een podium om medewerkers persoonlijk mee te nemen in de strategie. En
medewerkers krijgen de mogelijkheid om hun eigen perspectief te delen.’
3. Activeren:
‘Ondertussen is NLR daarna met leidinggevenden aan de slag gegaan. Binnen interactieve workshops
komen onderwerpen als feedback geven en ontvangen, storytelling, en kijken in kansen in plaats van
denken in problemen aan bod.’
4. Bewijsvoering:
‘Deze dagen vormen een belangrijke eerste stap binnen het waarmaken van de transitie.’
Bewijsvoering moet nog blijken in deze casus.
Les 2
Je begrijpt wat ethisch handelen inhoudt, wat de relatie is tussen ethisch handelen en de reputatie
van een merk en je kunt de kennis toepassen op een gegeven casus.
Ethiek: De systematische en kritische reflectie op moraal
Oftewel:
1. Wat vinden we van de geldende waarden en normen?
2. Handelen we volgens de geldende waarden en normen
Moraal: Het geheel van waarden en normen binnen een samenleving of groep
Waarden: Idealen en motieven die nagestreefd worden binnen een samenleving of groep. Er is een
verschil tussen intrinsieke waarden en instrumentele waarden.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, op basis van de waarden die heersen binnen een
samenleving of groep.
Wat vinden we belangrijk? (= waarden).
En hoe moeten we daar naar handelen? (= normen)
Moreel versus immoreel
Immorele handeling: Je doet iets wat niet aansluit bij de algemene waarden en normen.
Accent ligt op rechtvaardigheid/onrechtvaardigheid (‘goed of fout’); de handeling is niet in
overeenstemming met de moraal
Moreel versus amoreel
Amorele handeling: handeling waarbij morele waarden of normen niet spelen. Je stelt jezelf niet de
vraag of het wel/niet aansluit bij onze waarden en normen. Je kijkt alleen of het mag volgens de
geldende regels/richtlijnen/wetgeving.
Accent ligt op rechtmatigheid/onrechtmatigheid: de handeling is in overeenstemming met de
(rechts)regels
