MARKETINGCOMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
IMC
= integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om een boodschap over te brengen
! bedrijven niet altijd controle over ‘reclame’
vb. negatief persbericht
Marketing
= communicatie- & reclame-inspanningen + acties in praktijk
= “het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van
de klant en de organisatie te realiseren"
Toegevoegde waarde
= afweging voordelen & kosten voor consument
→ inzicht in behoeften consument!
Informeren + overtuigen + herinneren aan voordelen
vb. Klanten restaurant minder bereid te betalen voor kraantjeswater dan
merkwater (belang marketing)
stakeholders
= groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf goodwill wil creëren
= belanghebbende partij, betrokken bij een onderneming of bedrijf
1 Marketingmix
1.1 *4 P’s:
Push-perspectief
,1.1.1 promotie
= alle middelen waarmee organisatie met doelgroepen en stakeholders
communiceert om het product of de organisatie te promoten
reclame gebruikt massamedia, inhoud bepaald & betaald door organisatie
PR gebruikt massamedia, inhoud bepaald & betaald door journalisten
= alle communicatie van een bedrijf op een publiek of stakeholders
→ controle krijgen over wat er wordt gezegd in media → nodige publiciteit
vb. persconferenties, persberichten
sponsoring
= fondsen, goederen, diensten, knowhow beschikbaar stellen aan andere
partij
→ sponsor helpen met communicatiedoelstellingen (merkbekendheid,
versterken imago, …)
vb. Sport, kunst, evenement, … kan gesponsord worden
merkactivatie door merkervaring creëren
= integratie van alle beschikbare communicatie instrumenten op een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consument te activeren door
het stimuleren van interesse en bereidheid tot uitproberen
verkooppromoties = hulpmiddel om verkoop op te schroeven
vb. bonnen, testrit, proef mogelijkheden, …
direct marketing = op persoonlijke manier prospects benaderen
vb. gepersonaliseerde brochures, telefoontjes, …
prospect = potentiële klant a.d.h.v. bepaalde criteria
winkelcommunicatie = communicatie op plaats van verkoop
vb. productdemonstraties, winkelindeling, posters, …
exposities en beurzen = in business to business context
OF = beurzen die zich richten tot eindconsument
online communicatie = vandaag volledig geïntegreerd in
marketingcommunicatie
vb. banners, prerolls, social media, …
→ offline communicatie instrumenten hebben meestal online variant
+ extra instrument: zoekmachinemarketing
,1.1.2 product
3 lagen
kernproduct = unieke productvoordeel
→ aandacht op unieke positie in hoofd
consument
tastbaar product = unieke product
gerealiseerd
uitgebreide product = servicelaag
1.1.3 prijs
catalogusprijs = officiële prijs
incentives, kortingen, cashback, ... → aantrekkelijker maken
→ zo speelt budgetoverwegingen minder belangrijke rol
→ nadelen
- kleinere winstmarge bedrijf
- klanten gewend aan korting
→ wachten op korting (vb. cyber monday, black friday, …)
- merken bieden tegen elkaar op (vb. AH 1+2 gratis)
- stimuleert merkswitching = kijken naar prijs, niet naar verkozen merk
- merkimago schaden (vb. apple geeft nooit korting)
- tegenstrijdig met opbouwen sterke marktpositie
1.1.4 plaats (en distributie)
= transport, onderhouden voorraden, kiezen groot- en detailhandels, selecteren
van verkooppunten en assortiment, ...
distributiestrategie = samenwerking bedrijf en distributiekanaal
→ zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren
vb. e-commerce
→ intensief / selectief / exclusief
vaak ingezet op innovatie vb. drones, snelle levering app, ...
→ makkelijk voor consument → zware impact op mobiliteit en milieu
→ distributie inzetten als element binnen CSR
, 1.2 * 4 C’s:
Lautenborn → pull-perspectief (vanuit perspectief klant)
- customer needs
- cost to the consumer
- convenience
- communication
1.2.1 persoonlijke VS massacommunicatie
→ afhankelijk van situatie en creatieve inzet van communicatiemiddelen
grenzen vervagen door online communicatie
→ nieuwe dimensie massacommunicatie
→ meer interactiviteit bij online massacommunicatie
→ sneller feedback bij online variant van massacommunicatie
vb. reageren tweets, chatbots,
→ effectiviteit van online communicatie heel goed meetbaar
→ gepersonaliseerde massacommunicatie
vb. dankzij data gepersonaliseerde sociale media advertenties
1.2.2 thema- of imagocommunicatie VS actiecommunicatie
merkbekendheid koopgedrag
merkvoorkeur overhalen om product te kopen
tevredenheid “call-to-action” moet makkelijk zijn
loyaliteit conversieratio = acties/bereik
“above the line” “below the line”
= verwijzing naar vroeger → commissie van reclamebureau
(above = 15% op aangekochte mediaruimte, below = geen regel van 15%)
→ themacommunicatie steeds belangrijker
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
IMC
= integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om een boodschap over te brengen
! bedrijven niet altijd controle over ‘reclame’
vb. negatief persbericht
Marketing
= communicatie- & reclame-inspanningen + acties in praktijk
= “het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van
de klant en de organisatie te realiseren"
Toegevoegde waarde
= afweging voordelen & kosten voor consument
→ inzicht in behoeften consument!
Informeren + overtuigen + herinneren aan voordelen
vb. Klanten restaurant minder bereid te betalen voor kraantjeswater dan
merkwater (belang marketing)
stakeholders
= groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf goodwill wil creëren
= belanghebbende partij, betrokken bij een onderneming of bedrijf
1 Marketingmix
1.1 *4 P’s:
Push-perspectief
,1.1.1 promotie
= alle middelen waarmee organisatie met doelgroepen en stakeholders
communiceert om het product of de organisatie te promoten
reclame gebruikt massamedia, inhoud bepaald & betaald door organisatie
PR gebruikt massamedia, inhoud bepaald & betaald door journalisten
= alle communicatie van een bedrijf op een publiek of stakeholders
→ controle krijgen over wat er wordt gezegd in media → nodige publiciteit
vb. persconferenties, persberichten
sponsoring
= fondsen, goederen, diensten, knowhow beschikbaar stellen aan andere
partij
→ sponsor helpen met communicatiedoelstellingen (merkbekendheid,
versterken imago, …)
vb. Sport, kunst, evenement, … kan gesponsord worden
merkactivatie door merkervaring creëren
= integratie van alle beschikbare communicatie instrumenten op een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consument te activeren door
het stimuleren van interesse en bereidheid tot uitproberen
verkooppromoties = hulpmiddel om verkoop op te schroeven
vb. bonnen, testrit, proef mogelijkheden, …
direct marketing = op persoonlijke manier prospects benaderen
vb. gepersonaliseerde brochures, telefoontjes, …
prospect = potentiële klant a.d.h.v. bepaalde criteria
winkelcommunicatie = communicatie op plaats van verkoop
vb. productdemonstraties, winkelindeling, posters, …
exposities en beurzen = in business to business context
OF = beurzen die zich richten tot eindconsument
online communicatie = vandaag volledig geïntegreerd in
marketingcommunicatie
vb. banners, prerolls, social media, …
→ offline communicatie instrumenten hebben meestal online variant
+ extra instrument: zoekmachinemarketing
,1.1.2 product
3 lagen
kernproduct = unieke productvoordeel
→ aandacht op unieke positie in hoofd
consument
tastbaar product = unieke product
gerealiseerd
uitgebreide product = servicelaag
1.1.3 prijs
catalogusprijs = officiële prijs
incentives, kortingen, cashback, ... → aantrekkelijker maken
→ zo speelt budgetoverwegingen minder belangrijke rol
→ nadelen
- kleinere winstmarge bedrijf
- klanten gewend aan korting
→ wachten op korting (vb. cyber monday, black friday, …)
- merken bieden tegen elkaar op (vb. AH 1+2 gratis)
- stimuleert merkswitching = kijken naar prijs, niet naar verkozen merk
- merkimago schaden (vb. apple geeft nooit korting)
- tegenstrijdig met opbouwen sterke marktpositie
1.1.4 plaats (en distributie)
= transport, onderhouden voorraden, kiezen groot- en detailhandels, selecteren
van verkooppunten en assortiment, ...
distributiestrategie = samenwerking bedrijf en distributiekanaal
→ zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren
vb. e-commerce
→ intensief / selectief / exclusief
vaak ingezet op innovatie vb. drones, snelle levering app, ...
→ makkelijk voor consument → zware impact op mobiliteit en milieu
→ distributie inzetten als element binnen CSR
, 1.2 * 4 C’s:
Lautenborn → pull-perspectief (vanuit perspectief klant)
- customer needs
- cost to the consumer
- convenience
- communication
1.2.1 persoonlijke VS massacommunicatie
→ afhankelijk van situatie en creatieve inzet van communicatiemiddelen
grenzen vervagen door online communicatie
→ nieuwe dimensie massacommunicatie
→ meer interactiviteit bij online massacommunicatie
→ sneller feedback bij online variant van massacommunicatie
vb. reageren tweets, chatbots,
→ effectiviteit van online communicatie heel goed meetbaar
→ gepersonaliseerde massacommunicatie
vb. dankzij data gepersonaliseerde sociale media advertenties
1.2.2 thema- of imagocommunicatie VS actiecommunicatie
merkbekendheid koopgedrag
merkvoorkeur overhalen om product te kopen
tevredenheid “call-to-action” moet makkelijk zijn
loyaliteit conversieratio = acties/bereik
“above the line” “below the line”
= verwijzing naar vroeger → commissie van reclamebureau
(above = 15% op aangekochte mediaruimte, below = geen regel van 15%)
→ themacommunicatie steeds belangrijker
