2019-
2020
MERKENSTRATEGIE
SAMENVATTING MERKENSTRATEGIE
ELIRA MACULA
, Merkenstrategie
Dinsdag 11.02.2020
Les 1: Inleiding tot het merk
I. Wat is een merk?
Op basis van een kwalitatief onderzoek kunnen er mogelijke definities gegeven worden.
Er zijn twee categorieën van het merk
1. Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam, uitdrukking,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en
diensten van de concurrent te onderscheiden
2. Iceberg- concept: een merk kan je vergelijken met een ijsberg. In die top van die ijsberg die
voor iedereen zichtbaar is, bevindt zich het logo, naam en marketingcommunicatie. Zaken
die we kunnen zien of waarnemen. Onder die waterlijn bevinden zich andere facetten. Daar
bevinden zich de core competenties, positioning strategy, culture en personality strategy.
2
,Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
Een merk kan op een andere manier bekeken worden, zoals vanuit het oogpunt van de ontvanger.
Men stelt de volgende vragen: Hoe bouwt een merk? Hoe kan men waarde creëren?
➢ Een werkgeversmerk: bedrijven gebruiken merkenstrategieën om zichzelf te promoten.
➢ Consumentenmerk: een merk richt zich tot de consumenten.
➢ Bedrijfsmerk: de communicatie die bedrijven communiceren naar hun stakeholders. Dit
kunnen ngo’s, influencers, zijn.
Voorbeeld: KBC doet aan alle drie.
“Marketingcommunicatie”: vier redenen om klant te zijn
“Corporate communicate”: sustainability report KBC-group
“Employer communicatie”: vacatures in de kijker
Het merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toe kennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voort vloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ (de smaak van die Nespresso) en ‘intangible’ (Georg Clooney). Een merk is een associatief
netwerk waar in alles met alles samenhangt. Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk:
Voorbeeld: de Mini-Cooper
o Brits
o Mr Bean
o Fun to drive
o Young
o …
Een andere defintie van een merk. “Een merk is een relatie”. Het merk is een relatie die wordt
gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een consument”. Het gaat voorbij
het transactionele: “ik bestel iets, ik betaal het en consumeer het”.
Relatieconcept: merk als brug tussen producten en consument.
3
, Fournier’s merkrelaties
• Gearrangeerd huwelijk
• Losse vriendschap
• Verstandhuwelijk
• Toegewijd partnerschap
Toegewijd partnerschap
• Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
• Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging.
• Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden.
• Relatie is exclusief.
Beste vrienden
• Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
• Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
• Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
• Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
Familierelatie
• Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
• Relatie “geërfd” van ouders, bv. bank of mutualiteit = Je erft merken. Wanneer je ouders lid
zijn van een mutualiteit, dan zal men later dit ook aanschaffen in het latere leven.
Jeugdvriendschap
• Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd = Als 50+ je eerste liefje
tegenkomen op sociaal media.
Afhankelijkheid
o Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de
andere onvervangbaar is.
o Scheiding van ander leidt tot angst.
o Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander. = Je weet dat het kanker kan opwekken,
maar toch neem je het.
4
2020
MERKENSTRATEGIE
SAMENVATTING MERKENSTRATEGIE
ELIRA MACULA
, Merkenstrategie
Dinsdag 11.02.2020
Les 1: Inleiding tot het merk
I. Wat is een merk?
Op basis van een kwalitatief onderzoek kunnen er mogelijke definities gegeven worden.
Er zijn twee categorieën van het merk
1. Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam, uitdrukking,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en
diensten van de concurrent te onderscheiden
2. Iceberg- concept: een merk kan je vergelijken met een ijsberg. In die top van die ijsberg die
voor iedereen zichtbaar is, bevindt zich het logo, naam en marketingcommunicatie. Zaken
die we kunnen zien of waarnemen. Onder die waterlijn bevinden zich andere facetten. Daar
bevinden zich de core competenties, positioning strategy, culture en personality strategy.
2
,Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
Een merk kan op een andere manier bekeken worden, zoals vanuit het oogpunt van de ontvanger.
Men stelt de volgende vragen: Hoe bouwt een merk? Hoe kan men waarde creëren?
➢ Een werkgeversmerk: bedrijven gebruiken merkenstrategieën om zichzelf te promoten.
➢ Consumentenmerk: een merk richt zich tot de consumenten.
➢ Bedrijfsmerk: de communicatie die bedrijven communiceren naar hun stakeholders. Dit
kunnen ngo’s, influencers, zijn.
Voorbeeld: KBC doet aan alle drie.
“Marketingcommunicatie”: vier redenen om klant te zijn
“Corporate communicate”: sustainability report KBC-group
“Employer communicatie”: vacatures in de kijker
Het merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toe kennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voort vloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ (de smaak van die Nespresso) en ‘intangible’ (Georg Clooney). Een merk is een associatief
netwerk waar in alles met alles samenhangt. Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk:
Voorbeeld: de Mini-Cooper
o Brits
o Mr Bean
o Fun to drive
o Young
o …
Een andere defintie van een merk. “Een merk is een relatie”. Het merk is een relatie die wordt
gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een consument”. Het gaat voorbij
het transactionele: “ik bestel iets, ik betaal het en consumeer het”.
Relatieconcept: merk als brug tussen producten en consument.
3
, Fournier’s merkrelaties
• Gearrangeerd huwelijk
• Losse vriendschap
• Verstandhuwelijk
• Toegewijd partnerschap
Toegewijd partnerschap
• Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
• Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging.
• Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden.
• Relatie is exclusief.
Beste vrienden
• Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
• Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
• Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
• Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
Familierelatie
• Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
• Relatie “geërfd” van ouders, bv. bank of mutualiteit = Je erft merken. Wanneer je ouders lid
zijn van een mutualiteit, dan zal men later dit ook aanschaffen in het latere leven.
Jeugdvriendschap
• Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd = Als 50+ je eerste liefje
tegenkomen op sociaal media.
Afhankelijkheid
o Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de
andere onvervangbaar is.
o Scheiding van ander leidt tot angst.
o Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander. = Je weet dat het kanker kan opwekken,
maar toch neem je het.
4
