Strategie 4 - SV
Week 1: inleiding in communicatiestrategie
De consument van 2021
Door onethisch gedrag van grote bedrijven en de versnellende verandering in technologieën is de
consument op korte tijd veranderd naar een onzekere consument die nood heeft aan vertrouwen in
organisaties, merken en hun aanbod en in de maatschappij. Dat zorgt ervoor dat organisaties en
merken zich hard moeten inzetten om dat vertrouwen ook te bieden. Ethiek en transparantie zijn in
marketing en communicatie steeds meer een belang gaan spelen. Hoe bedrijven hiermee omgaan,
heeft een invloed op een aankoopbeslissing van de consument.
De snel veranderende consument die ondertussen ook heel mondig en kritisch is geworden, legt nog
een andere druk op merken en organisaties: de behoeften van consumenten zijn ook in sneltempo
veranderd. De manier waarop merken op deze behoeftes inspelen via de juiste touchpoints is
eveneens cruciaal voor de aankoopbeslissing.
+ deel 3: Aanbod (hoofdstuk 5 en 6) uit ‘Marketing, go with the flow’ van Philip de Cleen (= Philip van
de mol omigawd)
De consumer flow en de customer journey
De consumer flow is de mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze
ervaring (seamless experience) heeft, zowel bij het aankoopproces als bij het gebruiksproces.
De customer journey (in het boek: customer flow) beschrijft de verschillende fasen in het gedrag van
de consument. Het is op basis van die fasen dat wij onze communicatie gaan bouwen in de volgende
lessen.
Een voorwaarde voor een vlotte customer journey (dus waarin de persoon vlot beweegt van de ene
naar de andere fase), is dat er een goed waardeaanbod is, en dat het merk zelf een sterk merk is.
Goede reputatie en sterk employer brand zijn twee bijkomende belangrijke voorwaarden.
Customer journey: verschillende modellen
1
,Fase 1: SEE-fase: noodfase, awarenessfase
Een suspect is een persoon van wie je veronderstelt dat die interesse kan hebben in je producten of
diensten, zonder dat die persoon al interesse heeft getoond. De persoon heeft een nood, een latente
behoefte, is nog niet altijd bewust van die nood of behoefte. Een taak van communicatie is om er
een potentiële klant van te maken mét interesse. Hij hoeft nog niet meteen te kopen, maar het doel
is om hem geïnteresseerd te maken. Dit komt ongeveer overeen met 'de awarenessfase', omdat je
nog awareness moet creëren. Google noemt dit de SEE-fase, vooral gericht op het genereren van
bekendheid en 'gezien worden'.
Fase 2: THINK-fase: oriëntatie en consideratiefase
Iemand met interesse -we noemen dat in digitale marketing een lead- kan je proberen te overtuigen
om jouw merk, product of dienst uit te proberen via communicatie. We begeven ons op het einde
van deze fase dichtbij sales, het moment waarop het product effectief verkocht wordt, waarop er
een bepaalde actie verwacht wordt. De Think-fase valt uiteen in in de oriëntatie- en consideratiefase.
Van oriënteren (redelijk breed) naar consideren (overwegen om in te gaan op het aanbod). Google
noemt dit de THINK-fase.
Fase 3: DO-fase: beslissingsfase of purchasefase
Dit is de beslissingsfase, de purchasefase, waarin de doelgroep beslist om iets te doen: kopen,
inschrijven op een nieuwsbrief ... Op dit moment gaat de koper volgens Google in de DO-fase. In deze
fase is onze rol als communicatiemanager soms wat beperkt en moeten we goed samenwerken met
de mensen van de sales. Vaak zijn we wel nog copywriters, zetten we ook sales in in onze
socialemediastrategie, ... Het werkveld is hier wat flou geworden door de vele online mogelijkheden
die in elkaar lopen.
Fase 4: CARE-fase: retentiefase, loyalty- en advocacyfase
Wanneer iemand jouw product gebruikt, ontstaat er een gevoel rond de aankoop en de waarde van
je product. Via communicatie kunnen we onder andere dit gevoel versterken. Gebruikers praten ook
met anderen over dit gevoel. Het is aan communicatiespecialisten om hier meer uit te halen en
klanten zo snel mogelijk aan te zetten tot bijvoorbeeld een heraankoop, een extra aankoop (bv. je
koopt bij je nieuwe gsm ook nog een hoesje, een oplader en een gsm-houder van hetzelfde merk).
Dat noemen ze de retentiefase, waarin je probeert ervoor de zorgen dat de klant ook klant blijft en
vaker iets bij jou koopt. Die fase vloeit uit in de loyaltyfase. Een loyale gebruiker is iemand die je
merk, product of dienst vaker aankoopt. Als hij heel erg van je merk houdt kan je hem nog verder in
de customer journey brengen, zodat hij zelf ambassadeur wordt voor jouw merk (advocate). Dat is
de advocacy-fase.
Uit onderzoek blijkt word-of-mouth een van de belangrijkste middelen te zijn om nieuwe prospects
aan te spreken. > Ultimate moment of Truth (Iemand die zijn positieve ervaring sharet, creëert op die
manier vaak een nieuwe zero moment of truth (ZMOT) bij een suspect of een prospect. En zo begint
heel de customer journey opnieuw.)
2
,Van niet-geïnteresseerd naar advocate: belangrijke begrippen
Hoe definiëren we onze doelgroepen binnen de customer journey?
• Markt: de hele markt waarop het merk zich richt
• Suspects: mogelijke targets uit de doelgroep die een interesse en behoefte hebben, maar
nog niet actief op zoek zijn naar een oplossing.
• Leads: potentiële klanten die al hebben aangegeven (bv. door een klik) dat ze mogelijks wel
interesse hebben in het product of de dienst,
maar die eerder nog aan het oriënteren zijn (begin van overweging)
• Prospect: potentiële klanten die al overwegen
o MQL: marketing qualified leads: potentiële klanten die nog wat overtuiging nodig
hebben
bv. met goede content, reviews, socialemediaposts ...
--> hiermee zullen communicatiemanagers aan de slag gaan
o SQL: sales qualified leads: potentiële klanten die al zo ver zijn in overweging dat ze
klaar zijn voor een aankoop,
mits dat kleine duwtje (verkoopsgesprek, promoties, gedragsondersteuning in de
winkel, winkelcommunicatie ...)
--> hiermee zullen vooral salesmanagers aan de slag gaan
• Klant: iemand die jouw product of dienst gebruikt, vaak heb je al gegevens van die persoon
en is er een vorm van relatie mogelijk
• Fan: iemand die houdt van je product of dienst, vaak herhaalaankopen doet, trouw is aan je
merk of product en die ook aan anderen aanraadt.
In het beste geval is een fan echt een advocate (niet-betaald) of ambassadeur (vaak wel
betaald) die een deel van de communicatie voor jouw merk voert via social media, word-of-
mouth, blogposts, ...
Hoe komen merken of organisaties tot een strategie?
Double diamond model
3
, • DISCOVER: Om dat zeker te weten ga je in research-mode.
Soms voer je zelfs een doelgericht communicatieonderzoek uit, afhankelijk van het soort probleem
dat zich stelt. Je wil namelijk alles te weten komen over de markt waarin het bedrijf zich situeert, de
concurrentie, de context en omgeving, de doelgroepen die ze aanspreken of willen aanspreken,
enz...
• DEFINE: Vanuit die research of dat onderzoek zal je de belangrijkste inzichten
definiëren (define) rond het communicatieprobleem dat moet worden opgelost.
Deze ontdekte insights zijn dikwijls al de sleutel tot een goede strategie om het probleem op te
lossen. Je ontdekt ze uit data (bv. Google of Facebook analytics), of bv. uit kwalitatieve of
kwantitatieve bevragingen of interviews bij met de doelgroep. Vanuit al die inzichten ga je een
doelstelling formuleren die meetbaar en specifiek is. Bv. 20 procent meer geslaagden voor het vak
Strategie.
• CHALLENGE: Vanuit die doelstelling kunnen we een challenge formuleren die bijdraagt tot
de doelstelling.
" Wanneer zou je communicatie-aanpak fantastisch zijn?" is een goede vraag om een challenge op te
stellen. Een challenge is uitdagender dan een doelstelling en bevat vaak ook een insight.
Een challenge zou kunnen zijn: "Het zou fantastisch zijn als we de studenten zover krijgen dat ze zich
voor elke les voorbereiden om meteen te kunnen starten met oefeningen in plaats van theorie." Dit
is gebaseerd op het insight dat studenten zich vaak niets meer herinneren uit vorige lessen en
daardoor vaak al met achterstand aan een volgende les beginnen.
Een andere challenge zou bv. kunnen zijn: "het zou fantastisch zijn dat we de lessen zo fijn konden
maken dat elke student vanzelf wil komen." Dit is gebaseerd op verschillende doelgroepinterviews
waaruit blijkt dat ze de lessen vaak saai vinden.
In veel gevallen breekt er nu weer kort een research-fase aan voor we meteen naar oplossingen gaan
zoeken, maar dan meer vanuit een bepaalde doelgroep. Je gaat op zoek naar diepere insights, de
customer journey, de juiste touchpoints, trends die belangrijk kunnen zijn voor deze doelgroep enz...
• DEVELOP: Gewapend met al die inzichten en data, is het tijd om concrete ideeën en
oplossingen (develop) te bedenken.
Dat kan resulteren in nieuwe ideeën om de huidige communicatiemiddelen van het bedrijf of merk
beter in te zetten op maat van de customer journey, maar de oplossing kan ook zitten in een volledig
creatief concept en creatieve campagne-ideeën.
• DELIVER: De uiteindelijke stap is de concrete uitwerking van de ideeën.
Uiteindelijk wordt er een planning uitgetekend en uitgerold waarbij je concreet bepaalt hoe
je communicatiemiddelen inplant en uitvoert.
4
Week 1: inleiding in communicatiestrategie
De consument van 2021
Door onethisch gedrag van grote bedrijven en de versnellende verandering in technologieën is de
consument op korte tijd veranderd naar een onzekere consument die nood heeft aan vertrouwen in
organisaties, merken en hun aanbod en in de maatschappij. Dat zorgt ervoor dat organisaties en
merken zich hard moeten inzetten om dat vertrouwen ook te bieden. Ethiek en transparantie zijn in
marketing en communicatie steeds meer een belang gaan spelen. Hoe bedrijven hiermee omgaan,
heeft een invloed op een aankoopbeslissing van de consument.
De snel veranderende consument die ondertussen ook heel mondig en kritisch is geworden, legt nog
een andere druk op merken en organisaties: de behoeften van consumenten zijn ook in sneltempo
veranderd. De manier waarop merken op deze behoeftes inspelen via de juiste touchpoints is
eveneens cruciaal voor de aankoopbeslissing.
+ deel 3: Aanbod (hoofdstuk 5 en 6) uit ‘Marketing, go with the flow’ van Philip de Cleen (= Philip van
de mol omigawd)
De consumer flow en de customer journey
De consumer flow is de mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze
ervaring (seamless experience) heeft, zowel bij het aankoopproces als bij het gebruiksproces.
De customer journey (in het boek: customer flow) beschrijft de verschillende fasen in het gedrag van
de consument. Het is op basis van die fasen dat wij onze communicatie gaan bouwen in de volgende
lessen.
Een voorwaarde voor een vlotte customer journey (dus waarin de persoon vlot beweegt van de ene
naar de andere fase), is dat er een goed waardeaanbod is, en dat het merk zelf een sterk merk is.
Goede reputatie en sterk employer brand zijn twee bijkomende belangrijke voorwaarden.
Customer journey: verschillende modellen
1
,Fase 1: SEE-fase: noodfase, awarenessfase
Een suspect is een persoon van wie je veronderstelt dat die interesse kan hebben in je producten of
diensten, zonder dat die persoon al interesse heeft getoond. De persoon heeft een nood, een latente
behoefte, is nog niet altijd bewust van die nood of behoefte. Een taak van communicatie is om er
een potentiële klant van te maken mét interesse. Hij hoeft nog niet meteen te kopen, maar het doel
is om hem geïnteresseerd te maken. Dit komt ongeveer overeen met 'de awarenessfase', omdat je
nog awareness moet creëren. Google noemt dit de SEE-fase, vooral gericht op het genereren van
bekendheid en 'gezien worden'.
Fase 2: THINK-fase: oriëntatie en consideratiefase
Iemand met interesse -we noemen dat in digitale marketing een lead- kan je proberen te overtuigen
om jouw merk, product of dienst uit te proberen via communicatie. We begeven ons op het einde
van deze fase dichtbij sales, het moment waarop het product effectief verkocht wordt, waarop er
een bepaalde actie verwacht wordt. De Think-fase valt uiteen in in de oriëntatie- en consideratiefase.
Van oriënteren (redelijk breed) naar consideren (overwegen om in te gaan op het aanbod). Google
noemt dit de THINK-fase.
Fase 3: DO-fase: beslissingsfase of purchasefase
Dit is de beslissingsfase, de purchasefase, waarin de doelgroep beslist om iets te doen: kopen,
inschrijven op een nieuwsbrief ... Op dit moment gaat de koper volgens Google in de DO-fase. In deze
fase is onze rol als communicatiemanager soms wat beperkt en moeten we goed samenwerken met
de mensen van de sales. Vaak zijn we wel nog copywriters, zetten we ook sales in in onze
socialemediastrategie, ... Het werkveld is hier wat flou geworden door de vele online mogelijkheden
die in elkaar lopen.
Fase 4: CARE-fase: retentiefase, loyalty- en advocacyfase
Wanneer iemand jouw product gebruikt, ontstaat er een gevoel rond de aankoop en de waarde van
je product. Via communicatie kunnen we onder andere dit gevoel versterken. Gebruikers praten ook
met anderen over dit gevoel. Het is aan communicatiespecialisten om hier meer uit te halen en
klanten zo snel mogelijk aan te zetten tot bijvoorbeeld een heraankoop, een extra aankoop (bv. je
koopt bij je nieuwe gsm ook nog een hoesje, een oplader en een gsm-houder van hetzelfde merk).
Dat noemen ze de retentiefase, waarin je probeert ervoor de zorgen dat de klant ook klant blijft en
vaker iets bij jou koopt. Die fase vloeit uit in de loyaltyfase. Een loyale gebruiker is iemand die je
merk, product of dienst vaker aankoopt. Als hij heel erg van je merk houdt kan je hem nog verder in
de customer journey brengen, zodat hij zelf ambassadeur wordt voor jouw merk (advocate). Dat is
de advocacy-fase.
Uit onderzoek blijkt word-of-mouth een van de belangrijkste middelen te zijn om nieuwe prospects
aan te spreken. > Ultimate moment of Truth (Iemand die zijn positieve ervaring sharet, creëert op die
manier vaak een nieuwe zero moment of truth (ZMOT) bij een suspect of een prospect. En zo begint
heel de customer journey opnieuw.)
2
,Van niet-geïnteresseerd naar advocate: belangrijke begrippen
Hoe definiëren we onze doelgroepen binnen de customer journey?
• Markt: de hele markt waarop het merk zich richt
• Suspects: mogelijke targets uit de doelgroep die een interesse en behoefte hebben, maar
nog niet actief op zoek zijn naar een oplossing.
• Leads: potentiële klanten die al hebben aangegeven (bv. door een klik) dat ze mogelijks wel
interesse hebben in het product of de dienst,
maar die eerder nog aan het oriënteren zijn (begin van overweging)
• Prospect: potentiële klanten die al overwegen
o MQL: marketing qualified leads: potentiële klanten die nog wat overtuiging nodig
hebben
bv. met goede content, reviews, socialemediaposts ...
--> hiermee zullen communicatiemanagers aan de slag gaan
o SQL: sales qualified leads: potentiële klanten die al zo ver zijn in overweging dat ze
klaar zijn voor een aankoop,
mits dat kleine duwtje (verkoopsgesprek, promoties, gedragsondersteuning in de
winkel, winkelcommunicatie ...)
--> hiermee zullen vooral salesmanagers aan de slag gaan
• Klant: iemand die jouw product of dienst gebruikt, vaak heb je al gegevens van die persoon
en is er een vorm van relatie mogelijk
• Fan: iemand die houdt van je product of dienst, vaak herhaalaankopen doet, trouw is aan je
merk of product en die ook aan anderen aanraadt.
In het beste geval is een fan echt een advocate (niet-betaald) of ambassadeur (vaak wel
betaald) die een deel van de communicatie voor jouw merk voert via social media, word-of-
mouth, blogposts, ...
Hoe komen merken of organisaties tot een strategie?
Double diamond model
3
, • DISCOVER: Om dat zeker te weten ga je in research-mode.
Soms voer je zelfs een doelgericht communicatieonderzoek uit, afhankelijk van het soort probleem
dat zich stelt. Je wil namelijk alles te weten komen over de markt waarin het bedrijf zich situeert, de
concurrentie, de context en omgeving, de doelgroepen die ze aanspreken of willen aanspreken,
enz...
• DEFINE: Vanuit die research of dat onderzoek zal je de belangrijkste inzichten
definiëren (define) rond het communicatieprobleem dat moet worden opgelost.
Deze ontdekte insights zijn dikwijls al de sleutel tot een goede strategie om het probleem op te
lossen. Je ontdekt ze uit data (bv. Google of Facebook analytics), of bv. uit kwalitatieve of
kwantitatieve bevragingen of interviews bij met de doelgroep. Vanuit al die inzichten ga je een
doelstelling formuleren die meetbaar en specifiek is. Bv. 20 procent meer geslaagden voor het vak
Strategie.
• CHALLENGE: Vanuit die doelstelling kunnen we een challenge formuleren die bijdraagt tot
de doelstelling.
" Wanneer zou je communicatie-aanpak fantastisch zijn?" is een goede vraag om een challenge op te
stellen. Een challenge is uitdagender dan een doelstelling en bevat vaak ook een insight.
Een challenge zou kunnen zijn: "Het zou fantastisch zijn als we de studenten zover krijgen dat ze zich
voor elke les voorbereiden om meteen te kunnen starten met oefeningen in plaats van theorie." Dit
is gebaseerd op het insight dat studenten zich vaak niets meer herinneren uit vorige lessen en
daardoor vaak al met achterstand aan een volgende les beginnen.
Een andere challenge zou bv. kunnen zijn: "het zou fantastisch zijn dat we de lessen zo fijn konden
maken dat elke student vanzelf wil komen." Dit is gebaseerd op verschillende doelgroepinterviews
waaruit blijkt dat ze de lessen vaak saai vinden.
In veel gevallen breekt er nu weer kort een research-fase aan voor we meteen naar oplossingen gaan
zoeken, maar dan meer vanuit een bepaalde doelgroep. Je gaat op zoek naar diepere insights, de
customer journey, de juiste touchpoints, trends die belangrijk kunnen zijn voor deze doelgroep enz...
• DEVELOP: Gewapend met al die inzichten en data, is het tijd om concrete ideeën en
oplossingen (develop) te bedenken.
Dat kan resulteren in nieuwe ideeën om de huidige communicatiemiddelen van het bedrijf of merk
beter in te zetten op maat van de customer journey, maar de oplossing kan ook zitten in een volledig
creatief concept en creatieve campagne-ideeën.
• DELIVER: De uiteindelijke stap is de concrete uitwerking van de ideeën.
Uiteindelijk wordt er een planning uitgetekend en uitgerold waarbij je concreet bepaalt hoe
je communicatiemiddelen inplant en uitvoert.
4
