Garantie de satisfaction à 100% Disponible immédiatement après paiement En ligne et en PDF Tu n'es attaché à rien
logo-home
Samenvatting Marketingcommunicatie H2, Merkenbeleid €7,99
Ajouter au panier

Resume

Samenvatting Marketingcommunicatie H2, Merkenbeleid

 17 vues  1 fois vendu

Samenvatting Marketingcommunicatie H2, Merkenbeleid Samenvatting gemaakt obv boek 6de editie Ac. jaar 2020/21

Aperçu 2 sur 12  pages

  • Non
  • H2
  • 11 avril 2021
  • 12
  • 2020/2021
  • Resume
book image

Titre de l’ouvrage:

Auteur(s):

  • Édition:
  • ISBN:
  • Édition:
Tous les documents sur ce sujet (32)
avatar-seller
EllenUgent
MARKETING HOOFDSTUK 2: MERKENBELEID

1. Inleiding

Het merk bestaat al zeer lang om producten te onderscheiden (al 1300 v.C.)
Vanaf de 20e E werd het onderscheid tussen producten steeds belangrijker (meer bevolkingmeer
producenten van dezelfde producten)
Branding = het merk verder ontwikkelen en opbouwen
- merk is 1 vd pijlers in het marketingcommunicatieproces
- consistente en aanhoudende investeringen in merkbekendheid leidden tot beroemde merken
- winst op korte termijn lijkt net zo belangrijk geworden als investeringen in goodwill voor merken
(merkwaarde onderkend)

 merken zijn krachtige instrumenten van strategische waarde en belangrijke factoren in de
winstgevendheid op lange termijn

2. Merken

Defintie AMA: merk = een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan,
bedoeld om de goederen of diensten van één verkoper of groep van verkopers aan te duiden en ze te
onderscheiden van die van een concurrent.
Definitie Keller
De merknaam = dat gedeelte van een merk dat kan worden uitgesproken/ benoemd in letters,
woorden en getallen (vb: BMW, Danone)
Het merkbeeld = het gedeelte van een merk dat niet kan worden uitgesproken (een symbool,
ontwerp, verpakking… vb: Mercedes logo)
Een handelsmerk = een juridisch predicaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht
heeft over het merk.

Merkassociaties zijn: - intrisiek (functioneel: vorm, smaak, prijs,..) = merkcompetenties
- extrinsiek (lifestyle, symboliek, persoonlijkheid) = merkuitstraling

Consumenten gaan ook een relatie aan met merken (liefde, klantentrouw, wederzijdse
afhankelijkheid…). Deze relatie is een essentieel element van branding en merkwaarde.

Goede merknamen/elementen zijn:
- betekenisvol, aantrekkelijk, te beschermen, aanpasbaar (kan plots esthetische waarde verliezen)
- gemakkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
- opvallend en differentiëren van concurrent
- betekenisvol bv. Mr. Proper  bekrachtigen een kenmerk of associatie
- toepasbaar in andere productcategorieën en landen bv. Nivea
 mondiale merken moeten taal-en cultuurneutraal zijn, zodat dit geen rare connotaties kan
oproepen bv. Kodak (slecht vb. is Super-Piss)
- beschikbaar en gemakkelijk te beschermen d.m.v. registratie

Merknamen kunnen na een tijdje onderdeel worden van de spreektaal bv. smarties, aspirine,
pampers = household names

, a. Merkcategorieën

1) Fabrieksmerken = door producent zelf ontwikkeld en in markt gezet, ondersteund door
geïntegreerde marketing, incl prijszetting, distributie en communicatie
Bv. Levi’s, Danone, BMW

2) Huismerken /private label/winkemerk/dealermerk
= door groothandel of detailhandel ontwikkeld en in markt gezet, geen koppeling tussen fabrikant en
merk
Bv. Derby (Delhaize), Clever (Billa), AH Huismerk

3) Generieke merken = geven productcategorie aan, het zijn merkloze producten die tegen een zo
laag mogelijke prijs worden verkocht (contradicto in terminis)
- afhankelijk vh land vormen generieke merken een substantieel deel vd farmaceutische industrie

b. Huismerk versus fabrieksmerk

Detailhandel ontwikkelt eigen merk/huismerk om meer macht te verwerven
=> versterkt het imago vd winkel, hogere winstmarges, onafhankelijker van fabrieksmerken
Oorspronkelijk is er enkel concurrentie o.b.v. prijsvoordeel met fabrieksmerken.

Tegenwoordig doen de meeste Europese retailers aan een submerkenstrategie = sub-branding. =
Een drieledige strategie ten aanzien van de kwaliteit

1) reguliere huismerk
2) budgetmerk met agressieve prijsstelling (bv. No.1 van Carrefour)
3) kwalitatief hoogwaardig A-merk (bv. Excellent van AH)

Verder zijn er ook thematische huismerken zoals een (sub)merk voor gezondheid, ethisch (sub)merk,
culinair (sub)merk. Huismerken vormen een bedreiging voor reeds gevestigde fabrieksmerken
Huismerken hebben een groot marktaandeel in Europa. Het aandeel van huismerken stijgt bij
economische slechtere tijden en daalt bij betere tijden.

6 strategische mogelijkheden om te concurreren met huismerken:

1. Verschil vergroten met huismerk door innovatie
2. Verschil vergroten door investeringen in merkwaarde
3. Prijsverschil terugbrengen (minder toegepast)
4. Value-flanker introduceren als me-too-strategie (eigen goedkoop merk) (minder toegepast,
kan relatie met retailer schaden)
5. Wachten en niets doen (effectief als men bv. macht tot het bedrijft een nieuwe innovatie
heeft ontwikkeld)
6. Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten (vooral in categorieën waarin
huismerken een groot marktaandeel hebben of waar veel mogelijkheden zijn voor
technologische differentiatie)

Uit onderzoek blijkt dat investeren in innovatie en merkimago de beste strategie is.

Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:

Qualité garantie par les avis des clients

Qualité garantie par les avis des clients

Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.

L’achat facile et rapide

L’achat facile et rapide

Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.

Focus sur l’essentiel

Focus sur l’essentiel

Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.

Foire aux questions

Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?

Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.

Garantie de remboursement : comment ça marche ?

Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.

Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?

Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur EllenUgent. Stuvia facilite les paiements au vendeur.

Est-ce que j'aurai un abonnement?

Non, vous n'achetez ce résumé que pour €7,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.

Peut-on faire confiance à Stuvia ?

4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)

57732 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours

Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans

Commencez à vendre!
€7,99  1x  vendu
  • (0)
Ajouter au panier
Ajouté