1. CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
1.1. Consumentengedrag
1.1.1. Wat is consumentenpsychologie?
Consumentenpsychologie
● De wetenschappelijke studie van consumentengedrag
● Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
● Studie van de binnenkant en de buitenkant
Mensenkennis Psychologie
● Is per definitie subjectief, een ● De psycholoog tracht objectief te
gevoel werk te gaan
● Bewust op toevallige ervaringen en ● Het onderzoek verloopt
stereotypes systematisch
● Valt moeilijk te controleren ● Het onderzoek is controleerbaar
1.1.2. Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag
● Consumentengedrag gaat over alles wat mensen denken en doen wanneer zij
producten en diensten kiezen, kopen, gebruiken en wegdoen.
● Deze keuzes worden beïnvloed door verschillende oorzaken en hebben gevolgen
voor henzelf en voor de samenleving. Het doel is om behoeften te vervullen,
doelen te bereiken en tevredenheid en welzijn te ervaren, zowel op korte als op
lange termijn.
Functievervulling
grondstoffen → goederen → diensten → beleving → transformatie
Consumentenpsychologie wordt toegepast in marketing maar is geen synoniem: marketing
is een merkbeleid waarbij we op resultaat gericht zijn.
1.2. Consumptiecyclus
We onderscheiden vier fases
1. oriëntatiefase
2. aankoopfase
3. gebruiksfase
4. afdankfase
1.2.1. Oriëntatie
Behoeften
● Primaire behoeften:
○ aangeboren behoeften die je niet hoeft te leren, zoals eten en drinken.
● Secundaire behoeften:
○ aangeleerde behoeften, bijvoorbeeld status of comfort.
● Manifeste behoeften:
○ behoeften waarvan je je bewust bent.
● Latente behoeften:
○ behoeften waarvan je je (nog) niet bewust bent.
,Zoekproces
● Satisficer:
○ De consument is snel tevreden en stelt geen hoge eisen. Hij koopt snel iets
dat “goed genoeg” is.
● Optimizer:
○ De consument bekijkt eerst alle mogelijkheden en neemt de tijd om de
beste keuze te maken.
Manier van informatie zoeken
● Intern zoekproces: (satisficer)
○ De consument zoekt niet actief naar nieuwe informatie, maar baseert zich
op eerdere ervaringen en kennis. Dit leidt vaak tot merkentrouw.
● Extern zoekproces: (optimizer)
○ De consument gaat actief op zoek naar informatie, bijvoorbeeld door
anderen te raadplegen, experts te zoeken of websites te bekijken.
1.2.2. Aankoopfase
Systeem 1: Snel Denken
● Bij systeem 1 nemen consumenten snelle en automatische beslissingen.
○ Beslissingen op basis van scripts: eerdere ervaringen en gewoontes.
○ Beslissingen op basis van vuistregels (heuristieken): eenvoudige denkregels
om snel te kiezen.
Soorten heuristieken
● Cognitieve heuristieken:
○ snelle keuzes op basis van eigen gedachten, geheugen of ervaringen.
● Sociale heuristieken:
○ snelle keuzes op basis van wat anderen doen of zeggen (bijvoorbeeld
reviews of aanbevelingen).
(Een heuristiek is dus een korte denkweg die mensen gebruiken om snel een beslissing te
nemen.)
Systeem 2: Traag Denken
● Bij systeem 2 denken consumenten bewust en grondig na voordat ze een keuze
maken.
Beslissingsregels
● Compenserende beslissingsregel:
○ Alle eigenschappen van een product worden beoordeeld. Een zwakke
eigenschap kan worden goedgemaakt door een sterke eigenschap.
● Conjunctieve beslissingsregel:
○ Voor elk kenmerk is een minimale eis vastgesteld. Alleen producten die aan
alle eisen voldoen, blijven over.
● Disjunctieve beslissingsregel:
○ Eén belangrijke eigenschap is doorslaggevend. Het product moet uitblinken
op die ene eigenschap.
● Lexicografische beslissingsregel:
○ Je rangschikt de eigenschappen op belangrijkheid en vergelijkt eerst op de
belangrijkste. Bij gelijke score kijk je naar de volgende.
,1.2.3. Gebruiksfase
Gebruiksfase
● Na de aankoop wordt het product opgenomen in het dagelijks gebruik van het
huishouden.
● Het bestuderen van hoe een product wordt gebruikt, kan waardevolle informatie
opleveren voor verbeteringen en innovatie.
● Het gebruik van een product brengt ook kosten met zich mee. Een lage
aankoopprijs betekent dus niet altijd dat het product op lange termijn goedkoop
is.
● Wanneer een product langer en intensiever wordt gebruikt, neemt de kans op
slijtage en storingen toe.
● Tijdens deze fase beoordeelt de consument het product. Tevredenheid is hierbij
belangrijk, omdat dit de basis vormt voor een herhalingsaankoop.
Tevredenheid : verwachting disconfirmation model
1.2.4. Afdankfase
Drie typen van veroudering
● Technische veroudering:
○ Het product werkt niet meer of is versleten.
● Economische veroudering:
○ Reparatie of verder gebruik is te duur in verhouding tot de waarde van het
product.
● Psychologische veroudering:
○ Het product werkt nog goed, maar wordt niet meer aantrekkelijk gevonden,
bijvoorbeeld omdat het uit de mode is of er nieuwere modellen zijn.
Diverse opties bij het afdanken van producten
● tijdelijk opslaan
● tweedehandsmarkt
● weggeven
● weggooien
● …
, 1.2. Kijken naar klanten: Buyer persona
1.2.1. Buyer Persona
Een persona
● Een persona is een verzonnen persoon die jouw ideale klant of gebruiker voorstelt
per doelgroep. Het helpt om beter te begrijpen voor wie je iets maakt, zoals een
product, dienst of marketingcampagne.
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
● Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
● Hoe staat hij of zij er financieel voor?
● Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
● Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
● …
1.2.2. Buyer Persona: Opbouw
Opbouw persona
● Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd
voldoende details bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te
spreken
● Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal
weinig effect bereiken
● Marktonderzoek werkt ondersteunend in de opbouw
1.3. Kijken naar klanten: attributen (persoonlijkheid)
1.3.1. Persoonlijkheid
Typologie MBTI
● Typologie zorgt voor een eenduidig profiel → Herkenbare types
● Veel nuance gaat verloren.Niet wetenschappelijk ondersteund
Dichotome meting
● Een dichotome meting is een manier van meten waarbij er maar twee mogelijke
antwoorden zijn.
1.1. Consumentengedrag
1.1.1. Wat is consumentenpsychologie?
Consumentenpsychologie
● De wetenschappelijke studie van consumentengedrag
● Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
● Studie van de binnenkant en de buitenkant
Mensenkennis Psychologie
● Is per definitie subjectief, een ● De psycholoog tracht objectief te
gevoel werk te gaan
● Bewust op toevallige ervaringen en ● Het onderzoek verloopt
stereotypes systematisch
● Valt moeilijk te controleren ● Het onderzoek is controleerbaar
1.1.2. Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag
● Consumentengedrag gaat over alles wat mensen denken en doen wanneer zij
producten en diensten kiezen, kopen, gebruiken en wegdoen.
● Deze keuzes worden beïnvloed door verschillende oorzaken en hebben gevolgen
voor henzelf en voor de samenleving. Het doel is om behoeften te vervullen,
doelen te bereiken en tevredenheid en welzijn te ervaren, zowel op korte als op
lange termijn.
Functievervulling
grondstoffen → goederen → diensten → beleving → transformatie
Consumentenpsychologie wordt toegepast in marketing maar is geen synoniem: marketing
is een merkbeleid waarbij we op resultaat gericht zijn.
1.2. Consumptiecyclus
We onderscheiden vier fases
1. oriëntatiefase
2. aankoopfase
3. gebruiksfase
4. afdankfase
1.2.1. Oriëntatie
Behoeften
● Primaire behoeften:
○ aangeboren behoeften die je niet hoeft te leren, zoals eten en drinken.
● Secundaire behoeften:
○ aangeleerde behoeften, bijvoorbeeld status of comfort.
● Manifeste behoeften:
○ behoeften waarvan je je bewust bent.
● Latente behoeften:
○ behoeften waarvan je je (nog) niet bewust bent.
,Zoekproces
● Satisficer:
○ De consument is snel tevreden en stelt geen hoge eisen. Hij koopt snel iets
dat “goed genoeg” is.
● Optimizer:
○ De consument bekijkt eerst alle mogelijkheden en neemt de tijd om de
beste keuze te maken.
Manier van informatie zoeken
● Intern zoekproces: (satisficer)
○ De consument zoekt niet actief naar nieuwe informatie, maar baseert zich
op eerdere ervaringen en kennis. Dit leidt vaak tot merkentrouw.
● Extern zoekproces: (optimizer)
○ De consument gaat actief op zoek naar informatie, bijvoorbeeld door
anderen te raadplegen, experts te zoeken of websites te bekijken.
1.2.2. Aankoopfase
Systeem 1: Snel Denken
● Bij systeem 1 nemen consumenten snelle en automatische beslissingen.
○ Beslissingen op basis van scripts: eerdere ervaringen en gewoontes.
○ Beslissingen op basis van vuistregels (heuristieken): eenvoudige denkregels
om snel te kiezen.
Soorten heuristieken
● Cognitieve heuristieken:
○ snelle keuzes op basis van eigen gedachten, geheugen of ervaringen.
● Sociale heuristieken:
○ snelle keuzes op basis van wat anderen doen of zeggen (bijvoorbeeld
reviews of aanbevelingen).
(Een heuristiek is dus een korte denkweg die mensen gebruiken om snel een beslissing te
nemen.)
Systeem 2: Traag Denken
● Bij systeem 2 denken consumenten bewust en grondig na voordat ze een keuze
maken.
Beslissingsregels
● Compenserende beslissingsregel:
○ Alle eigenschappen van een product worden beoordeeld. Een zwakke
eigenschap kan worden goedgemaakt door een sterke eigenschap.
● Conjunctieve beslissingsregel:
○ Voor elk kenmerk is een minimale eis vastgesteld. Alleen producten die aan
alle eisen voldoen, blijven over.
● Disjunctieve beslissingsregel:
○ Eén belangrijke eigenschap is doorslaggevend. Het product moet uitblinken
op die ene eigenschap.
● Lexicografische beslissingsregel:
○ Je rangschikt de eigenschappen op belangrijkheid en vergelijkt eerst op de
belangrijkste. Bij gelijke score kijk je naar de volgende.
,1.2.3. Gebruiksfase
Gebruiksfase
● Na de aankoop wordt het product opgenomen in het dagelijks gebruik van het
huishouden.
● Het bestuderen van hoe een product wordt gebruikt, kan waardevolle informatie
opleveren voor verbeteringen en innovatie.
● Het gebruik van een product brengt ook kosten met zich mee. Een lage
aankoopprijs betekent dus niet altijd dat het product op lange termijn goedkoop
is.
● Wanneer een product langer en intensiever wordt gebruikt, neemt de kans op
slijtage en storingen toe.
● Tijdens deze fase beoordeelt de consument het product. Tevredenheid is hierbij
belangrijk, omdat dit de basis vormt voor een herhalingsaankoop.
Tevredenheid : verwachting disconfirmation model
1.2.4. Afdankfase
Drie typen van veroudering
● Technische veroudering:
○ Het product werkt niet meer of is versleten.
● Economische veroudering:
○ Reparatie of verder gebruik is te duur in verhouding tot de waarde van het
product.
● Psychologische veroudering:
○ Het product werkt nog goed, maar wordt niet meer aantrekkelijk gevonden,
bijvoorbeeld omdat het uit de mode is of er nieuwere modellen zijn.
Diverse opties bij het afdanken van producten
● tijdelijk opslaan
● tweedehandsmarkt
● weggeven
● weggooien
● …
, 1.2. Kijken naar klanten: Buyer persona
1.2.1. Buyer Persona
Een persona
● Een persona is een verzonnen persoon die jouw ideale klant of gebruiker voorstelt
per doelgroep. Het helpt om beter te begrijpen voor wie je iets maakt, zoals een
product, dienst of marketingcampagne.
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
● Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
● Hoe staat hij of zij er financieel voor?
● Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
● Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
● …
1.2.2. Buyer Persona: Opbouw
Opbouw persona
● Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd
voldoende details bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te
spreken
● Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal
weinig effect bereiken
● Marktonderzoek werkt ondersteunend in de opbouw
1.3. Kijken naar klanten: attributen (persoonlijkheid)
1.3.1. Persoonlijkheid
Typologie MBTI
● Typologie zorgt voor een eenduidig profiel → Herkenbare types
● Veel nuance gaat verloren.Niet wetenschappelijk ondersteund
Dichotome meting
● Een dichotome meting is een manier van meten waarbij er maar twee mogelijke
antwoorden zijn.
