H2: Analyse: de marketingomgeving
3 niveaus:
- Micro: het bedrijf
- Meso: leveranciers, concurrenten, consumenten, marktstructuren
- Macro: demografische (gezinnen veranderen -> kleiner
verpakkingen?) ,sociaal-culturele, technologische politiek-juridische
ontwikkelingen
Micro is intern, meso/macro is extern => meer invloed op micro, weinig op macro
Micro-omgevingsanalyse
Doel: vaststellen welke interne competenties (sterke en zwakke punten) de
organisatie heeft om haar externe doelstellingen (bvb. inspelen op beslissingscriteria
klanten) te bereiken. 16:23 kaal
1) Competentieanalyse
1) consistente service, ene niet iets totaal anders zeggen dan andere
2) Productie efficiënt, nog steeds winst maken
4) Uitgedrukt in tijd, bv. coca cola zegt dat je binnen 5 minuten een cola moeten
kunnen vinden
2) Rol van verschillende afdelingen
Strategy map: key performance indicator (KPI’s) in het oog houden
=> onderverdeling in zeer veel onderdelen die allemaal meewerken aan de werking
van bedrijf en van de marketing
Expliciteren: elke afdeling draagt bij, en je kan veel beter met cijfers en expliciete
voorbeelden werken (chatgpt) -> accountability
3) prestatie-analyse
Elke euro wordt twee keer omgedraaid, gaat dit wel renderen? -> accountability
=> Maatstaven nodig:
- product(groepen): omzet, winst, marktaandeel
- merken: bekendheid, imago
1
, - klantentevredenheid, behouden en nieuwe
Wees gedetailleerd!: bv.Jupiler 12% marktaandeel, wat betekent dit?
=> (verkocht Volume van het merk) / (som van alle spelers op de markt) *100
Maar kan ook in termen van waarde:(Volume eigen merk * inkomsten)/(som van
volume van andere merken * respectievelijke prijs) => hier is het bv. 18%
= Value share (aandeel van de waarde in een markt)
-> stel je gaat in volgend jaar naar 15%: positief
=> Parfitt-Collins: zie later
Nuance: wat is de markt hier exact (enkel pilsbier, andere ook,...) ? Is de markt even
groot gebleven of gekrompen (Misschien heb je minder dan vorig jaar, maar de rest
nog minder)? Veel marketingkosten bij aanwerven nieuw aandeel?
=> We willen weten waaraan dit nieuwe aandeel is te wijten, en wie heeft er
voornamelijk gereageerd op je nieuwe beleid
3 redenen tot aangroeien van marktaandelen
- penetratiegraad gestegen: meer afnemers aanspreken
- trouwheidsgraad gestegen: trouwe klanten gaan regelmatiger aankopen
- Intensiteitsgraad gestegen: niet meer of trouwere klanten, maar ze zullen in
grotere hoeveelheden aankopen
=> Stel vooral door trouwheid en intensiteit: groot probleem, mensen worden
ouder/overlijden -> marktaandeel verdwijnt weer
=> stel enkel nieuwe klanten, maar geen trouwheid: korte termijn, aantal nieuwe
klanten zal terug afnemen
Externe analyse: de meso-omgeving
1) klanten
zie pp verschillende afzetmarkten
Afzetmarkten wordt opgedeeld in verschillende segmenten, maar tegenwoordig
worden kmo’s en consumenten als 1 geheel bekeken (willen gewoon laagste prijs)
2) Leveranciers
zie pp (niet slide 11)
3) Tussenhandelaars/tussenpersonen
supermarkten, financiële dienstverleners (lening bij aankoop product)
Crowdsourcing: je gebruikt ideeen van je consumenten of andere partijen (bv lego
maakt wedstrijd om een eigen set te ontwerpen)
crowdfunding: geld verzamelen van andere partijen
4) Publieksgroepen = stakeholders
= groepen die belang/invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om zijn
doelstellingen te bereiken => niet enkel leveranciers, ook sociale media, lokale
groepen, overheid, actiegroepen, influencers…
2
3 niveaus:
- Micro: het bedrijf
- Meso: leveranciers, concurrenten, consumenten, marktstructuren
- Macro: demografische (gezinnen veranderen -> kleiner
verpakkingen?) ,sociaal-culturele, technologische politiek-juridische
ontwikkelingen
Micro is intern, meso/macro is extern => meer invloed op micro, weinig op macro
Micro-omgevingsanalyse
Doel: vaststellen welke interne competenties (sterke en zwakke punten) de
organisatie heeft om haar externe doelstellingen (bvb. inspelen op beslissingscriteria
klanten) te bereiken. 16:23 kaal
1) Competentieanalyse
1) consistente service, ene niet iets totaal anders zeggen dan andere
2) Productie efficiënt, nog steeds winst maken
4) Uitgedrukt in tijd, bv. coca cola zegt dat je binnen 5 minuten een cola moeten
kunnen vinden
2) Rol van verschillende afdelingen
Strategy map: key performance indicator (KPI’s) in het oog houden
=> onderverdeling in zeer veel onderdelen die allemaal meewerken aan de werking
van bedrijf en van de marketing
Expliciteren: elke afdeling draagt bij, en je kan veel beter met cijfers en expliciete
voorbeelden werken (chatgpt) -> accountability
3) prestatie-analyse
Elke euro wordt twee keer omgedraaid, gaat dit wel renderen? -> accountability
=> Maatstaven nodig:
- product(groepen): omzet, winst, marktaandeel
- merken: bekendheid, imago
1
, - klantentevredenheid, behouden en nieuwe
Wees gedetailleerd!: bv.Jupiler 12% marktaandeel, wat betekent dit?
=> (verkocht Volume van het merk) / (som van alle spelers op de markt) *100
Maar kan ook in termen van waarde:(Volume eigen merk * inkomsten)/(som van
volume van andere merken * respectievelijke prijs) => hier is het bv. 18%
= Value share (aandeel van de waarde in een markt)
-> stel je gaat in volgend jaar naar 15%: positief
=> Parfitt-Collins: zie later
Nuance: wat is de markt hier exact (enkel pilsbier, andere ook,...) ? Is de markt even
groot gebleven of gekrompen (Misschien heb je minder dan vorig jaar, maar de rest
nog minder)? Veel marketingkosten bij aanwerven nieuw aandeel?
=> We willen weten waaraan dit nieuwe aandeel is te wijten, en wie heeft er
voornamelijk gereageerd op je nieuwe beleid
3 redenen tot aangroeien van marktaandelen
- penetratiegraad gestegen: meer afnemers aanspreken
- trouwheidsgraad gestegen: trouwe klanten gaan regelmatiger aankopen
- Intensiteitsgraad gestegen: niet meer of trouwere klanten, maar ze zullen in
grotere hoeveelheden aankopen
=> Stel vooral door trouwheid en intensiteit: groot probleem, mensen worden
ouder/overlijden -> marktaandeel verdwijnt weer
=> stel enkel nieuwe klanten, maar geen trouwheid: korte termijn, aantal nieuwe
klanten zal terug afnemen
Externe analyse: de meso-omgeving
1) klanten
zie pp verschillende afzetmarkten
Afzetmarkten wordt opgedeeld in verschillende segmenten, maar tegenwoordig
worden kmo’s en consumenten als 1 geheel bekeken (willen gewoon laagste prijs)
2) Leveranciers
zie pp (niet slide 11)
3) Tussenhandelaars/tussenpersonen
supermarkten, financiële dienstverleners (lening bij aankoop product)
Crowdsourcing: je gebruikt ideeen van je consumenten of andere partijen (bv lego
maakt wedstrijd om een eigen set te ontwerpen)
crowdfunding: geld verzamelen van andere partijen
4) Publieksgroepen = stakeholders
= groepen die belang/invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om zijn
doelstellingen te bereiken => niet enkel leveranciers, ook sociale media, lokale
groepen, overheid, actiegroepen, influencers…
2
