1 Wat is consumentengedrag?
1.1 Definitie van consumentengedrag
= de wetenschappelijke studie van consumentengedrag
Consumentengedrag omvat meer dan de fysieke handelingen. We spreken over o.a.
- Denkprocessen die informatie analyseren
- Emoties
- Gewoontes
- Aangeleerd gedrag
Niet al het koopgedrag is rationeel. Het is ergens tussen denken en voelen Het is vaak ingegeven
door veranderingen in het levensomstandigheden of ontevredenheid over de huidige bezittingen
van consumenten. De redenen achter koopgedrag zijn zo heel divers. Het kan een individuele
aangelegenheid, maar het kan ook een betrekking hebbe, op een gezin of huishouden.
Bv. als iemand wilt verder gaan studeren, zijn de ouders ook beïnvloed. Het is ook zo dat je iets leuk
vindt, maar dat je het liever met anderen wilt doen. De consumptiecyclus beschrijft vier fasen
binnen het consumentengedrag. Get moment van de aankoop zelf kan heel kort zijn, niet zoals het
gebruik.
We spreken ook over het verschil tussen goederen en diensten. Klanten zoeken vaak naar ervaringen
die waarde toevoegen aan hun leven. Ze zijn daarbij emotioneel en zintuiglijk betrokken. De hoogste
vorm van waarde ontstaat wanneer de ervaringen tot persoonlijke transformatie leiden.
Bv. fitnesprogramma: fysiek maar ook mentaal
Consumentenwaarde is een ruim begrip die betrekking heeft op de totale ervaring van de klant. De
producten en diensten kunnen afkomstig zijn van
- Commerciële organisaties: goederen en diensten met de bedoeling om zelf beter te
worden. Ze zijn aangeboden tegen de marktprijs
- Overheid: Ze bieden diensten aan aan burgers tegen een afgesproken prijs. Bv. onderwijs
- Huishoudelijke productie: huishoudens zijn zelf de producent nu. Ze kopen alle producten
en maken zelf wat dat ze willen. Hier spreekt men over prosumtie, maar het vermindert in
de hedendaagse gezinnen omdat er steeds meer taken uitbesteed worden.
De aankoop en gebruik van een product geeft aanleiding tot functievervulling en daarmee
samenhangend is tot tevredenheid en welkzijn. De tevredenheid over een aankoop speelt een rol of
je terug zal gaan bij die merk of niet. We denken ook naar gevolgen op korte en lange termijn. De
gevolgen kunnen op kort termijn goed zijn rond consumentengedrag, maar op lange termijn zeer
ongunstig.
Bv. Alcohol is leuk op het moment zelf, maar kan ongezond zijn op lange termijn
We moeten ook aandacht besteden aan de individuele en maatschappelijke gevolgen. Zo kunnen
mensen het irritant vinden dat ze niet binnen het stad met de auto kunnen rijden, maar zijn wel blij
met de maatschappelijke gevolgen rond de natuur. Er is daardoor een ethisch besef over de
gevolgen van ons gedrag en zo mensen aanzetten tot bepaalde keuzes.
De eindgebruiker is de persoon die producten en diensten aankoopt voor zichzelf of leden van zijn
huishouden.
,1.2 Wat is het onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie?
Verhage en Visser defineren marketing als iets dat de volgende omvat:
- Prijsbepaling
- Promotie
- Distributie van
o Producten
o Diensten
o Ideeën
o Alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden
Auteurs verwijzen vaak naar de 4 P’s uit de marketing mix
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Het product moet ruim opgpevat worden niet enkel in zijn fysieke vorm, maar ook over bv de
garantie en merkimago. De prijs heeft betrekking op het geld dat voor dhet product en dienstr
gevraagd wordt. De plaats verwijst naar dde keyzes met betrekking tot de distributie van het
product. Als Kotler over de marketinggoeroe bij uitsek praat, stelt hij samen met zijn collega’s de
volgende definitie
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijven
tevreden te stellen.
Marketing kan ook beschreven worden als een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een
resultaatgerichte wijze de wensen van kde klanten centraal komen te staan in de totale
bedrijfsvoering. Get is een aspect van het management waardoor in de hele bedrijf de wensen van
klanten doorklikken en dan tot resultaten brengen. Inzicht in consumentengedrag is heel belangrijk
voor de uitbouw van het marketingbeleid van een organisatie. Get is daardoor belangrijk dat de
marketing een simulant is om de kennis van het consumentengedrag uit te bouwen. Vanuit de
marketing bestaat er zeker interesse voor het aankoopgedrag en oriëntatiefase voorafgaand de
aankoop. Daarnaast is marketingbeleid ook belangrijk voor de tevredenheid na de aankoop. Het
houdt een verband met herhalingsaankopen. Nieuwe klanten bereiken kost veel meer geld dan al
bestaande klanten te onderhouden.
Marketing houdt zich vooral bezig met goederen en diensten uit de commerciële sector. Get
bewustzijn groeit wel dat de overheidsdiensten en non profitsector eveneens energie moeten
investeren en dat er meer aandacht moet zijn ervoor. Binnen de consumentenpsychologie richten
we ons op individuele consumenten dus mensen die dingen kpen of gebruiken voor hun persoonlijke
behoeftebevrediging of die van adere leden uit het huishouden.
B2C: Business to consumer
B2B: Business to Business (=industrieel koopgedrag)
,De consumentenpsychologie heft enkel betrekking op de individuele consument die dingen koopt of
gebruikt voor zichtzelf of voor andere leden van het huishouden. Het is dus breder dan wat er
gebruikt kan worden in marketing.
1.3 Wie heeft belang bij de studie van consumentengedrag?
1.3.1 De overheid
De overheid wilt het consumentengedrag in een wenselijke richting sturen. Ze willen ons duwen om
bv. een gezondere levensstijl kiezen, of minder fossiele brandstoffen gebruiken en minder afval
produceren.
Milieuvriendelijker en gezonder
De overheid kan informatie versterken door gevolgen te geven aan de burgers. Ze kunnen ook
bepaalde subsidies geven aan mensen die milieuvriendelijke keuzes maken. Ze hebben ook de
mogelijkheid om wetteksten te maken of aan te passen. Thaler en Sunstein zeiden dat nudging ook
iets is die gedaan wordt.
= de overheid geeft een dutje in de rug om het gedrag in de wenselijke richting te sturen. De
consument heeft de vrijheid om te beslissen, anders beseft hij niet dat hij beïnvloed wordt.
Een andere kenmerk is dat het gedrag in een positieve richting geduwd wordt.
Het werd eerst beschreven bij de overheid, maar we zien vandaag een ruimere verspreiding van dat
principe. Communicatiedeskundigen en marketeers maken eveneens gebruik van degelijke subtiele
methoden. Sommige auteurs vinden dit enkel toepasselijk bij het algemeen belang.
1.3.2 Marketeers en communicatiedeskundigen
Marketeers en communicatiedeskundigen moeten begrijpen hoe consumenten redeneren en
beslissen /Zo kunnen ze hun visies beter op de markt zetten. De mensen die een verschil willen
maken moeten exeleren in het inzicht rond consumentengedrag.
Hoe kan de markt gesegmenteerd worden in homogene producten.
Wat zijn de behoeften van die segmenten? Hoe kunnen producten of diensten daarop
inspelen?
Marketeers moeten dus inzicht hebben in het koopgedrag en het gebruik van het product. Dat is de
basis voor het handelen.
1.3.3 De consumenten
Voor de consumenten kan de consumentenpsychologie aantonen op welke wijze ze beïnvleod
worden in hun gedrag. Op basis daarvan kunnen ze reflecteren over de aankop van een product of
dienst. Zo kunnen ze hun eigen gedrag analyseren.
1.3.4 De wetenschap
De wetrenschap vindt in het consumentengedrag een gebied om te onderzoeken. We zijn meer dan
duizend keer per dag consument, dus dat is een breed terrein. Onderzoek kan over verschillende
individuele aspecten van het gedrag gaan, zoals perceptie en groepsgedrag.
1.3.5 De psychologen en psychologisch consulenten
Voor psychologen en consumenten is dit een basis voor beroepsuitvoering. Psychologen werken
mee aan het consumentenonderzoek, maar het biedt ook een brede basis voor de mens in het
algemeen. Veer problemen binnen de psychologie kunnen ook gevonden worden in het
, consumentengedrag. Te veel alcohol brengt op lang termijn ook psychologische problemen. Get is
ook mogelijk dat de psychologische problemen aanleiding geven tot specifeke koopgedrag, zoals
compulsieve kopers.
2 Informatieverwerking: Perceptie en geheugen
2.1 Vijf sensoriële systemen
De vijf sensoriële systemen zijn
- Zien
Dit speelt een belangrijke rol bij de beoordeling van
o Winkels
o Producten
o Merken
o Reclames
Kleuren hebben vaak een symbolische betekenis. Marketeers houden daardoor rekening
met de kleurperceptie bij het opstellen van reclames. Ook de keuze van de verpakking speelt
visuele stimuli, zoals dus de kleuren en vormen. Ze zorgen dat een product de nodige
aandacht verdient.
- Horen
Het blijft uit een onderzoek dat een zacht muziek op de achtergrond in een winkel de
consumenten aanzet om langer in de supermarkt te zitten en meer te spenderen. Het soort
muziek kan het klant ook beïnvloeden. Bv. Duiste muziek kan mensen Duitse producten
sneller laten kopen dan Franse.
- Ruiken
Het geur speelt vaak een subtiele rol in het aankoopproces. Het kan de soort producten en
aankoophoeveelheid beïnvloeden.
- Voelen
Het betasten en voelen van producten speelt ook een impact. Bv. niet verpakte handdoeken
zijn beter verkocht dan de verpakte, omdat de consumenten de stof konden voelen. De
handdruk van de verkoper kan veel zeggen over het vertrouwen hij heeft in zichzelf en zijn
product.
- Smaken
Respondenden kunnen via een blinde test een onderzoek diverse versies van Cola proeven.
Het toont dat ze niet altijd het merk Cola het lekkerste vinden, maar dat ze denken dat het
beter is door het merkimago.
2.2 Van gewaarwording naar perceptie
We maken hiet het onderscheid tussen de gewaarwordoing of sensatie en perceptie. Onder
gewaarwording verstaan we de zintuigelijke prikkeling en de interpreatie van die prikeling.
1.1 Definitie van consumentengedrag
= de wetenschappelijke studie van consumentengedrag
Consumentengedrag omvat meer dan de fysieke handelingen. We spreken over o.a.
- Denkprocessen die informatie analyseren
- Emoties
- Gewoontes
- Aangeleerd gedrag
Niet al het koopgedrag is rationeel. Het is ergens tussen denken en voelen Het is vaak ingegeven
door veranderingen in het levensomstandigheden of ontevredenheid over de huidige bezittingen
van consumenten. De redenen achter koopgedrag zijn zo heel divers. Het kan een individuele
aangelegenheid, maar het kan ook een betrekking hebbe, op een gezin of huishouden.
Bv. als iemand wilt verder gaan studeren, zijn de ouders ook beïnvloed. Het is ook zo dat je iets leuk
vindt, maar dat je het liever met anderen wilt doen. De consumptiecyclus beschrijft vier fasen
binnen het consumentengedrag. Get moment van de aankoop zelf kan heel kort zijn, niet zoals het
gebruik.
We spreken ook over het verschil tussen goederen en diensten. Klanten zoeken vaak naar ervaringen
die waarde toevoegen aan hun leven. Ze zijn daarbij emotioneel en zintuiglijk betrokken. De hoogste
vorm van waarde ontstaat wanneer de ervaringen tot persoonlijke transformatie leiden.
Bv. fitnesprogramma: fysiek maar ook mentaal
Consumentenwaarde is een ruim begrip die betrekking heeft op de totale ervaring van de klant. De
producten en diensten kunnen afkomstig zijn van
- Commerciële organisaties: goederen en diensten met de bedoeling om zelf beter te
worden. Ze zijn aangeboden tegen de marktprijs
- Overheid: Ze bieden diensten aan aan burgers tegen een afgesproken prijs. Bv. onderwijs
- Huishoudelijke productie: huishoudens zijn zelf de producent nu. Ze kopen alle producten
en maken zelf wat dat ze willen. Hier spreekt men over prosumtie, maar het vermindert in
de hedendaagse gezinnen omdat er steeds meer taken uitbesteed worden.
De aankoop en gebruik van een product geeft aanleiding tot functievervulling en daarmee
samenhangend is tot tevredenheid en welkzijn. De tevredenheid over een aankoop speelt een rol of
je terug zal gaan bij die merk of niet. We denken ook naar gevolgen op korte en lange termijn. De
gevolgen kunnen op kort termijn goed zijn rond consumentengedrag, maar op lange termijn zeer
ongunstig.
Bv. Alcohol is leuk op het moment zelf, maar kan ongezond zijn op lange termijn
We moeten ook aandacht besteden aan de individuele en maatschappelijke gevolgen. Zo kunnen
mensen het irritant vinden dat ze niet binnen het stad met de auto kunnen rijden, maar zijn wel blij
met de maatschappelijke gevolgen rond de natuur. Er is daardoor een ethisch besef over de
gevolgen van ons gedrag en zo mensen aanzetten tot bepaalde keuzes.
De eindgebruiker is de persoon die producten en diensten aankoopt voor zichzelf of leden van zijn
huishouden.
,1.2 Wat is het onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie?
Verhage en Visser defineren marketing als iets dat de volgende omvat:
- Prijsbepaling
- Promotie
- Distributie van
o Producten
o Diensten
o Ideeën
o Alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden
Auteurs verwijzen vaak naar de 4 P’s uit de marketing mix
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Het product moet ruim opgpevat worden niet enkel in zijn fysieke vorm, maar ook over bv de
garantie en merkimago. De prijs heeft betrekking op het geld dat voor dhet product en dienstr
gevraagd wordt. De plaats verwijst naar dde keyzes met betrekking tot de distributie van het
product. Als Kotler over de marketinggoeroe bij uitsek praat, stelt hij samen met zijn collega’s de
volgende definitie
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijven
tevreden te stellen.
Marketing kan ook beschreven worden als een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een
resultaatgerichte wijze de wensen van kde klanten centraal komen te staan in de totale
bedrijfsvoering. Get is een aspect van het management waardoor in de hele bedrijf de wensen van
klanten doorklikken en dan tot resultaten brengen. Inzicht in consumentengedrag is heel belangrijk
voor de uitbouw van het marketingbeleid van een organisatie. Get is daardoor belangrijk dat de
marketing een simulant is om de kennis van het consumentengedrag uit te bouwen. Vanuit de
marketing bestaat er zeker interesse voor het aankoopgedrag en oriëntatiefase voorafgaand de
aankoop. Daarnaast is marketingbeleid ook belangrijk voor de tevredenheid na de aankoop. Het
houdt een verband met herhalingsaankopen. Nieuwe klanten bereiken kost veel meer geld dan al
bestaande klanten te onderhouden.
Marketing houdt zich vooral bezig met goederen en diensten uit de commerciële sector. Get
bewustzijn groeit wel dat de overheidsdiensten en non profitsector eveneens energie moeten
investeren en dat er meer aandacht moet zijn ervoor. Binnen de consumentenpsychologie richten
we ons op individuele consumenten dus mensen die dingen kpen of gebruiken voor hun persoonlijke
behoeftebevrediging of die van adere leden uit het huishouden.
B2C: Business to consumer
B2B: Business to Business (=industrieel koopgedrag)
,De consumentenpsychologie heft enkel betrekking op de individuele consument die dingen koopt of
gebruikt voor zichtzelf of voor andere leden van het huishouden. Het is dus breder dan wat er
gebruikt kan worden in marketing.
1.3 Wie heeft belang bij de studie van consumentengedrag?
1.3.1 De overheid
De overheid wilt het consumentengedrag in een wenselijke richting sturen. Ze willen ons duwen om
bv. een gezondere levensstijl kiezen, of minder fossiele brandstoffen gebruiken en minder afval
produceren.
Milieuvriendelijker en gezonder
De overheid kan informatie versterken door gevolgen te geven aan de burgers. Ze kunnen ook
bepaalde subsidies geven aan mensen die milieuvriendelijke keuzes maken. Ze hebben ook de
mogelijkheid om wetteksten te maken of aan te passen. Thaler en Sunstein zeiden dat nudging ook
iets is die gedaan wordt.
= de overheid geeft een dutje in de rug om het gedrag in de wenselijke richting te sturen. De
consument heeft de vrijheid om te beslissen, anders beseft hij niet dat hij beïnvloed wordt.
Een andere kenmerk is dat het gedrag in een positieve richting geduwd wordt.
Het werd eerst beschreven bij de overheid, maar we zien vandaag een ruimere verspreiding van dat
principe. Communicatiedeskundigen en marketeers maken eveneens gebruik van degelijke subtiele
methoden. Sommige auteurs vinden dit enkel toepasselijk bij het algemeen belang.
1.3.2 Marketeers en communicatiedeskundigen
Marketeers en communicatiedeskundigen moeten begrijpen hoe consumenten redeneren en
beslissen /Zo kunnen ze hun visies beter op de markt zetten. De mensen die een verschil willen
maken moeten exeleren in het inzicht rond consumentengedrag.
Hoe kan de markt gesegmenteerd worden in homogene producten.
Wat zijn de behoeften van die segmenten? Hoe kunnen producten of diensten daarop
inspelen?
Marketeers moeten dus inzicht hebben in het koopgedrag en het gebruik van het product. Dat is de
basis voor het handelen.
1.3.3 De consumenten
Voor de consumenten kan de consumentenpsychologie aantonen op welke wijze ze beïnvleod
worden in hun gedrag. Op basis daarvan kunnen ze reflecteren over de aankop van een product of
dienst. Zo kunnen ze hun eigen gedrag analyseren.
1.3.4 De wetenschap
De wetrenschap vindt in het consumentengedrag een gebied om te onderzoeken. We zijn meer dan
duizend keer per dag consument, dus dat is een breed terrein. Onderzoek kan over verschillende
individuele aspecten van het gedrag gaan, zoals perceptie en groepsgedrag.
1.3.5 De psychologen en psychologisch consulenten
Voor psychologen en consumenten is dit een basis voor beroepsuitvoering. Psychologen werken
mee aan het consumentenonderzoek, maar het biedt ook een brede basis voor de mens in het
algemeen. Veer problemen binnen de psychologie kunnen ook gevonden worden in het
, consumentengedrag. Te veel alcohol brengt op lang termijn ook psychologische problemen. Get is
ook mogelijk dat de psychologische problemen aanleiding geven tot specifeke koopgedrag, zoals
compulsieve kopers.
2 Informatieverwerking: Perceptie en geheugen
2.1 Vijf sensoriële systemen
De vijf sensoriële systemen zijn
- Zien
Dit speelt een belangrijke rol bij de beoordeling van
o Winkels
o Producten
o Merken
o Reclames
Kleuren hebben vaak een symbolische betekenis. Marketeers houden daardoor rekening
met de kleurperceptie bij het opstellen van reclames. Ook de keuze van de verpakking speelt
visuele stimuli, zoals dus de kleuren en vormen. Ze zorgen dat een product de nodige
aandacht verdient.
- Horen
Het blijft uit een onderzoek dat een zacht muziek op de achtergrond in een winkel de
consumenten aanzet om langer in de supermarkt te zitten en meer te spenderen. Het soort
muziek kan het klant ook beïnvloeden. Bv. Duiste muziek kan mensen Duitse producten
sneller laten kopen dan Franse.
- Ruiken
Het geur speelt vaak een subtiele rol in het aankoopproces. Het kan de soort producten en
aankoophoeveelheid beïnvloeden.
- Voelen
Het betasten en voelen van producten speelt ook een impact. Bv. niet verpakte handdoeken
zijn beter verkocht dan de verpakte, omdat de consumenten de stof konden voelen. De
handdruk van de verkoper kan veel zeggen over het vertrouwen hij heeft in zichzelf en zijn
product.
- Smaken
Respondenden kunnen via een blinde test een onderzoek diverse versies van Cola proeven.
Het toont dat ze niet altijd het merk Cola het lekkerste vinden, maar dat ze denken dat het
beter is door het merkimago.
2.2 Van gewaarwording naar perceptie
We maken hiet het onderscheid tussen de gewaarwordoing of sensatie en perceptie. Onder
gewaarwording verstaan we de zintuigelijke prikkeling en de interpreatie van die prikeling.
