Marketingcommunicatie
Les 1 – Inleidende begrippen
Merk als netwerk van associaties
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en
intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het
merk: ‘tangible’ en ‘intangible’.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Merk = een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument
3 doelpublieken
1. Marketing Communicatie (Consumenten)
2. Corportate Communicatie (Stakeholders)
3. Employer Communicatie (Medewerkers)
Marketing = The process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to
the marketplace. The art of creating and satisfying customers at a profit
4 p’s = Prijs, Product, Plaats, Promotie
Geïntegreerde Marketing Communicatie (IMC)
Persoonlijke communicatie
,Marcom vs. Verkoop
Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument – “pull”
Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te
faciliteren
In de digitale wereld vloeien beide samen (Bv. Zalando, booking.com)
I. Het ‘mainstream’ paradigma
Paradigma = duidt op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven
wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communicatie), het denkkader vormt van waaruit
de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
Hiërarchie van effecten
Cognitief : bekendheid bij de consumenten creëren
Affectief : gevoelsmatig, emotioneel beïnvloeden
Gedragsmatig : de consument het product doen kopen/gebruiken
Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten modellen
+ Belang van merkbekendheid
+ Merkbekendheid is een vereiste voor het vormen van attitude en gedrag tov het merk
+ Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel
+ Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3fasen doorlopen
- Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en connatieve effecten
- Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
AIDA-model
Awareness – Interest – Desire – Acton
FCB-model: de categorie
, II. Het alternatieve paradigma
Paradigmaverschuiving
Gebruikte wetenschappelijke methode nieuwe waarnemingen die niet in dit model passen
kleine aanpassingen om model te behouden tot model te veel onder druk staat ontstaan van
een nieuw paradigma
Dit paradigma kan wel alle waarnemingen verklaren
Groep wetenschappers en praktijkmensen pro en contra
Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en meer aanhang krijgt = paradigmaverschuiving
Nieuw paradigma is niet per se beter, maar wel geschikter in het menselijk denkkader
Paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’) = een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor
een bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
Belangrijke ontwikkelingen
- Technologische evolutie
Bv. Internet, ‘Big Data’, AI
- Economische factoren
Bv. Korte termijn focus, €-gedreven (beursgenoteerd), ROI
- Wetenschappelijke inzichten
Bv. sociologie, psychologie
Behavioural Economics
Principe 1: Loss Avertion
Verliezen is pijnlijk. We zijn dubbel zo ongelukkig als we iets verliezen dan als we blij zijn als
we iets krijgen
Principe 2: Endowment Bias
Schenkingseffect: we waarderen een product meer als we er een deel van onszelf instoppen
Principe 3: Framing
De manier waarop we iets omkaderen. We worden beïnvloed door de manier waarop iets
gepresenteerd wordt.
Principe 4: Relativity
We maken keuzes als wanneer we dingen in context zien en in vergelijking met andere
dingen.
Principe 5: Social Conformity
We streven naar gedrag dat door de groep geaccepteerd wordt en imiteren anderen.
Toepassing: ‘pains & gains’
Toepassing: ‘nudging’
Welk paradigma ?
- Beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
- Atlernatieve paradigma is aan een opmars bezig, vanwege:
o korte termijn doelstellingen van merken
o Directe impact op koopgedrag van consumenten
o Direct meetbaar (ROI)
o Technologische revolutie: data en AI
- Mainstream paradigma blijft wel belangrijk
o bouwen aan merken op lange termijn
, HOC 2 (2/10)
Les 2 - Segmenten en doelgroepen
I. Segmentatie
Segmentering behoort eerder tot het domein van marketing
Doelgroepen behoren eerder tot het domein van marketingcommunicatie
Beiden moeten wel op elkaar afgestemd zijn om effectief te zijn
Opmars van digitale media zorgt voor een aardverschuiving
Strategische uitgangspunten voor marktsegmentatie
1. Consumenten verschillen in bepaalde opzichten van elkaar en verkeren vaak in verschillende
omstandigheden en situaties, waardoor ook hun instrumentele en psychosociale behoeften,
wensen en verlangens met betrekking tot productcategorieën verschillen
Verschil een bereidheid tot betalen in supermarkt of smartphone, …
2. Producten en merken bestaan uit verschillende combinaties van eigenschappen, waardoor
ze in verschillende mate aan de behoeften van consumenten beantwoorden
Het doel is om bij de consument in de smaak te vallen en dus aan hun noden proberen voldoen
3. Dit kan ertoe leiden dat verschillende groepen consumenten voorkeur hebben voor de
verschillende eigenschaps-combinaties van producten en merken.
Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van andere
segmenten
4. Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden, waardoor het mogelijk
is een bepaald segment te bereiken en de product-merkeigenschap-combinatie op dat
segment af te stemmen.
Samenvattend:
De basisgedachte achter marktsegmentatie is dat er betekenisvolle verschillen bestaan in de
basisbehoeften verschillen bestaan in de basisbehoeften van consumenten, op basis waarvan zich
duurzame voorkeuren ontwikkelen voor gedifferentieerde producten en merken
Achter deze segmenten gaan doelgroepen schuil
4 segmentatiebases
Les 1 – Inleidende begrippen
Merk als netwerk van associaties
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en
intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het
merk: ‘tangible’ en ‘intangible’.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Merk = een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument
3 doelpublieken
1. Marketing Communicatie (Consumenten)
2. Corportate Communicatie (Stakeholders)
3. Employer Communicatie (Medewerkers)
Marketing = The process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to
the marketplace. The art of creating and satisfying customers at a profit
4 p’s = Prijs, Product, Plaats, Promotie
Geïntegreerde Marketing Communicatie (IMC)
Persoonlijke communicatie
,Marcom vs. Verkoop
Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument – “pull”
Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te
faciliteren
In de digitale wereld vloeien beide samen (Bv. Zalando, booking.com)
I. Het ‘mainstream’ paradigma
Paradigma = duidt op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven
wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communicatie), het denkkader vormt van waaruit
de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
Hiërarchie van effecten
Cognitief : bekendheid bij de consumenten creëren
Affectief : gevoelsmatig, emotioneel beïnvloeden
Gedragsmatig : de consument het product doen kopen/gebruiken
Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten modellen
+ Belang van merkbekendheid
+ Merkbekendheid is een vereiste voor het vormen van attitude en gedrag tov het merk
+ Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel
+ Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3fasen doorlopen
- Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en connatieve effecten
- Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
AIDA-model
Awareness – Interest – Desire – Acton
FCB-model: de categorie
, II. Het alternatieve paradigma
Paradigmaverschuiving
Gebruikte wetenschappelijke methode nieuwe waarnemingen die niet in dit model passen
kleine aanpassingen om model te behouden tot model te veel onder druk staat ontstaan van
een nieuw paradigma
Dit paradigma kan wel alle waarnemingen verklaren
Groep wetenschappers en praktijkmensen pro en contra
Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en meer aanhang krijgt = paradigmaverschuiving
Nieuw paradigma is niet per se beter, maar wel geschikter in het menselijk denkkader
Paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’) = een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor
een bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
Belangrijke ontwikkelingen
- Technologische evolutie
Bv. Internet, ‘Big Data’, AI
- Economische factoren
Bv. Korte termijn focus, €-gedreven (beursgenoteerd), ROI
- Wetenschappelijke inzichten
Bv. sociologie, psychologie
Behavioural Economics
Principe 1: Loss Avertion
Verliezen is pijnlijk. We zijn dubbel zo ongelukkig als we iets verliezen dan als we blij zijn als
we iets krijgen
Principe 2: Endowment Bias
Schenkingseffect: we waarderen een product meer als we er een deel van onszelf instoppen
Principe 3: Framing
De manier waarop we iets omkaderen. We worden beïnvloed door de manier waarop iets
gepresenteerd wordt.
Principe 4: Relativity
We maken keuzes als wanneer we dingen in context zien en in vergelijking met andere
dingen.
Principe 5: Social Conformity
We streven naar gedrag dat door de groep geaccepteerd wordt en imiteren anderen.
Toepassing: ‘pains & gains’
Toepassing: ‘nudging’
Welk paradigma ?
- Beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
- Atlernatieve paradigma is aan een opmars bezig, vanwege:
o korte termijn doelstellingen van merken
o Directe impact op koopgedrag van consumenten
o Direct meetbaar (ROI)
o Technologische revolutie: data en AI
- Mainstream paradigma blijft wel belangrijk
o bouwen aan merken op lange termijn
, HOC 2 (2/10)
Les 2 - Segmenten en doelgroepen
I. Segmentatie
Segmentering behoort eerder tot het domein van marketing
Doelgroepen behoren eerder tot het domein van marketingcommunicatie
Beiden moeten wel op elkaar afgestemd zijn om effectief te zijn
Opmars van digitale media zorgt voor een aardverschuiving
Strategische uitgangspunten voor marktsegmentatie
1. Consumenten verschillen in bepaalde opzichten van elkaar en verkeren vaak in verschillende
omstandigheden en situaties, waardoor ook hun instrumentele en psychosociale behoeften,
wensen en verlangens met betrekking tot productcategorieën verschillen
Verschil een bereidheid tot betalen in supermarkt of smartphone, …
2. Producten en merken bestaan uit verschillende combinaties van eigenschappen, waardoor
ze in verschillende mate aan de behoeften van consumenten beantwoorden
Het doel is om bij de consument in de smaak te vallen en dus aan hun noden proberen voldoen
3. Dit kan ertoe leiden dat verschillende groepen consumenten voorkeur hebben voor de
verschillende eigenschaps-combinaties van producten en merken.
Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van andere
segmenten
4. Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden, waardoor het mogelijk
is een bepaald segment te bereiken en de product-merkeigenschap-combinatie op dat
segment af te stemmen.
Samenvattend:
De basisgedachte achter marktsegmentatie is dat er betekenisvolle verschillen bestaan in de
basisbehoeften verschillen bestaan in de basisbehoeften van consumenten, op basis waarvan zich
duurzame voorkeuren ontwikkelen voor gedifferentieerde producten en merken
Achter deze segmenten gaan doelgroepen schuil
4 segmentatiebases
