B2B marketing
Cursus
1
,HOOFDSTUK 1 :VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing komt van het Engelstalig werkwoord ‘to market’ = verhandelen, op de markt brengen. Nu
heeft marketing een ruimere betekenis.
1.1.1 Wat is marketing
5 hoofdbetekenissen:
Marketing als wetenschap
1959-1960 beschrijvend karakter, daarna voorschrijvend karakter.
Marketing als maatschappelijk proces
Afstemming tussen vraag en aanbod door middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van
informatie, distributie kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen verlopen. (Macrobenadering)
Consumentisme en consumentenorganisaties wijzen op gevaren en nadelen van reclame, schadelijke
gevolgen voor bepaalde groepen in de samenleving, het milieu, …
Marketing als bedrijfsfunctie
Taken en verantwoordelijkheden binnen organisaties. (Microniveau)
Marketing als visie (1.1.2) & Marketing als een verzameling activiteiten (1.1.3)
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit een manager beslissingen
kan nemen.
Marketingconceptie
Visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal staan. D.w.z. dat een bedrijf alles
doet om geselecteerde (= een of meerdere segmenten) klanten zo tevreden mogelijk te houden.Het
moet altijd in overeenstemming zijn met winstgevendheid.
Voorbeeld 1.1 Luisteren naar de wensen van afnemers. Pagina 21
Strategisch marketingconceptie
Leefgang (1999) visie:
• Gericht op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op langetermijnbelangen van
afnemers.
• Relaties opbouwen en onderhouden met belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
• In organisaties moet men initiatieven nemen en onderhandelen.
Voorbeeld 1.2 Fabrikant was niet ‘klantgericht’, maar ‘klantgezwicht’. Pagina 22
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
De meest gangbare betekenis van marketing. Sluit het best aan bij (marketing)manager die activiteiten
onderneemt bij het vervullen van marketingfunctie. Vb. Hanteren van marktinstrumenten,
vertegenwoordigers die klanten bezoeken en uitvoeren van marktonderzoek.
Koster 1991: “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.”
2
,Marketingruil (ruil van waarden – Kotler)
4 criteria:
• Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belastingen betalen, diefstal, chantage worden
uitgesloten.
• Overeenkomst. Vormt herkenbaar transactiemoment. Afspraken over prestaties &
wederprestatie.
• Twee of meer partijen. Keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil.
• Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgen rechten en plichten.
1.1.4 Wat is business marketing
Business marketing
‘Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op een andere organisatie.’ Business marketing gaat
om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. Consumentenmarketing is gericht op
particulieren (consumenten). Marketing moet inspelen op de wensen en behoeften van (potentiële)
klanten. Bij business marketing zijn klanten organisaties met een eigen bedrijf en werkprocessen.
Consumentenmarketing
Gericht op particulieren, eindconsumenten.
Waardepositie
De specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan
de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. Belangrijke elementen voor de klant waar men het
beter doet dan de concurrenten (‘point of difference’) en waar men het net zo goed doet als
concurrenten (‘points of parity’).
Voorbeeld 1.3 De waardepositie van Sonoco. Pagina 24
Voorbeeld 1.4 Focus op waardecreatie bij Villeroy & Boch. Pagina 25
Industriële marketing
Niet alleen marketingactiviteiten binnen de industrie. Eigenlijk is het een synoniem voor business
marketing, business-to-business marketing, b2b-marketing, organisatiemarketing en
bedrijvenmarketing.
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
In business markten wordt 4x zoveel geld verhandeld als in consumentenmarkten. Veel bedrijven
actief in business markten, zijn onbekend bij de consument.
Voorbeeld 1.5 Aalberts Industries is onbekend. Pagina 26
Voorbeeld 1.6 Norit ten onrechte alleen bekend van het ‘zwarte pilletje’. Pagina 26
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
1.2.1 Marktkenmerken
Business markten
• Groter omzet en minder afnemers
Voorbeeld 1.7 Tetra Pak anticipeert op de klanten van de klant. Pagina 27
• Sterke geografische concentratie: door aanwezigheid grondstoffen, transportmogelijkheden
(zee/rivier), …
• Global sourcing: mondiaal zaken doen neemt toe
• Hechte, langdurige relaties tussen kopende en verkopende (=partnership)
• Continu en open informatieuitwisseling (=partnership)
Voorbeeld 1.8 Tetra Pak heeft langetermijnrelaties. Pagina 28
• Vooral relatiemanagers
• Switching costs: kosten bij leverancierwissel kunnen enorm zijn
3
, • Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder naar andere
inkoopmogelijkheden te kijken à dwang, machtsmisbruik
• Compensatiehandel: in ruil voor producten andere goederen en diensten accepteren ipv of
naast betaling in geld
1.2.2 Koopgedrag
Professionele inkopers
• Zorgen voor voorbereiding en uitvoering koopbeslissingen
• Opgeleid, ervaren
• Grote kennis van producten en alternatieve leveranciers
• Onderhandelen verkoopsvoorwaarden en specificaties
• Complexe aankopen altijd in teamverband
Koopmotieven en koopdoelstellingen
• Specifiek verbonden aan bedrijfsvoering binnen organisatie
• Geen emotionele motieven en behoeftebevrediging
Voorbeeld 1.9 Oerlemans Packaging verhoogt de opbrengst van tuinders. Pagina 29
Inkoopproces
Specificaties vaststellen à leveranciers onderzoeken en selecteren à offertes vragen en vergelijken
à onderhandelingen voeren à keuze bepalen à contract opstellen
1.2.3 Kenmerken van de vraag
• Afgeleide vraag = vraag naar producten
• Afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betrokken materialen,
componenten, … zijn verwerkt
• Ontwikkelingen op business markten veroorzaakt door ontwikkelingen op consumentenmarkt
(Vb.: vraag naar plaatstaal beïnvloed door de vraag naar auto’s)
• Lage prijselasticiteit
• Leverancier prijs verhogen? à Moet kunnen beargumenteren
• Sterke internationale concurrentie
• Verandering in de vraag naar consumentenproduct à evenredig gevolg voor afzet business
markten
• Sterke vraagfluctuaties: maken het werk van business marketeer niet eenvoudig
• Acceleratie-effect (1.6 uitgebreid)
1.2.4 Marktinstrumenten
Marketingmix
• Product
• Prijs
• Distributie
• Communicatie
• Service (alleen bij b2b)
• Verkoop- en relatiemanagement (alleen bij b2b)
Product
Producten kunnen technisch zeer complex (productiesystemen), maar ook eenvoudig
(kantoorbenodigdheden en schoonmaakmiddelen) zijn. Producten kunnen variëren van zuiver
maatwerk tot standaardproducten. Specificaties en aanpassingen naar individuele wensen à regel,
geen uitzondering. Bij productbeleid speelt kwaliteit een belangrijke rol. ISO-certificaten worden
belangrijker bij leveranciers van grote/internationale bedrijven. Productontwikkeling moet snel verlopen
en steeds meer partijen worden erbij betrokken (vb.: afnemers).
4
Cursus
1
,HOOFDSTUK 1 :VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing komt van het Engelstalig werkwoord ‘to market’ = verhandelen, op de markt brengen. Nu
heeft marketing een ruimere betekenis.
1.1.1 Wat is marketing
5 hoofdbetekenissen:
Marketing als wetenschap
1959-1960 beschrijvend karakter, daarna voorschrijvend karakter.
Marketing als maatschappelijk proces
Afstemming tussen vraag en aanbod door middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van
informatie, distributie kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen verlopen. (Macrobenadering)
Consumentisme en consumentenorganisaties wijzen op gevaren en nadelen van reclame, schadelijke
gevolgen voor bepaalde groepen in de samenleving, het milieu, …
Marketing als bedrijfsfunctie
Taken en verantwoordelijkheden binnen organisaties. (Microniveau)
Marketing als visie (1.1.2) & Marketing als een verzameling activiteiten (1.1.3)
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit een manager beslissingen
kan nemen.
Marketingconceptie
Visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal staan. D.w.z. dat een bedrijf alles
doet om geselecteerde (= een of meerdere segmenten) klanten zo tevreden mogelijk te houden.Het
moet altijd in overeenstemming zijn met winstgevendheid.
Voorbeeld 1.1 Luisteren naar de wensen van afnemers. Pagina 21
Strategisch marketingconceptie
Leefgang (1999) visie:
• Gericht op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op langetermijnbelangen van
afnemers.
• Relaties opbouwen en onderhouden met belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
• In organisaties moet men initiatieven nemen en onderhandelen.
Voorbeeld 1.2 Fabrikant was niet ‘klantgericht’, maar ‘klantgezwicht’. Pagina 22
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
De meest gangbare betekenis van marketing. Sluit het best aan bij (marketing)manager die activiteiten
onderneemt bij het vervullen van marketingfunctie. Vb. Hanteren van marktinstrumenten,
vertegenwoordigers die klanten bezoeken en uitvoeren van marktonderzoek.
Koster 1991: “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.”
2
,Marketingruil (ruil van waarden – Kotler)
4 criteria:
• Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belastingen betalen, diefstal, chantage worden
uitgesloten.
• Overeenkomst. Vormt herkenbaar transactiemoment. Afspraken over prestaties &
wederprestatie.
• Twee of meer partijen. Keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil.
• Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgen rechten en plichten.
1.1.4 Wat is business marketing
Business marketing
‘Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op een andere organisatie.’ Business marketing gaat
om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. Consumentenmarketing is gericht op
particulieren (consumenten). Marketing moet inspelen op de wensen en behoeften van (potentiële)
klanten. Bij business marketing zijn klanten organisaties met een eigen bedrijf en werkprocessen.
Consumentenmarketing
Gericht op particulieren, eindconsumenten.
Waardepositie
De specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan
de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. Belangrijke elementen voor de klant waar men het
beter doet dan de concurrenten (‘point of difference’) en waar men het net zo goed doet als
concurrenten (‘points of parity’).
Voorbeeld 1.3 De waardepositie van Sonoco. Pagina 24
Voorbeeld 1.4 Focus op waardecreatie bij Villeroy & Boch. Pagina 25
Industriële marketing
Niet alleen marketingactiviteiten binnen de industrie. Eigenlijk is het een synoniem voor business
marketing, business-to-business marketing, b2b-marketing, organisatiemarketing en
bedrijvenmarketing.
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
In business markten wordt 4x zoveel geld verhandeld als in consumentenmarkten. Veel bedrijven
actief in business markten, zijn onbekend bij de consument.
Voorbeeld 1.5 Aalberts Industries is onbekend. Pagina 26
Voorbeeld 1.6 Norit ten onrechte alleen bekend van het ‘zwarte pilletje’. Pagina 26
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
1.2.1 Marktkenmerken
Business markten
• Groter omzet en minder afnemers
Voorbeeld 1.7 Tetra Pak anticipeert op de klanten van de klant. Pagina 27
• Sterke geografische concentratie: door aanwezigheid grondstoffen, transportmogelijkheden
(zee/rivier), …
• Global sourcing: mondiaal zaken doen neemt toe
• Hechte, langdurige relaties tussen kopende en verkopende (=partnership)
• Continu en open informatieuitwisseling (=partnership)
Voorbeeld 1.8 Tetra Pak heeft langetermijnrelaties. Pagina 28
• Vooral relatiemanagers
• Switching costs: kosten bij leverancierwissel kunnen enorm zijn
3
, • Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder naar andere
inkoopmogelijkheden te kijken à dwang, machtsmisbruik
• Compensatiehandel: in ruil voor producten andere goederen en diensten accepteren ipv of
naast betaling in geld
1.2.2 Koopgedrag
Professionele inkopers
• Zorgen voor voorbereiding en uitvoering koopbeslissingen
• Opgeleid, ervaren
• Grote kennis van producten en alternatieve leveranciers
• Onderhandelen verkoopsvoorwaarden en specificaties
• Complexe aankopen altijd in teamverband
Koopmotieven en koopdoelstellingen
• Specifiek verbonden aan bedrijfsvoering binnen organisatie
• Geen emotionele motieven en behoeftebevrediging
Voorbeeld 1.9 Oerlemans Packaging verhoogt de opbrengst van tuinders. Pagina 29
Inkoopproces
Specificaties vaststellen à leveranciers onderzoeken en selecteren à offertes vragen en vergelijken
à onderhandelingen voeren à keuze bepalen à contract opstellen
1.2.3 Kenmerken van de vraag
• Afgeleide vraag = vraag naar producten
• Afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betrokken materialen,
componenten, … zijn verwerkt
• Ontwikkelingen op business markten veroorzaakt door ontwikkelingen op consumentenmarkt
(Vb.: vraag naar plaatstaal beïnvloed door de vraag naar auto’s)
• Lage prijselasticiteit
• Leverancier prijs verhogen? à Moet kunnen beargumenteren
• Sterke internationale concurrentie
• Verandering in de vraag naar consumentenproduct à evenredig gevolg voor afzet business
markten
• Sterke vraagfluctuaties: maken het werk van business marketeer niet eenvoudig
• Acceleratie-effect (1.6 uitgebreid)
1.2.4 Marktinstrumenten
Marketingmix
• Product
• Prijs
• Distributie
• Communicatie
• Service (alleen bij b2b)
• Verkoop- en relatiemanagement (alleen bij b2b)
Product
Producten kunnen technisch zeer complex (productiesystemen), maar ook eenvoudig
(kantoorbenodigdheden en schoonmaakmiddelen) zijn. Producten kunnen variëren van zuiver
maatwerk tot standaardproducten. Specificaties en aanpassingen naar individuele wensen à regel,
geen uitzondering. Bij productbeleid speelt kwaliteit een belangrijke rol. ISO-certificaten worden
belangrijker bij leveranciers van grote/internationale bedrijven. Productontwikkeling moet snel verlopen
en steeds meer partijen worden erbij betrokken (vb.: afnemers).
4
