Communicatie Handboek
1: Communicatie
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met/door/in organisaties. Communicatie is
voor een vak voor doeners die verder denken. De taak van communicatie in een organisatie is de
buitenwereld naar binnen brengen en de binnenwereld naar buiten. In deze sociale tijd gaat het niet
meer om zenden maar om verbindingen leggen en het aangaan van de dialoog.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Enkele grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie (globaal):
1. Digitalisering en online: door sociale media gaat communicatie sneller en is er een lage
drempel om informatie te delen. Ook onze relatie met de media verandert. Vroeger was je
passieve consument (je keek tv/las de krant), nu is iedereen producent (je plaatst of reageert
op sociale media).
2. Data driven en real time: al jouw online activiteiten worden vastgelegd waardoor er van jou
en iedereen enorm veel data zijn opgeslagen. Deze big data geven bedrijven informatie
waarmee zij kunnen inspelen op iedere klant. De communicatie wordt persoonlijker. Slimme
algoritmes kunnen steeds beter voorspellingen doen over het gedrag van mensen op basis
van de grote hoeveelheden data.
3. Emotie en de sociale omgeving: de focus ligt nu meer op emotie en beïnvloeding via de
sociale omgeving, dan op de ratio en individuen. Als de communicatie de emotie niet raakt,
komt niets in beweging (meer emotioneel dan rationeel). Ook letten we bij wat we doen op
wat anderen doen.
4. Van tekst naar beeld: beeld is nu dominant i.p.v. tekst. Ook gaan we van stilstaand beeld
(foto’s) naar bewegend beeld (video’s) en naar virtual reality.
5. Transparantie en open communiceren: organisaties hebben niet langer de controle over wat
er over hen wordt bericht. Mensen kunnen hun mening geven op diverse platforms. Veel van
wat organisaties doen, is meteen zichtbaar via sociale media. Een organisatie moet oprecht
en transparant zijn, want als zij niet doen wat ze zeggen, tast dat de geloofwaardigheid van
en het vertrouwen in de organisatie aan.
6. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen : bedrijven moeten aantonen
dat ze duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen (bv. geen kinderarbeid).
7. Accountability en meetbaar maken: accountability betekent dat je als
communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt
aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat doet en wat de
mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
8. Leven in netwerken: de verbindingen tussen individuen en tussen organisaties nemen steeds
meer de vorm van netwerken aan. Een netwerk is een verzameling van verbonden personen
of groepen. Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in hoeverre zij
waardevolle relaties met hun stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Een gevaar
van de netwerksamenleving is dat organisaties en individuen alleen nog maar in contact
staan met gelijkgestemden, waardoor netwerken veranderen in bubbels waarbij er bijna
geen oog meer is voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
1.3 Taken van een team Communicatie
Het team Communicatie is een integraal platform binnen de organisatie, die de regie over de
communicatie voeren en medewerkers in staat stellen optimaal te communiceren met de
belangrijkste stakeholders. Een corporate story ondersteunt medewerkers bij het zich verbonden
,voelen met de waarden van de organisatie, als zij als ambassadeur optreden. Het team
Communicatie moet dit verhaal ontwikkelen en levend houden in de hele organisatie. Elk organisatie
is een mediabedrijf. Het team krijgt een steeds meer coördinerende rol in het verzamelen, redigeren
en publiceren van heldere informatie. Het team wordt steeds meer geconfronteerd met meer
kanalen, meer issues en meer transparantie en heeft minder grip op informatie. Daarom zouden ze
meer kunnen reageren en meer regisseren.
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
Drie hoofdtaken voor communicatie volgens Ron van der Jagt:
- Reputatie bouwen en beschermen om aan het in- en externe vertrouwen in de organisatie te
werken.
- Regie voeren over de communicatie: zonder aansturing ontstaat een veelheid aan verhalen
die in het ergste geval elkaar ook nog tegenspreken.
- Realisatie: de creatieve kant met onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden
en het verschil maken.
Nederlandse beroepsvereniging voor communicatie Legeion ontwikkelde de beroepsniveauprofielen:
beschrijven het werkterrein en verantwoordelijkheden van communicatieprofessionals in zes
kerntaken:
- Analyseren
o Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag.
o Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
o Onderzoeken van issues en trends in de markt en maatschappij.
- Adviseren
o Bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen.
o Adviseren over identiteit, reputatie en merk.
o Versterken van de interne communicatie.
- Integreren
o Realiseren van de communicatie.
o Aansturen van en samenwerken met andere professionals.
- Creëren
o Bedenken van campagnes en concepten.
o Maken van content in tekst en beeld.
- Begeleiden
o Coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen.
o Communicatief ondersteunen van projecten.
- Organiseren
o Verzorgen van events en bijeenkomsten.
o Realiseren van advertenties en middelen.
Het team Marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van klanten. Merken
worden van groter belang door online communicatie en e-commerce.
Taken Communicatie Taken Marketing
Extern + intern Extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site/intranet Webshop/e-commerce
Sociale media Sales promotion
, Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Een goede samenwerking met Human Resources is van belang om interne communicatie goed te
laten verlopen en het engagement van de medewerkers te versterken. Ook bij de werving van
nieuwe medewerkers wordt veel samengewerkt.
2: Basics over communicatie
2.1 Basisbegrippen
Bij communicatie heeft een zender (Z) een boodschap (B) die hij via een medium (M) naar een
ontvanger (O) stuurt.
4 aspecten van een boodschap:
- Zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
- Expressief aspect: het gevoel, emotie die de zender uit.
- Relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar.
- Appellerend aspect: het beroep op de ontvanger om iets te doen.
Encoderen: het omzetten van gedachten in woorden en beelden door de zender.
Decoderen: het omzetten van de boodschap in gedachten door de ontvanger.
Feedback: de reactie van de ontvanger.
Terugkoppeling: als de zender op de feedback reageert.
Ruis: factoren die het communicatieproces verstoren. Bij interne ruis wordt de communicatie
verstoord door factoren binnen het directe communicatieproces (bij Z/B/M/O). Externe ruis wordt
veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces (bv. harde muziek).
Redundantie: overtollige informatie omdat het geen nieuws bevat voor de ontvanger. Bij mondelinge
communicatie helpt redundantie (bv. samenvatting) de toehoorders om de boodschap te onthouden.
Referentiekader: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert. Een boodschap is altijd ingebed in een maatschappelijke,
culturele context.
Metacommunicatie: communicatie over communicatie. Bv. als iemand zegt: “Die tekst van jou heeft
een rommelige structuur”.
Beperkingen klassieke communicatiemodel: In het ZMBO-model heeft de ontvanger een vrij passieve
rol. In de praktijk komt een ontvanger altijd tot een persoonlijke selectie en verwerking, en dus tot
een eigen interpretatie en betekenis van de boodschap. Ook verschuift de macht naar de ontvanger,
omdat deze zelf bepaalt waar hij naar kijkt. Het gaat om het effect bij de ontvanger. Empathie is
belangrijk: jezelf verplaatsen in de gedachtegangen en gevoelens van een ander.
Communicatie: proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is. (Z=O, O=Z).
2.2 Soorten communicatie
Verbale communicatie: de zender gebruikt gesproken en geschreven taal.
Non-verbale communicatie: alle niet-talige vormen van communicatie. De betekenis verschilt per
cultuur.
Non-intentionele communicatie: de zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel
een boodschap overkomen bij de ontvanger.
1: Communicatie
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met/door/in organisaties. Communicatie is
voor een vak voor doeners die verder denken. De taak van communicatie in een organisatie is de
buitenwereld naar binnen brengen en de binnenwereld naar buiten. In deze sociale tijd gaat het niet
meer om zenden maar om verbindingen leggen en het aangaan van de dialoog.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Enkele grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie (globaal):
1. Digitalisering en online: door sociale media gaat communicatie sneller en is er een lage
drempel om informatie te delen. Ook onze relatie met de media verandert. Vroeger was je
passieve consument (je keek tv/las de krant), nu is iedereen producent (je plaatst of reageert
op sociale media).
2. Data driven en real time: al jouw online activiteiten worden vastgelegd waardoor er van jou
en iedereen enorm veel data zijn opgeslagen. Deze big data geven bedrijven informatie
waarmee zij kunnen inspelen op iedere klant. De communicatie wordt persoonlijker. Slimme
algoritmes kunnen steeds beter voorspellingen doen over het gedrag van mensen op basis
van de grote hoeveelheden data.
3. Emotie en de sociale omgeving: de focus ligt nu meer op emotie en beïnvloeding via de
sociale omgeving, dan op de ratio en individuen. Als de communicatie de emotie niet raakt,
komt niets in beweging (meer emotioneel dan rationeel). Ook letten we bij wat we doen op
wat anderen doen.
4. Van tekst naar beeld: beeld is nu dominant i.p.v. tekst. Ook gaan we van stilstaand beeld
(foto’s) naar bewegend beeld (video’s) en naar virtual reality.
5. Transparantie en open communiceren: organisaties hebben niet langer de controle over wat
er over hen wordt bericht. Mensen kunnen hun mening geven op diverse platforms. Veel van
wat organisaties doen, is meteen zichtbaar via sociale media. Een organisatie moet oprecht
en transparant zijn, want als zij niet doen wat ze zeggen, tast dat de geloofwaardigheid van
en het vertrouwen in de organisatie aan.
6. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen : bedrijven moeten aantonen
dat ze duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen (bv. geen kinderarbeid).
7. Accountability en meetbaar maken: accountability betekent dat je als
communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt
aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat doet en wat de
mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
8. Leven in netwerken: de verbindingen tussen individuen en tussen organisaties nemen steeds
meer de vorm van netwerken aan. Een netwerk is een verzameling van verbonden personen
of groepen. Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in hoeverre zij
waardevolle relaties met hun stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Een gevaar
van de netwerksamenleving is dat organisaties en individuen alleen nog maar in contact
staan met gelijkgestemden, waardoor netwerken veranderen in bubbels waarbij er bijna
geen oog meer is voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
1.3 Taken van een team Communicatie
Het team Communicatie is een integraal platform binnen de organisatie, die de regie over de
communicatie voeren en medewerkers in staat stellen optimaal te communiceren met de
belangrijkste stakeholders. Een corporate story ondersteunt medewerkers bij het zich verbonden
,voelen met de waarden van de organisatie, als zij als ambassadeur optreden. Het team
Communicatie moet dit verhaal ontwikkelen en levend houden in de hele organisatie. Elk organisatie
is een mediabedrijf. Het team krijgt een steeds meer coördinerende rol in het verzamelen, redigeren
en publiceren van heldere informatie. Het team wordt steeds meer geconfronteerd met meer
kanalen, meer issues en meer transparantie en heeft minder grip op informatie. Daarom zouden ze
meer kunnen reageren en meer regisseren.
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
Drie hoofdtaken voor communicatie volgens Ron van der Jagt:
- Reputatie bouwen en beschermen om aan het in- en externe vertrouwen in de organisatie te
werken.
- Regie voeren over de communicatie: zonder aansturing ontstaat een veelheid aan verhalen
die in het ergste geval elkaar ook nog tegenspreken.
- Realisatie: de creatieve kant met onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden
en het verschil maken.
Nederlandse beroepsvereniging voor communicatie Legeion ontwikkelde de beroepsniveauprofielen:
beschrijven het werkterrein en verantwoordelijkheden van communicatieprofessionals in zes
kerntaken:
- Analyseren
o Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag.
o Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
o Onderzoeken van issues en trends in de markt en maatschappij.
- Adviseren
o Bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen.
o Adviseren over identiteit, reputatie en merk.
o Versterken van de interne communicatie.
- Integreren
o Realiseren van de communicatie.
o Aansturen van en samenwerken met andere professionals.
- Creëren
o Bedenken van campagnes en concepten.
o Maken van content in tekst en beeld.
- Begeleiden
o Coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen.
o Communicatief ondersteunen van projecten.
- Organiseren
o Verzorgen van events en bijeenkomsten.
o Realiseren van advertenties en middelen.
Het team Marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van klanten. Merken
worden van groter belang door online communicatie en e-commerce.
Taken Communicatie Taken Marketing
Extern + intern Extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site/intranet Webshop/e-commerce
Sociale media Sales promotion
, Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Een goede samenwerking met Human Resources is van belang om interne communicatie goed te
laten verlopen en het engagement van de medewerkers te versterken. Ook bij de werving van
nieuwe medewerkers wordt veel samengewerkt.
2: Basics over communicatie
2.1 Basisbegrippen
Bij communicatie heeft een zender (Z) een boodschap (B) die hij via een medium (M) naar een
ontvanger (O) stuurt.
4 aspecten van een boodschap:
- Zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
- Expressief aspect: het gevoel, emotie die de zender uit.
- Relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar.
- Appellerend aspect: het beroep op de ontvanger om iets te doen.
Encoderen: het omzetten van gedachten in woorden en beelden door de zender.
Decoderen: het omzetten van de boodschap in gedachten door de ontvanger.
Feedback: de reactie van de ontvanger.
Terugkoppeling: als de zender op de feedback reageert.
Ruis: factoren die het communicatieproces verstoren. Bij interne ruis wordt de communicatie
verstoord door factoren binnen het directe communicatieproces (bij Z/B/M/O). Externe ruis wordt
veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces (bv. harde muziek).
Redundantie: overtollige informatie omdat het geen nieuws bevat voor de ontvanger. Bij mondelinge
communicatie helpt redundantie (bv. samenvatting) de toehoorders om de boodschap te onthouden.
Referentiekader: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert. Een boodschap is altijd ingebed in een maatschappelijke,
culturele context.
Metacommunicatie: communicatie over communicatie. Bv. als iemand zegt: “Die tekst van jou heeft
een rommelige structuur”.
Beperkingen klassieke communicatiemodel: In het ZMBO-model heeft de ontvanger een vrij passieve
rol. In de praktijk komt een ontvanger altijd tot een persoonlijke selectie en verwerking, en dus tot
een eigen interpretatie en betekenis van de boodschap. Ook verschuift de macht naar de ontvanger,
omdat deze zelf bepaalt waar hij naar kijkt. Het gaat om het effect bij de ontvanger. Empathie is
belangrijk: jezelf verplaatsen in de gedachtegangen en gevoelens van een ander.
Communicatie: proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is. (Z=O, O=Z).
2.2 Soorten communicatie
Verbale communicatie: de zender gebruikt gesproken en geschreven taal.
Non-verbale communicatie: alle niet-talige vormen van communicatie. De betekenis verschilt per
cultuur.
Non-intentionele communicatie: de zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel
een boodschap overkomen bij de ontvanger.
