Hoofdstuk 3: Motivatie en consumentengedrag
Definitie consumentengedrag/consumentenpsychologie
“Zoeken naar, het kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.”
Wat is motivatie?
Motivatie activeert de persoon.
Motivatie geeft richting aan het keuzegedrag.
Motivatie bepaalt de intensiteit van het gedrag.
Motivatie heeft betrekking op de volharding om door te zetten.
Motivatie is complex
Eenzelfde motivatie kan aanleiding geven
tot diverse gedragingen.
Eenzelfde gedrag kan worden verklaar door
diverse motivaties.
Behoeften versus doelen
Behoeften verwijzen naar de algemene categorieën van objecten waar mensen blijkbaar nood
aan hebben: behoefte aan voedsel, aan sociaal contact, veiligheid etc.
Doelen kunnen we omschrijven als de concrete vorm die de behoefte aanneemt: naar de KFC,
luxe restaurant, zak chips etc.
Behoeften in de oorsprong
Primaire behoeften zijn aangeboren, zoals de behoefte aan voedsel, water. Etc.
Secundaire/ psychologische behoeften zijn aangeleerde behoeften die ontstaan onder invloed
van de heersende cultuur, de opvoedingsstijl en meer in het algemeen de contacten met
anderen.
,Kanaliseren van behoeften
Marketeers kunnen een rol spelen in de concretisering van een behoefte naar een specifiek doel,
maar kunnen geen behoefte creëren. Behoeften kunnen op de volgende manieren worden
gekanaliseerd tot concrete doelen:
1. Persoonlijke voorgeschiedenis: Concrete doelen van consumenten worden mede
gevormd door ervaringen uit het verleden.
2. Beschikbaarheid: Consumenten passen hun doelen aan in overeenstemming met de
mogelijkheden/ beperkingen.
3. Culturele waarden: Concrete doelen van consumenten worden mede gevormd door hun
culturele waarden.
4. Het zelfbeeld: Consumenten kopen vaak producten en merken die passen bij hun
zelfbeeld.
Identiteit en gewenste identiteit
De identiteit of het zelfbeeld is zoals iemand zichzelf ziet met al zijn eigenschappen en waarden.
Het ideale zelfbeeld of de gewenste identiteit is hoe men zou willen zijn.
Het imago of het sociale zelfbeeld is het beeld hoe anderen een persoon zien en beoordelen.
Veel consumenten hebben een profiel op sociale media en trachten zo op een continue manier
informatie te verspreiden over zichzelf. Het lijkt erop dat deze virtuele identiteit een belangrijk
onderdeel vormt van het sociale zelfbeeld.
Frustratie
Indien een doel niet bereikt kan worden, spreken we van frustratie.
Concrete doelen kunnen vervangen worden door gelijkaardige doelen. Indien een bepaald doel
niet gerealiseerd kan worden door omstandigheden kan een ander doel dezelfde functie
innemen. We spreken dan over substitutie.
Reacties op de frustratie van een bepaald doel:
1. Agressie: Mensen die gefrustreerd raken kunnen agressief reageren op de omstanders,
of de omstandigheden. Dit boos zijn is vaak een poging om het zelfvertrouwen te
handhaven. Agressieve reacties zijn vaak te begrijpen vanuit frustraties.
2. Rationalisatie: Dit mechanisme zorgt ervoor dat de frustratie weggerationaliseerd wordt.
De consument bedenkt allerlei redenen waardoor het niet realiseren van het doel
verklaard kan worden. Rationalisatie komt in feite neer op een externe attributie die
ervoor zorgt dat het zelfvertrouwen niet geschaad wordt.
3. Regressie: Indien een doel niet bereikt kan worden, kan het doel vervangen worden door
een meer kinderlijk doel. Een consument die zijn gewenste product niet kan bereiken, kan
ervoor kiezen om doelen uit de vroegere kindertijd naar boven te halen.
4. Terugtrekking: Consumenten die gefrustreerd raken tijdens de gebruiksfase van een
product kunnen zich geheel gaan terugtrekken. Voor marketeers is het van belang om
geen te hoge verwachtingen te wekken bij de consumenten. Te hoge verwachtingen
kunnen mogelijk niet voldaan worden, wat tot frustratie leidt en soms tot een complete
terugtrekking.
5. Projectie: Dit mechanisme zorgt ervoor dat de oorzaak voor de frustratie gezocht wordt bij
andere mensen/ objecten; de consument projecteert zijn agressie op andere mensen/
objecten. Op deze wijze kan hij zijn zelfvertrouwen beschermen.
6. Identificatie: Identificatie wil zeggen dat mensen hun frustraties soms oplossen door zich
te identificeren met andere mensen die wel succesvol zijn. Door identificatie kan de
consument zijn doel met meer vertrouwen tegemoetzien.
, Het opwekken van motivatie
Vroeger: Motivatie was een push-begrip: mensen werden geduwd naar producten/ diensten.
Nu: Producten/ diensten trekken ons aan: ze activeren latente behoeften pull-factor.
Motivatie wordt opgewekt door interne en externe prikkels:
Interne prikkels:
Fysiologisch: behoefte aan eten, drinken, slaap
Emotioneel: angst, vreugde, verdriet
Externe prikkels komen voort uit omgevingsfactoren (advertentie, geur, kleur).
Positieve versus negatieve motivatie
Positieve motivatie: een gewenste situatie bereiken
Negatieve motivatie: een ongewenste situatie vermijden
Piramide van Maslow (vijf niveaus van behoeften)
Maslow stelt dat iedereen een hiërarchisch systeem van behoeften heeft. Hiërarchisch in deze
zin dat de meest elementaire behoeften eerst dienen bevredigd te worden, vooraleer een hogere
behoefte geactiveerd kan worden. Hij onderscheidt vijf hiërarchische niveaus.
Fysiologische behoefte: behoefte aan eten, drinken, seksualiteit (primaire behoeften).
Als hier niet aan wordt voldaan, is het voortbestaan bedreigd.
Behoefte aan veiligheid: behoefte om zich veilig te voelen, aan zekerheid en aan
stabiliteit in het leven.
Sociale behoefte: behoefte aan genegenheid, acceptatie en vriendschap. Deze behoefte
speelt in op het gevoel om erbij te horen.
Behoefte aan erkenning: behoefte aan status en het zijn van iemand tussen de anderen.
Behoefte aan zelfverwerkelijking: een persoon wil zijn eigen mogelijkheden uitbouwen en
realiseren. In de laatste fase streven we een persoonlijke zelfontwikkeling na.
3 niveaus van Alderfer
= hiërarchisch model van behoeften:
Existentie: honger, dorst, seks en veiligheid, beschutting (eerste 2 niveaus Maslow)
Relatie: affiliatie, liefde (sociale niveau)
Groei: erkenning, achting en zelfverwerkelijking (laatste 2 niveaus Maslow)
Verschillen Maslow en Alderfer
1. Alderfer bespreekt slechts drie niveaus (spaarzaamheidsprincipe).
2. Alderfer stelt dat meer dan één behoefte tegelijkertijd geactiveerd kan zijn.
Maslow aanvaardt dit niet.
3. Alderfer aanvaardt een regressiehypothese: mensen kunnen, na frustratie, op een
lager niveau bevrediging zoeken.
Volgens Maslow kan dit niet.
4. Alderfer aanvaardt individuele verschillen.
Voor Maslow is dat onaanvaardbaar.
Toepassing in de marketing
Marketeers proberen om producten en diensten zodanig te positioneren, dat consumenten als
het ware in de behoeftehiërarchie kunnen opklimmen.
Definitie consumentengedrag/consumentenpsychologie
“Zoeken naar, het kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.”
Wat is motivatie?
Motivatie activeert de persoon.
Motivatie geeft richting aan het keuzegedrag.
Motivatie bepaalt de intensiteit van het gedrag.
Motivatie heeft betrekking op de volharding om door te zetten.
Motivatie is complex
Eenzelfde motivatie kan aanleiding geven
tot diverse gedragingen.
Eenzelfde gedrag kan worden verklaar door
diverse motivaties.
Behoeften versus doelen
Behoeften verwijzen naar de algemene categorieën van objecten waar mensen blijkbaar nood
aan hebben: behoefte aan voedsel, aan sociaal contact, veiligheid etc.
Doelen kunnen we omschrijven als de concrete vorm die de behoefte aanneemt: naar de KFC,
luxe restaurant, zak chips etc.
Behoeften in de oorsprong
Primaire behoeften zijn aangeboren, zoals de behoefte aan voedsel, water. Etc.
Secundaire/ psychologische behoeften zijn aangeleerde behoeften die ontstaan onder invloed
van de heersende cultuur, de opvoedingsstijl en meer in het algemeen de contacten met
anderen.
,Kanaliseren van behoeften
Marketeers kunnen een rol spelen in de concretisering van een behoefte naar een specifiek doel,
maar kunnen geen behoefte creëren. Behoeften kunnen op de volgende manieren worden
gekanaliseerd tot concrete doelen:
1. Persoonlijke voorgeschiedenis: Concrete doelen van consumenten worden mede
gevormd door ervaringen uit het verleden.
2. Beschikbaarheid: Consumenten passen hun doelen aan in overeenstemming met de
mogelijkheden/ beperkingen.
3. Culturele waarden: Concrete doelen van consumenten worden mede gevormd door hun
culturele waarden.
4. Het zelfbeeld: Consumenten kopen vaak producten en merken die passen bij hun
zelfbeeld.
Identiteit en gewenste identiteit
De identiteit of het zelfbeeld is zoals iemand zichzelf ziet met al zijn eigenschappen en waarden.
Het ideale zelfbeeld of de gewenste identiteit is hoe men zou willen zijn.
Het imago of het sociale zelfbeeld is het beeld hoe anderen een persoon zien en beoordelen.
Veel consumenten hebben een profiel op sociale media en trachten zo op een continue manier
informatie te verspreiden over zichzelf. Het lijkt erop dat deze virtuele identiteit een belangrijk
onderdeel vormt van het sociale zelfbeeld.
Frustratie
Indien een doel niet bereikt kan worden, spreken we van frustratie.
Concrete doelen kunnen vervangen worden door gelijkaardige doelen. Indien een bepaald doel
niet gerealiseerd kan worden door omstandigheden kan een ander doel dezelfde functie
innemen. We spreken dan over substitutie.
Reacties op de frustratie van een bepaald doel:
1. Agressie: Mensen die gefrustreerd raken kunnen agressief reageren op de omstanders,
of de omstandigheden. Dit boos zijn is vaak een poging om het zelfvertrouwen te
handhaven. Agressieve reacties zijn vaak te begrijpen vanuit frustraties.
2. Rationalisatie: Dit mechanisme zorgt ervoor dat de frustratie weggerationaliseerd wordt.
De consument bedenkt allerlei redenen waardoor het niet realiseren van het doel
verklaard kan worden. Rationalisatie komt in feite neer op een externe attributie die
ervoor zorgt dat het zelfvertrouwen niet geschaad wordt.
3. Regressie: Indien een doel niet bereikt kan worden, kan het doel vervangen worden door
een meer kinderlijk doel. Een consument die zijn gewenste product niet kan bereiken, kan
ervoor kiezen om doelen uit de vroegere kindertijd naar boven te halen.
4. Terugtrekking: Consumenten die gefrustreerd raken tijdens de gebruiksfase van een
product kunnen zich geheel gaan terugtrekken. Voor marketeers is het van belang om
geen te hoge verwachtingen te wekken bij de consumenten. Te hoge verwachtingen
kunnen mogelijk niet voldaan worden, wat tot frustratie leidt en soms tot een complete
terugtrekking.
5. Projectie: Dit mechanisme zorgt ervoor dat de oorzaak voor de frustratie gezocht wordt bij
andere mensen/ objecten; de consument projecteert zijn agressie op andere mensen/
objecten. Op deze wijze kan hij zijn zelfvertrouwen beschermen.
6. Identificatie: Identificatie wil zeggen dat mensen hun frustraties soms oplossen door zich
te identificeren met andere mensen die wel succesvol zijn. Door identificatie kan de
consument zijn doel met meer vertrouwen tegemoetzien.
, Het opwekken van motivatie
Vroeger: Motivatie was een push-begrip: mensen werden geduwd naar producten/ diensten.
Nu: Producten/ diensten trekken ons aan: ze activeren latente behoeften pull-factor.
Motivatie wordt opgewekt door interne en externe prikkels:
Interne prikkels:
Fysiologisch: behoefte aan eten, drinken, slaap
Emotioneel: angst, vreugde, verdriet
Externe prikkels komen voort uit omgevingsfactoren (advertentie, geur, kleur).
Positieve versus negatieve motivatie
Positieve motivatie: een gewenste situatie bereiken
Negatieve motivatie: een ongewenste situatie vermijden
Piramide van Maslow (vijf niveaus van behoeften)
Maslow stelt dat iedereen een hiërarchisch systeem van behoeften heeft. Hiërarchisch in deze
zin dat de meest elementaire behoeften eerst dienen bevredigd te worden, vooraleer een hogere
behoefte geactiveerd kan worden. Hij onderscheidt vijf hiërarchische niveaus.
Fysiologische behoefte: behoefte aan eten, drinken, seksualiteit (primaire behoeften).
Als hier niet aan wordt voldaan, is het voortbestaan bedreigd.
Behoefte aan veiligheid: behoefte om zich veilig te voelen, aan zekerheid en aan
stabiliteit in het leven.
Sociale behoefte: behoefte aan genegenheid, acceptatie en vriendschap. Deze behoefte
speelt in op het gevoel om erbij te horen.
Behoefte aan erkenning: behoefte aan status en het zijn van iemand tussen de anderen.
Behoefte aan zelfverwerkelijking: een persoon wil zijn eigen mogelijkheden uitbouwen en
realiseren. In de laatste fase streven we een persoonlijke zelfontwikkeling na.
3 niveaus van Alderfer
= hiërarchisch model van behoeften:
Existentie: honger, dorst, seks en veiligheid, beschutting (eerste 2 niveaus Maslow)
Relatie: affiliatie, liefde (sociale niveau)
Groei: erkenning, achting en zelfverwerkelijking (laatste 2 niveaus Maslow)
Verschillen Maslow en Alderfer
1. Alderfer bespreekt slechts drie niveaus (spaarzaamheidsprincipe).
2. Alderfer stelt dat meer dan één behoefte tegelijkertijd geactiveerd kan zijn.
Maslow aanvaardt dit niet.
3. Alderfer aanvaardt een regressiehypothese: mensen kunnen, na frustratie, op een
lager niveau bevrediging zoeken.
Volgens Maslow kan dit niet.
4. Alderfer aanvaardt individuele verschillen.
Voor Maslow is dat onaanvaardbaar.
Toepassing in de marketing
Marketeers proberen om producten en diensten zodanig te positioneren, dat consumenten als
het ware in de behoeftehiërarchie kunnen opklimmen.
