Samenvatting Productbeleid

SAMENVATTING PRODUCTBELEID
HOOFDSTUK 1: WAT IS EEN PRODUCT
 Is een combinatie van tastbare en niet- tastbare eigenschappen, waarmee een artikel of
Product dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant
 Geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst (zie cursus)

Wat is voor ingenieurs of technische medewerkers een product?
 Een fysiek voorwerp of een combinatie van chemische en technische eigenschappen

Hoe bekijkt een marketeer een product?
 Meer vanuit een marktgerichte visie, vanuit de klanten

Hoe is het voor klanten?
 Fysieke kenmerken minder belangrijk dan de mate waarin het product hun wensen & behoeften vervult

Diverse soorten producten
1. Materiële  Als je het product koopt is het van jou
 Daar betaal je voor, het is niet- tastbaar
2. Diensten
 Het ontstaat uit een interactie met elkaar (tussen personen)
 Bv. een poetsvrouw en een piloot (een piloot kan je niet zelf doen)
3. Personen  De dienstverlening is hier door personen
 Ze kunnen vervangen worden door andere en het merk blijft bestaan (bv. K3)
 Waar mensen graag willen bij zijn er is daar iets te beleven bv.: een festival
4. Plaatsen  Steden gaan ook aan branding doen (citymarketing) zo zijn meer mensen
aangetrokken om te gaan, mensen gaan er tijdelijk naartoe
 Doen ook aan branding, maar meestal niet met de bedoeling winst te maken
5. Organisaties
 Ze doen dit met de bedoeling leden te werven
6. Ideeën  Niet drinken, omdat je bob bent (komt door acties) bv.: covid- maatregelen


1 BUNDLE OF BENEFITS
 Afhankelijk van hoe belangrijk de (fysieke) productattributen en de (niet- tastbare) service zijn worden
producten op de markt anders beoordeelt




1

,2 PRODUCTNIVEAUS
 Bij zoeken naar mogelijkheden om een product te ontwikkelen/ aantrekkelijker te maken, moet het
product op drie niveaus worden bekeken, elk niveau voegt meer waarde toe voor de klant

 Concurrentie is het grootst op vlak van productuitbreiding
 Ga op zoek naar uitbreidingen waarmee je onderscheid kan maken t.o.v. aanbod concurrenten




 Meest elementaire niveau
NIVEAU 1
 = wat koopt de afnemer in feite?
Kernproduct
 Is een oplossing van het probleem bv.: ik heb een toestel nodig
 Eigenschappen of functies die consumenten verwachten van het product
NIVEAU 2 worden hier toegekend
Tastbaar of werkelijk  Componenten die fysiek waarneembaar zijn bv.: functies, stijl …
product  = met de juiste combinatie, ontstaan er voordelen van het kernproduct die
waarneembaar zijn voor de koper (is voor iedereen duidelijk)
 Door extra ondersteunende dienstverlening en benefits
NIVEAU 3
 Niet-tastbare en psychologische voordelen bv.: 20% korting
Uitgebreid product
 Vaak diensten die deel uitmaken van prijs-, distributie- of promotiebeleid
 Uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de
Totaal product
consument zoals status en imago


3 IMPLICATIES
Marketingbijziendheid
 = als managers het belang van technische kenmerken van hun product overschatten
 Ze moeten meer focussen op de voordelen waar de kopers op uit zijn

Communicatie met klanten
 Hierbij moeten we niet het kale basisproduct benadrukken, maar de redenen waarom zij het kopen

Nog belangrijk:
 Je marketingstrategie richten op de productattributen




2

,HOOFDSTUK 2: PRODUCTINDELINGEN
1 INDELING OP BASIS VAN DUURZAAMHEID
 We onderscheiden 3 categorieën: duurzame goederen – verbruiksgoederen – diensten

 Producten die over een langere periode of keer op keer worden gebruikt
 Meestal gaan deze jarenlang mee
Duurzame producten
 Bv.: auto – koelkast
 Marge hierop is relatief hoog, mensen nemen hun tijd om dit te kopen
 = niet- duurzame producten
 Producten met een korte levensduur en zijn snel geconsumeerd
 Ze gaan niet langer mee dan 3 jaar of zijn vrij snel opgebruikt bv.: schoenen
Verbruiksgoederen  FMCG’s: fast moving consumer goods
 Zijn de producten die snel worden opgebruikt
 Winstmarges zijn laag
 Bv.: bier - zeep
 Zijn niet- tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen
Diensten  Ze kunnen ook bepaalde ideeën/ activiteiten zijn
 Bv.: vrijwilligerswerk of een avond bob zijn


2 INDELING OP BASIS VAN AFNEMER
 2 grote klassen op grond van het soort klant dat er gebruik van maakt

 = zakelijke producten
Industriële producten  Producten die worden gekocht voor verdere verwerking
 Of producten voor gebruik in een instelling/ bedrijf
 = consumptiegoederen
Consumentenproducten  Worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik/ verbruik
 Worden ingedeeld volgens indeling van Copeland

Verschil tussen de twee
 Gebaseerd op het doel waarvoor het product gekocht wordt

Finale afnemers
 Zijn individuele klanten en hun gezinnen

 De indeling van Copeland (zijn de consumentenproducten)

PRODUCTEN




CONSUMENTEN ZAKELIJKE-
- PRODUCTEN PRODUCTEN




CONVENIENCE SHOPPING SPECIALITY UNSOUGHT
PRODUCTS GOODS PRODUCTS PRODUCTS




DAGELIJKSE
IMPULS- NOOD-
GEBRUIKS- HOMOGEEN HETEROGEEN BEKEND NIEUW
PRODUCTEN PRODUCTEN
ARTIKELEN

3

, 2.1.1 CONVENIENCE GOODS

 Weinig koopinspanning
 Frequent en routinematig aangekochte goederen/ diensten
 Weinig tijd aan vergelijken van prijs & kwaliteit
 Consument heeft wellicht een voorkeur voor een bepaald merk
 Als fabrikant moet je veel reclame maken
 Bv.: zeep – frisdranken – knipbeurt bij de kapper (dienst, convenience service)

 Onder te verdelen in 3 categorieën
1. Dagelijkse gebruiksartikelen of frequent gekochte producten bv.: fruit
2. Impulsproducten (zonder zorgvuldig beslissingsproces) bv.: pakje snoep bij kassa
3. Noodproducten (gekocht als de behoefte urgent is bv.: paraplu bij onweer)


2.1.2 SHOPPING GOODS

 Consument is bereid enige moeite te doen, ze worden minder vaak gekocht
 Consument steekt (veel) tijd in selectie- en koopproces
 Besteden veel tijd aan het vergaderen en vergelijken van info
 Fabrikanten moeten zorgen dat hun producten in voldoende winkels te verkrijgen is
 Bv.: meubels – auto – grote huishoudelijke apparaten – laptop …

 Onder te verdelen in
1. Homogene producten
 Als consumenten de producten van diverse aanbieders als identiek beschouwen
2. Heterogene producten
 Als consumenten vinden dat er een verschil is tussen producten van diverse aanbieders


2.1.3 SPECIALITY GOODS

 Producten/ diensten met unieke eigenschappen of speciale merkidentiteit
 Consumenten hebben er een bijzondere koopinspanning voor over
 Bv.: Ferrari – kleding van Gucci, Louis Vuitton - …
 Een vervangend merk is hier niet acceptabel, er is een sterke merkentrouw
 Speciality goods worden niet met elkaar vergeleken
 Een grote groep kopers heeft een duidelijke voorkeur voor het merk
 Dergelijke producten hebben een hoge winstmarge


2.1.4 UNSOUGHT GOODS

 Consumptieproducten die de consument al dan niet kent
 Niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen
 Prijzen variëren en distributie is beperkt
 Bv.: levensverzekeringen – bloeddonaties Rode Kruis
 Naar de meeste is er geen vraag, totdat de consument bv.: reclame ziet
 Onderverdeeld in
1. Bekende = regular unsought products
2. Nieuwe = new unsought products
 Producten die nog maar kort op de markt zijn en daardoor nog onbekend zijn
4