,Inhoud
Hoofdstuk 1 Online marketing.....................................................................2
Hoofdstuk 2. Digitale transformatie, strategie en businessmodellen..........6
Hoofdstuk 3. Online klantgedrag...............................................................12
Hoofdstuk 4. De klant begrijpen................................................................16
Hoofdstuk 5. Het merk versterken.............................................................21
Hoofdstuk 6. Online marketing in de inspiratiefase...................................29
Hoofdstuk 7. Online marketing in de onderzoeksfase...............................35
Hoofdstuk 8. Online marketing in de evaluatie- en selectiefase...............43
Hoofdstuk 9. Online aankopen faciliteren..................................................50
Hoofdstuk 10. Digitale diensten inrichten.................................................55
Hoofstuk 11. Online marketing tijdens de gebruikscyclus.........................61
Hoofdstuk 12. Effectieve websites en apps ontwerpen.............................65
Hoofdstuk 13. Digital analytics, testen en experimenteren.......................71
Hoofdstuk 14. Planning en organisatie......................................................76
Hoofdstuk 1 Online marketing
Definitie van online marketing
Online marketing is een deelproces van marketing. Wij definiëren online
marketing daarom als een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten
via internet waarde en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten
kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. In dit boek wordt e-
commerce gezien als een van de mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business is ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder
begrip dan online marketing en e-commerce. Het gaat in e-business niet alleen om
interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
De rol van online marketing in de interactie met de klant
Chaffey (2019) geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het
gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online) producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
, 5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
Online marketing speelt een belangrijke rol in het creëren van de waardepropositie:
het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor haar klanten oplost. Een goede
waardepropositie bestaat uit:
producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten
vinden, kopen en gebruiken
handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de
organisatie te communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van de klant
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Ruwweg kunnen we
deze ontwikkeling indelen in drie fasen: de massamediafase, de internetfase en de
socialmediafase. De figuur geeft de ontwikkeling weer van marketing, merken en de rol
van de verschillende mediavormen. Kort gezegd maakt de figuur duidelijk dat merken en
consumenten steeds dichter bij elkaar zijn gekomen.
Bough
t media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend
te maken (denk aan online advertising, radio, televisie en print).
Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben
en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, apps, e-mailmarketing
en dergelijke).
Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in social media, of doordat andere organisaties
naar hun website verwijzen.
In de eerste periode (de massamediafase) is de afstand van ‘merken’ tot
‘consumenten’ het grootst; het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt.
, In de tweede marketingfase (de internetfase) is er meer interactie tussen marketeers
en consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
In de laatste fase, de socialmediafase, is de invloed van de consument op het merk
bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is niet alleen een dialoog, maar er is ook
sprake van wederzijdse beïnvloeding.
We staan nu aan het begin van een vierde fase: de datagestuurde fase. Met
geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld welke informatie, welke
kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften van de internetgebruiker.
Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. passende ruiltransacties tot stand te brengen: ruilwaarde
2. bij te dragen aan de klantbeleving en daarmee aan klanttevredenheid, merkimago
en klantbehoud: ervaringswaarde
3. structureel te werken aan grotere merkbetrokkenheid en daarmee het fundament
te leggen voor groei: betrokkenheidswaarde
Online marketing draagt bij aan ieder van deze drie typen waardecreatie. Zie figuur 1.3.
De onlinemarketingcommunicatiefunnel
De online marketeer gebruikt de onlinemarketingcommunicatiefunnel om leden van
zijn doelgroep via een slimme mix van de bought, owned en earned media te motiveren
het online verkoopkanaal (zoals website of app) te bezoeken. Vervolgens probeert hij een
verkoop of andere harde conversie (zoals inschrijving, stem of donatie) te realiseren.
Daarna probeert hij de klanten aan de organisatie te binden door hun loyaliteit te
stimuleren. Loyaliteit uit zich in herhaalbezoek, maar ook in online mond-tot-
mondreclame. Zo bouwt hij een band op met de klanten, krijgt hij steeds meer inzicht in
hun gedrag en kan hij daardoor persoonlijker en effectiever met hen communiceren. Zie
de figuur.
Hoofdstuk 1 Online marketing.....................................................................2
Hoofdstuk 2. Digitale transformatie, strategie en businessmodellen..........6
Hoofdstuk 3. Online klantgedrag...............................................................12
Hoofdstuk 4. De klant begrijpen................................................................16
Hoofdstuk 5. Het merk versterken.............................................................21
Hoofdstuk 6. Online marketing in de inspiratiefase...................................29
Hoofdstuk 7. Online marketing in de onderzoeksfase...............................35
Hoofdstuk 8. Online marketing in de evaluatie- en selectiefase...............43
Hoofdstuk 9. Online aankopen faciliteren..................................................50
Hoofdstuk 10. Digitale diensten inrichten.................................................55
Hoofstuk 11. Online marketing tijdens de gebruikscyclus.........................61
Hoofdstuk 12. Effectieve websites en apps ontwerpen.............................65
Hoofdstuk 13. Digital analytics, testen en experimenteren.......................71
Hoofdstuk 14. Planning en organisatie......................................................76
Hoofdstuk 1 Online marketing
Definitie van online marketing
Online marketing is een deelproces van marketing. Wij definiëren online
marketing daarom als een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten
via internet waarde en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten
kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. In dit boek wordt e-
commerce gezien als een van de mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business is ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder
begrip dan online marketing en e-commerce. Het gaat in e-business niet alleen om
interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
De rol van online marketing in de interactie met de klant
Chaffey (2019) geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het
gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online) producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
, 5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
Online marketing speelt een belangrijke rol in het creëren van de waardepropositie:
het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor haar klanten oplost. Een goede
waardepropositie bestaat uit:
producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten
vinden, kopen en gebruiken
handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de
organisatie te communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van de klant
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Ruwweg kunnen we
deze ontwikkeling indelen in drie fasen: de massamediafase, de internetfase en de
socialmediafase. De figuur geeft de ontwikkeling weer van marketing, merken en de rol
van de verschillende mediavormen. Kort gezegd maakt de figuur duidelijk dat merken en
consumenten steeds dichter bij elkaar zijn gekomen.
Bough
t media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend
te maken (denk aan online advertising, radio, televisie en print).
Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben
en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, apps, e-mailmarketing
en dergelijke).
Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in social media, of doordat andere organisaties
naar hun website verwijzen.
In de eerste periode (de massamediafase) is de afstand van ‘merken’ tot
‘consumenten’ het grootst; het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt.
, In de tweede marketingfase (de internetfase) is er meer interactie tussen marketeers
en consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
In de laatste fase, de socialmediafase, is de invloed van de consument op het merk
bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is niet alleen een dialoog, maar er is ook
sprake van wederzijdse beïnvloeding.
We staan nu aan het begin van een vierde fase: de datagestuurde fase. Met
geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld welke informatie, welke
kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften van de internetgebruiker.
Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. passende ruiltransacties tot stand te brengen: ruilwaarde
2. bij te dragen aan de klantbeleving en daarmee aan klanttevredenheid, merkimago
en klantbehoud: ervaringswaarde
3. structureel te werken aan grotere merkbetrokkenheid en daarmee het fundament
te leggen voor groei: betrokkenheidswaarde
Online marketing draagt bij aan ieder van deze drie typen waardecreatie. Zie figuur 1.3.
De onlinemarketingcommunicatiefunnel
De online marketeer gebruikt de onlinemarketingcommunicatiefunnel om leden van
zijn doelgroep via een slimme mix van de bought, owned en earned media te motiveren
het online verkoopkanaal (zoals website of app) te bezoeken. Vervolgens probeert hij een
verkoop of andere harde conversie (zoals inschrijving, stem of donatie) te realiseren.
Daarna probeert hij de klanten aan de organisatie te binden door hun loyaliteit te
stimuleren. Loyaliteit uit zich in herhaalbezoek, maar ook in online mond-tot-
mondreclame. Zo bouwt hij een band op met de klanten, krijgt hij steeds meer inzicht in
hun gedrag en kan hij daardoor persoonlijker en effectiever met hen communiceren. Zie
de figuur.
