Zusammenfassung Marktforschung
Marketingforschung: Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und
Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -
entscheidungen einer Untersuchung.
Marktforschung: Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse
und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum
Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
Die Suche nach Erkenntnissen erfolgt…
…systematisch: Bevor die Untersuchung beginnt, werden zunächst Vorabannahmen
getroffen und diese ausformuliert (Hypothesen).
…nachvollziehbar: Die Untersuchung muss von anderen Forschern von der
Hypothesenformulierung, Durchführung, Auswertung bis hin zum Ergebnis
wiederholbar sein (Objektivität). Unabhängig davon welche Person die Studie erneut
durchführt, kommt sie mit denselben Kriterien zum selben Ergebnis.
Typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung:
1
,Informationsquellen:
Primärforschung (Intern / Extern): Bietet die Möglichkeit zur maßgeschneiderten
Generierung neuer Daten speziell abgestimmt auf die aktuelle Problemstellung. Die
Informationen werden an der Quelle erhoben.
Sekundärforschung (desk research, Intern / Extern): Das Datenmaterial liegt bereits
aus anderen Untersuchungen vor.
Forschungsmethoden:
Explorativ (Qualitativ): Eigenschaften und Phänomene werden erst erforscht –
Gruppendiskussion – Fokusgruppe im Teststudio, Online Focus Groups ; Store Treks
(Shop-Alongs)
Deskriptiv (Quantitativ): Bestimmte Phänomene und Eigenschaften werden
beschrieben – Querschnittstudie – Untersuchungen mit einem Messzeitpunkt –
Zusammenhänge zwischen Variablen aber keine Erkenntnis über deren zeitliche
Entwicklung. Längsschnittstudie – Untersuchungen mit mehreren Messzeitpunkten –
zeitliche Entwicklungen können so abgebildet werden – sie können mit den gleichen
oder unterschiedlichen Personen wiederholt werden.
Kausalanalytisch: Erforschung der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge –
unabhängige, abhängige Variablen
Gestaltung einer standardisierten Befragung:
Welche Information wird benötigt?
Welche Zielgruppe wähle ich? Mit wem möchte ich „sprechen“?
Welche Kommunikationsform eignet sich?
Verwende ich geschlossene oder offene Fragen?
Interviewlänge nicht zu lange bemessen
Einfache Sprache verwenden (Konsumentensprache)
Organe der Informationsbeschaffung:
Betriebliche Marktforschung: Bewahren der eigenen Marktforschungskompetenz & -
Verantwortung, hohes Problembewusstsein, geringere Kosten, Infobedarfe bleiben
intern (Diskretion)
Institutsmarktforschung: Glaubhaftere Objektivität, mehr Know-How, größeres
Methodenangebot, mehr Erfahrung, Kosten nur bei Inanspruchnahme, Wechsel bei
Unzufriedenheit
Informationsbroker: Berufsorganisationen (ADM, BVM, ESOMAR)
2
, Analyse erhobener Daten aus einer standardisierten Befragung:
Vercodung der offenen Nennungen (Verbatims)
Tabellierung der erhobenen Daten
Erstellung von Kreuztabellen (tabellarischer Bericht)
Anwendung einfacher Analysen (uni- oder bivariat) z.B. Mittelwertsberechnung,
Häufigkeiten, Top2 Boxes (zusammengefasste positivste Antworten) etc.
Gegebenenfalls Vertiefungsanalysen (multivariat) durchführen wie z.B.
Regressionsanalyse, Clusteranalyse, Segmentierung etc.
Reporting und Kommunikation der Kernergebnisse:
KISS Prinzip (Keep it simple, stupid), auf Kernergebnisse beschränken
Einfach, klar verständlich (auch für Nicht-Statistiker nachvollziehbar)
Verschiedene Erwartungshaltungen der Stakeholder berücksichtigen und diese u.U.
(geschickt) managen
Mit Nachfragen rechnen, weiteres Analysematerial in der Hinterhand haben
Ergebnisse kritisch diskutieren, Limitationen aufzeigen
Auf resultierenden, neuen Informations- oder Forschungsbedarf eingehen
Hypothesengenerierung
Gesetz: Bewährter / bestätigter Zusammenhang
Hypothese: Überprüfung eines Zusammenhangs zwischen Merkmalen
Hypothesen in der qualitativen Forschung: Möglicherweise korrekte oder ungesicherte
Aussagen – meist angefangen mit der Analyse einzelner Fälle und der Bildung von
Fallhypothesen
Hypothesen in der standardisierten Forschung: Es geht vor allem um
Zusammenhangshypothesen – Behauptungen, dass zwei Merkmale etwas miteinander zu
tun haben
Wenn-Dann-Hypothese (kategoriale Merkmale): „Wenn eine Person regelmäßig (mehr als
10 Zigaretten pro Tag) raucht, dann steigt die Wahrscheinlichkeit eines Herzinfarkts (um so
und soviel Prozent).“
Je-Desto-Hypothesen (metrische Merkmale): „Je höher das Bildungsniveau einer Person,
desto höher das erzielte Erwerbseinkommen.“
Individualhypothese: Bezieht sich auf ein Individuum
Kollektivhypothese: Bezieht sich auf eine Gruppe / ein Kollektiv – es liegen Kollektivdaten /
Aggregatdaten vor.
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Marketingforschung: Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und
Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -
entscheidungen einer Untersuchung.
Marktforschung: Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse
und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum
Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
Die Suche nach Erkenntnissen erfolgt…
…systematisch: Bevor die Untersuchung beginnt, werden zunächst Vorabannahmen
getroffen und diese ausformuliert (Hypothesen).
…nachvollziehbar: Die Untersuchung muss von anderen Forschern von der
Hypothesenformulierung, Durchführung, Auswertung bis hin zum Ergebnis
wiederholbar sein (Objektivität). Unabhängig davon welche Person die Studie erneut
durchführt, kommt sie mit denselben Kriterien zum selben Ergebnis.
Typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung:
1
,Informationsquellen:
Primärforschung (Intern / Extern): Bietet die Möglichkeit zur maßgeschneiderten
Generierung neuer Daten speziell abgestimmt auf die aktuelle Problemstellung. Die
Informationen werden an der Quelle erhoben.
Sekundärforschung (desk research, Intern / Extern): Das Datenmaterial liegt bereits
aus anderen Untersuchungen vor.
Forschungsmethoden:
Explorativ (Qualitativ): Eigenschaften und Phänomene werden erst erforscht –
Gruppendiskussion – Fokusgruppe im Teststudio, Online Focus Groups ; Store Treks
(Shop-Alongs)
Deskriptiv (Quantitativ): Bestimmte Phänomene und Eigenschaften werden
beschrieben – Querschnittstudie – Untersuchungen mit einem Messzeitpunkt –
Zusammenhänge zwischen Variablen aber keine Erkenntnis über deren zeitliche
Entwicklung. Längsschnittstudie – Untersuchungen mit mehreren Messzeitpunkten –
zeitliche Entwicklungen können so abgebildet werden – sie können mit den gleichen
oder unterschiedlichen Personen wiederholt werden.
Kausalanalytisch: Erforschung der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge –
unabhängige, abhängige Variablen
Gestaltung einer standardisierten Befragung:
Welche Information wird benötigt?
Welche Zielgruppe wähle ich? Mit wem möchte ich „sprechen“?
Welche Kommunikationsform eignet sich?
Verwende ich geschlossene oder offene Fragen?
Interviewlänge nicht zu lange bemessen
Einfache Sprache verwenden (Konsumentensprache)
Organe der Informationsbeschaffung:
Betriebliche Marktforschung: Bewahren der eigenen Marktforschungskompetenz & -
Verantwortung, hohes Problembewusstsein, geringere Kosten, Infobedarfe bleiben
intern (Diskretion)
Institutsmarktforschung: Glaubhaftere Objektivität, mehr Know-How, größeres
Methodenangebot, mehr Erfahrung, Kosten nur bei Inanspruchnahme, Wechsel bei
Unzufriedenheit
Informationsbroker: Berufsorganisationen (ADM, BVM, ESOMAR)
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, Analyse erhobener Daten aus einer standardisierten Befragung:
Vercodung der offenen Nennungen (Verbatims)
Tabellierung der erhobenen Daten
Erstellung von Kreuztabellen (tabellarischer Bericht)
Anwendung einfacher Analysen (uni- oder bivariat) z.B. Mittelwertsberechnung,
Häufigkeiten, Top2 Boxes (zusammengefasste positivste Antworten) etc.
Gegebenenfalls Vertiefungsanalysen (multivariat) durchführen wie z.B.
Regressionsanalyse, Clusteranalyse, Segmentierung etc.
Reporting und Kommunikation der Kernergebnisse:
KISS Prinzip (Keep it simple, stupid), auf Kernergebnisse beschränken
Einfach, klar verständlich (auch für Nicht-Statistiker nachvollziehbar)
Verschiedene Erwartungshaltungen der Stakeholder berücksichtigen und diese u.U.
(geschickt) managen
Mit Nachfragen rechnen, weiteres Analysematerial in der Hinterhand haben
Ergebnisse kritisch diskutieren, Limitationen aufzeigen
Auf resultierenden, neuen Informations- oder Forschungsbedarf eingehen
Hypothesengenerierung
Gesetz: Bewährter / bestätigter Zusammenhang
Hypothese: Überprüfung eines Zusammenhangs zwischen Merkmalen
Hypothesen in der qualitativen Forschung: Möglicherweise korrekte oder ungesicherte
Aussagen – meist angefangen mit der Analyse einzelner Fälle und der Bildung von
Fallhypothesen
Hypothesen in der standardisierten Forschung: Es geht vor allem um
Zusammenhangshypothesen – Behauptungen, dass zwei Merkmale etwas miteinander zu
tun haben
Wenn-Dann-Hypothese (kategoriale Merkmale): „Wenn eine Person regelmäßig (mehr als
10 Zigaretten pro Tag) raucht, dann steigt die Wahrscheinlichkeit eines Herzinfarkts (um so
und soviel Prozent).“
Je-Desto-Hypothesen (metrische Merkmale): „Je höher das Bildungsniveau einer Person,
desto höher das erzielte Erwerbseinkommen.“
Individualhypothese: Bezieht sich auf ein Individuum
Kollektivhypothese: Bezieht sich auf eine Gruppe / ein Kollektiv – es liegen Kollektivdaten /
Aggregatdaten vor.
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