HOOFDSTUK 1
1.1 DEFINITIE CONSUMENTENGEDRAG
- Consumentenpsychologie is de wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument.
- Consumentengedrag = mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
van individuele en (meestal) kleine groepen betreffende de oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud
en afdanken vaan (schaarse) goederen en diensten uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector leidend tot functievervulling en her bereiken van doelen en waarden en hiermee
tot tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten de individuele en
maatschappelijke gevolgen.
Definitie in detail
Mentale en fysieke handelingen:
- Fysiek: afrekenen aan de kassa, consumentengedrag vertonen, etc
- Mentaal: opzoekwerk vooraf, informatie wordt gewikt en gewogen
Aanleidingen, oorzaken, gevolgen:
Aanleiding tot koopgedrag kan worden gezocht in veranderende levensomstandigheden Bv stage op verre plek
= aankoop auto
Individuele en (meestal) kleine groepen:
- Individueel: beslissing die je zelf maakt
- In kleine groepen: alleen pintje drinken op café is zielig, daarom doen we dit in groepjes
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken:
= consumptiecyclus
Van schaarse goederen en diensten:
Schaarse goederen: alles waar je voor moet betalen -> lucht is niet schaars, water wel
Goederen: tastbaar en concreet
Diensten: ontastbaar en abstract
Uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector:
Commercieel: bedrijven die goederen of diensten produceren met de bedoeling er zelf beter van te worden
Overheid: levert diensten bv onderwijs
,Huishoudelijk: consumeren niet enkel, kunnen ook produceren
prosumptie: produceren+consumeren bv zonne-energie
Consudelers: consumenten/delers bv autodelen bij Cambio
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden:
Aankoop product= functievervulling, hiermee hangen tevredenheid en welzijn samen.
Lettend op korte- en langetermijneffecten:
Korte: het consumeren van een pintje geeft mij op korte termijn veel voldoening
Lange: na x-aantal jaren heb ik een alcoholverslaving en is het gebruik voor mij ongunstig
Individuele en maatschappelijke gevolgen:
Individueel: ik geniet van de voordelen van een auto
Maatschappelijk: de vervuiling die mijn auto teweegbrengt is een maatschappelijk probleem
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS
Mensenkennis:
- Toevallige ervaringen
- Moeilijk te controleren
- Subjectief
Psychologie:
- Objectief
- Systematisch onderzoek
- Onderzoek is controleerbaar
1.3 ONDERSCHEID MARKETING EN CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Verhage:
- “Omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
de klanten toegevoegde waarde bieden” -> 4P’s (prijs, product, promotie, plaats)
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van
klanten centraal komen te staan.
,Kotler:
Marketing is een sociaal en managementproces, waarin groepen en individuen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.’ In
bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor de
oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft ook oog
voor het gebruik en afdanken van producten.
Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
1.5 WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG?
- De overheid
bv. minder energie verbruiken, ...
- Marketeers
Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
- De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
, HOOFDSTUK 2 P47-72
2.1 VIJF SENSORIËLE SYSTEMEN
1) Visuele gewaarwording: kleuren hebben vaak een symbolische betekenis
2) Auditieve gewaarwording: zacht muziekje op de achtergrond stimuleert meer geld besteden en langer
in de winkel blijven
3) Gewaarwording van reuk: Geuren spelen een subtiele rol tijdens het aankoopproces. Bv geur van
wafels in sint-pietersstation doet je zin hebben in wafels
4) Tactiele gewaarwording: het voelen van producten vb consumenten betasten handdoeken alvorens
aan te kopen om te zien of deze zacht zijn. Ook van belang in contact tussen verkoper en koper. We
krijgen een vertrouwelijk gevoel wanneer de verkoper ons een handdruk geeft.
5) Smaakgewaarwording: bv productdemonstraties in de winkel
Kruismodaliteit= wanneer zintuigen nauw met elkaar samenwerken.
2.2 VAN GEWAARWORDING NAAR PERCEPTIE
- Bottom-up verwerking: neurale boodschappen worden doorgestuurd naar de cortex en hier in
verband gebracht let informatie uit het langetermijngeheugen.
- Top-down: vroegere ervaringen, emoties, etc. spelen een rol bij de interpretatie van wat er wordt
waargenomen.
Elke constructie wordt een persoonlijke
2.2.1 GEWAARWORDING
= wanneer een zintuig wordt gestimuleerd door een prikkel. Dit is een passief en selectief proces.
- Exteroceptieve zintuigen: bieden informatie over buitenwereld
- Introspectieve zintuigen: geven informatie over je lichaam, bv je hebt honger
2.1.1.1 ABSOLUTE GEWAARWORDINGSDREMPEL
= alles wat we boven de drempel kunnen ervaren bv subliminale gewaarwording -> tijdens een film laten ze
een milliseconde een foto van Coca-Cola zien, hierdoor ga je onbewust sneller een cola kopen tijdens de pauze.
Subliminale perceptie: bij meer dan 50% geeft een bepaald geluid geen gewaarwording.
2.1.1.2 DIFFERENTIËLE GEWAARWORDINGSDREMPEL
= we zien het pas als er verandering is. Bv de zon die ondergaat, je hebt pas door dat dit gebeurt als de lucht
roze kleurt of het al donker is.
1.1 DEFINITIE CONSUMENTENGEDRAG
- Consumentenpsychologie is de wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument.
- Consumentengedrag = mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
van individuele en (meestal) kleine groepen betreffende de oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud
en afdanken vaan (schaarse) goederen en diensten uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector leidend tot functievervulling en her bereiken van doelen en waarden en hiermee
tot tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten de individuele en
maatschappelijke gevolgen.
Definitie in detail
Mentale en fysieke handelingen:
- Fysiek: afrekenen aan de kassa, consumentengedrag vertonen, etc
- Mentaal: opzoekwerk vooraf, informatie wordt gewikt en gewogen
Aanleidingen, oorzaken, gevolgen:
Aanleiding tot koopgedrag kan worden gezocht in veranderende levensomstandigheden Bv stage op verre plek
= aankoop auto
Individuele en (meestal) kleine groepen:
- Individueel: beslissing die je zelf maakt
- In kleine groepen: alleen pintje drinken op café is zielig, daarom doen we dit in groepjes
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken:
= consumptiecyclus
Van schaarse goederen en diensten:
Schaarse goederen: alles waar je voor moet betalen -> lucht is niet schaars, water wel
Goederen: tastbaar en concreet
Diensten: ontastbaar en abstract
Uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector:
Commercieel: bedrijven die goederen of diensten produceren met de bedoeling er zelf beter van te worden
Overheid: levert diensten bv onderwijs
,Huishoudelijk: consumeren niet enkel, kunnen ook produceren
prosumptie: produceren+consumeren bv zonne-energie
Consudelers: consumenten/delers bv autodelen bij Cambio
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden:
Aankoop product= functievervulling, hiermee hangen tevredenheid en welzijn samen.
Lettend op korte- en langetermijneffecten:
Korte: het consumeren van een pintje geeft mij op korte termijn veel voldoening
Lange: na x-aantal jaren heb ik een alcoholverslaving en is het gebruik voor mij ongunstig
Individuele en maatschappelijke gevolgen:
Individueel: ik geniet van de voordelen van een auto
Maatschappelijk: de vervuiling die mijn auto teweegbrengt is een maatschappelijk probleem
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS
Mensenkennis:
- Toevallige ervaringen
- Moeilijk te controleren
- Subjectief
Psychologie:
- Objectief
- Systematisch onderzoek
- Onderzoek is controleerbaar
1.3 ONDERSCHEID MARKETING EN CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Verhage:
- “Omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
de klanten toegevoegde waarde bieden” -> 4P’s (prijs, product, promotie, plaats)
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van
klanten centraal komen te staan.
,Kotler:
Marketing is een sociaal en managementproces, waarin groepen en individuen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.’ In
bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor de
oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft ook oog
voor het gebruik en afdanken van producten.
Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
1.5 WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG?
- De overheid
bv. minder energie verbruiken, ...
- Marketeers
Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
- De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
, HOOFDSTUK 2 P47-72
2.1 VIJF SENSORIËLE SYSTEMEN
1) Visuele gewaarwording: kleuren hebben vaak een symbolische betekenis
2) Auditieve gewaarwording: zacht muziekje op de achtergrond stimuleert meer geld besteden en langer
in de winkel blijven
3) Gewaarwording van reuk: Geuren spelen een subtiele rol tijdens het aankoopproces. Bv geur van
wafels in sint-pietersstation doet je zin hebben in wafels
4) Tactiele gewaarwording: het voelen van producten vb consumenten betasten handdoeken alvorens
aan te kopen om te zien of deze zacht zijn. Ook van belang in contact tussen verkoper en koper. We
krijgen een vertrouwelijk gevoel wanneer de verkoper ons een handdruk geeft.
5) Smaakgewaarwording: bv productdemonstraties in de winkel
Kruismodaliteit= wanneer zintuigen nauw met elkaar samenwerken.
2.2 VAN GEWAARWORDING NAAR PERCEPTIE
- Bottom-up verwerking: neurale boodschappen worden doorgestuurd naar de cortex en hier in
verband gebracht let informatie uit het langetermijngeheugen.
- Top-down: vroegere ervaringen, emoties, etc. spelen een rol bij de interpretatie van wat er wordt
waargenomen.
Elke constructie wordt een persoonlijke
2.2.1 GEWAARWORDING
= wanneer een zintuig wordt gestimuleerd door een prikkel. Dit is een passief en selectief proces.
- Exteroceptieve zintuigen: bieden informatie over buitenwereld
- Introspectieve zintuigen: geven informatie over je lichaam, bv je hebt honger
2.1.1.1 ABSOLUTE GEWAARWORDINGSDREMPEL
= alles wat we boven de drempel kunnen ervaren bv subliminale gewaarwording -> tijdens een film laten ze
een milliseconde een foto van Coca-Cola zien, hierdoor ga je onbewust sneller een cola kopen tijdens de pauze.
Subliminale perceptie: bij meer dan 50% geeft een bepaald geluid geen gewaarwording.
2.1.1.2 DIFFERENTIËLE GEWAARWORDINGSDREMPEL
= we zien het pas als er verandering is. Bv de zon die ondergaat, je hebt pas door dat dit gebeurt als de lucht
roze kleurt of het al donker is.
