DEEL 1
HS 1 WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
Basisprincipe: marketing = informatie omzetten in winst
• Marketingmanager: externe omgeving onderneming volgen (marktgebeuren)
o Doelgroep kiezen voor gepast aanbod op een winstgevende manier
o Inspelen op wijzigingen/behoeften van doelgroep
o Via ‘marketingmix’-instrumenten: product, prijs, distributiekanaal of communicatie
• Moeilijke discipline: veel externe factoren
o Complex gegeven + buiten controle van manager:
Economische & politieke toestand
Technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen
Acties van concurrenten
o Wijzigende factoren → toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
Strategie ontwikkelen:
Vraag & aanbod in kaart brengen
Doelgroep bepalen
SWOT + positionering
• Langetermijnplan → Doelstellingen!
o Groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
o Marketingplan met marketingmix
o Informatie nodig → wijzigingen factoren voorspellen
• Marketingmanager gebruikt informatie voor:
o Winstgevende kansen te vinden & evalueren
o Beantwoorden prestaties aan doelstellingen?
o Beantwoordt toepassing marketingmix aan de planning?
o Wijzigingen omgevingsfactoren checken
• Storingen = als de prestaties afwijken van het vooropgestelde doel
o Probleem = als doelstellingen niet behaald worden
o Opportuniteit = wijst erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen
o oplossing zoeken/marketingmix bijsturen
Marktonderzoek (def. Kotler) = het systematisch ontwerpen, verzamelen , analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Functie en nut van marktonderzoek (def. Kutler) = de verkregen informatie wordt gebruikt om
marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen,
1
,te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren.
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
Marktonderzoeker geeft info/advies maar neemt geen beslissingen
Marktonderzoek doen hangt af van enkele factoren:
• Belangrijkheid van de beslissing
• Ervaring & routine van de manager (Denk aan Elon Musk)
o Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na raadpleging van interne
gegevens
• Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
o Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger om inlichting
vragen over een (te) laag verkoopcijfer
• Kostprijs van het onderzoeksproject
o De waarde van de extra informatie die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten.
Belang van de onzekerheid
Altijd onderzoek!
Baten > kosten
Nooit onderzoek!
Kostprijs onderzoek
Bij een storing is het marktonderzoek
maar 1 van de elementen die kunnen
bijdragen tot een betere beslissing.
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
3.1 EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK
Exploratief onderzoek = zich oriënteren in het probleem, het terrein verkennen. Dient om te bepalen in welke
richting je moet zoeken. (biedt minder zekerheid als conclusief onderzoek.)
Conclusief onderzoek = doel om duidelijke conclusies te trekken, het onderzoek begint.
2
, • Descriptief = cijfers proberen beschrijven, om meer inzicht te krijgen.
• Verklarend = inzicht krijgen in gedrag van consument.
• Causaal = experimenten om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
3.2 KWANTITATIEF EN KWALITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek: (diepte interview, enquête)
Probeert antwoord te geven op vragen zoals ‘waarom’ of ‘hoe’
• onderzoek dat probeert te begrijpen & verklaren
• verwerft inzicht in houdingen en motieven
• veel toepassingen
Kwantitatief onderzoek: (cijfermateriaal)
Onderzoekt de omvang van het onderzoek, het probeert te meten. We zullen aan de hand van een
representatieve steekproef informatie verzamelen over de totale populatie.
3.3 FIELD EN DESK RESEARCH
Primaire informatie (= field research): verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren studie, bv via
kwalitatief of kwantitatief onderzoek.
• Een enquête
Secundaire informatie (= desk research): gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze al voor een ander doel ons
specifiek probleem verzameld werden.
• statistieken over demografie en economie
desk research is goedkoper (meestal gratis te vinden) dan field research
3.4 CONTINU EN AD-HOCONDERZOEK
Continu onderzoek = voortdurend informatie die van belang is verzamelen en opslaan
• grote ondernemingen informatie opslaan in een databaknk ‘MIS’ (marketing informatie systeem) =
monitorfunctie
Ad-hoc onderzoek = eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald marketingprobleem
3.5 SINGLE- EN MULTICLIENTONDERZOEK
Singleclient onderzoek = er is slechts 1 opdrachtgever (is meestal het geval)
Multiclient onderzoek
3
, • Omnibusonderzoek = onderzoeksbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes
te houden en zoeken naar bedrijven die snel en goedkoop een antwoord willen op eenvoudige
problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen.
= onderzoeksvorm waar vragen van verschillende organisaties in 1 vragenlijst worden gegoten via
toevalssteekproef of quotasteekproef
o via persoonlijk interview thuis, soms per telefoon/online
o resultaten worden gebundeld in een rapport
o voordelen: zeer goedkoop en snel, geschikt om de eerste informatie rond iets te willen weten
o nadelen: vragenlijst kan enorm lang zijn, steekproeven zijn nooit optimaal voor elk
onderwerp
• Syndicated research = leveranciers uit verwante sectoren laten een gemeenschappelijke studie
uitvoeren. Er is een kostenvoordeel maar het is veel duurder dan een omnibus onderzoek.
o Ook panelonderzoek is een vorm van ‘syndicated research’, hierbij wordt een vaste
steekproef op regelmatige basis ondervraagt.
4. KOSTEN EN OPBRENGSTEN VAN DE INFORMATIE
Iedere beslissing houdt een risico in; elke investering vertegenwoordigt aanzienlijke bedragen. Succes is soms
onzeker en onderzoek kan de nodige informatie verschaffen om de risicomarge te verkleinen, zodat je
verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt maximaliseren.
De kostprijs voor het verkrijgen van de informatie moet kleiner zijn als het financiële verlies bij onvoldoende
informatie.
We kunnen de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen informatie. (kostprijs
niet bekijken op 1 jaar tijd)
Ideale punt: waar de afstand tussen beide het grootste is
Factoren die kosten bepalen:
• Methode van gegevensverzameling (face-to-face, online bevraging...)
• Het soort onderzoek (primair, secundair)
• De schaal van het onderzoek ( personen)
• Keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ bronnen materiële is duurder
Elementen die de kosten kunnen beïnvloeden is de keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ bronnen:
• primaire, menselijke informatiebron: Enquête
• primaire, materiële informatiebron: klantenbrieven, klantenkaarten…
Ondervragen van mensen ‘die het kunnen weten’:
• alternatieve secundaire bron: ‘bevoorrechte getuigen’
globale indeling van bronnen: (kosten zijn afhankelijk van menselijke en materiële infobronnen)
Bron primaire secundaire kosten
4
HS 1 WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
Basisprincipe: marketing = informatie omzetten in winst
• Marketingmanager: externe omgeving onderneming volgen (marktgebeuren)
o Doelgroep kiezen voor gepast aanbod op een winstgevende manier
o Inspelen op wijzigingen/behoeften van doelgroep
o Via ‘marketingmix’-instrumenten: product, prijs, distributiekanaal of communicatie
• Moeilijke discipline: veel externe factoren
o Complex gegeven + buiten controle van manager:
Economische & politieke toestand
Technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen
Acties van concurrenten
o Wijzigende factoren → toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
Strategie ontwikkelen:
Vraag & aanbod in kaart brengen
Doelgroep bepalen
SWOT + positionering
• Langetermijnplan → Doelstellingen!
o Groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
o Marketingplan met marketingmix
o Informatie nodig → wijzigingen factoren voorspellen
• Marketingmanager gebruikt informatie voor:
o Winstgevende kansen te vinden & evalueren
o Beantwoorden prestaties aan doelstellingen?
o Beantwoordt toepassing marketingmix aan de planning?
o Wijzigingen omgevingsfactoren checken
• Storingen = als de prestaties afwijken van het vooropgestelde doel
o Probleem = als doelstellingen niet behaald worden
o Opportuniteit = wijst erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen
o oplossing zoeken/marketingmix bijsturen
Marktonderzoek (def. Kotler) = het systematisch ontwerpen, verzamelen , analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Functie en nut van marktonderzoek (def. Kutler) = de verkregen informatie wordt gebruikt om
marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen,
1
,te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren.
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
Marktonderzoeker geeft info/advies maar neemt geen beslissingen
Marktonderzoek doen hangt af van enkele factoren:
• Belangrijkheid van de beslissing
• Ervaring & routine van de manager (Denk aan Elon Musk)
o Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na raadpleging van interne
gegevens
• Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
o Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger om inlichting
vragen over een (te) laag verkoopcijfer
• Kostprijs van het onderzoeksproject
o De waarde van de extra informatie die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten.
Belang van de onzekerheid
Altijd onderzoek!
Baten > kosten
Nooit onderzoek!
Kostprijs onderzoek
Bij een storing is het marktonderzoek
maar 1 van de elementen die kunnen
bijdragen tot een betere beslissing.
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
3.1 EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK
Exploratief onderzoek = zich oriënteren in het probleem, het terrein verkennen. Dient om te bepalen in welke
richting je moet zoeken. (biedt minder zekerheid als conclusief onderzoek.)
Conclusief onderzoek = doel om duidelijke conclusies te trekken, het onderzoek begint.
2
, • Descriptief = cijfers proberen beschrijven, om meer inzicht te krijgen.
• Verklarend = inzicht krijgen in gedrag van consument.
• Causaal = experimenten om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
3.2 KWANTITATIEF EN KWALITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek: (diepte interview, enquête)
Probeert antwoord te geven op vragen zoals ‘waarom’ of ‘hoe’
• onderzoek dat probeert te begrijpen & verklaren
• verwerft inzicht in houdingen en motieven
• veel toepassingen
Kwantitatief onderzoek: (cijfermateriaal)
Onderzoekt de omvang van het onderzoek, het probeert te meten. We zullen aan de hand van een
representatieve steekproef informatie verzamelen over de totale populatie.
3.3 FIELD EN DESK RESEARCH
Primaire informatie (= field research): verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren studie, bv via
kwalitatief of kwantitatief onderzoek.
• Een enquête
Secundaire informatie (= desk research): gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze al voor een ander doel ons
specifiek probleem verzameld werden.
• statistieken over demografie en economie
desk research is goedkoper (meestal gratis te vinden) dan field research
3.4 CONTINU EN AD-HOCONDERZOEK
Continu onderzoek = voortdurend informatie die van belang is verzamelen en opslaan
• grote ondernemingen informatie opslaan in een databaknk ‘MIS’ (marketing informatie systeem) =
monitorfunctie
Ad-hoc onderzoek = eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald marketingprobleem
3.5 SINGLE- EN MULTICLIENTONDERZOEK
Singleclient onderzoek = er is slechts 1 opdrachtgever (is meestal het geval)
Multiclient onderzoek
3
, • Omnibusonderzoek = onderzoeksbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes
te houden en zoeken naar bedrijven die snel en goedkoop een antwoord willen op eenvoudige
problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen.
= onderzoeksvorm waar vragen van verschillende organisaties in 1 vragenlijst worden gegoten via
toevalssteekproef of quotasteekproef
o via persoonlijk interview thuis, soms per telefoon/online
o resultaten worden gebundeld in een rapport
o voordelen: zeer goedkoop en snel, geschikt om de eerste informatie rond iets te willen weten
o nadelen: vragenlijst kan enorm lang zijn, steekproeven zijn nooit optimaal voor elk
onderwerp
• Syndicated research = leveranciers uit verwante sectoren laten een gemeenschappelijke studie
uitvoeren. Er is een kostenvoordeel maar het is veel duurder dan een omnibus onderzoek.
o Ook panelonderzoek is een vorm van ‘syndicated research’, hierbij wordt een vaste
steekproef op regelmatige basis ondervraagt.
4. KOSTEN EN OPBRENGSTEN VAN DE INFORMATIE
Iedere beslissing houdt een risico in; elke investering vertegenwoordigt aanzienlijke bedragen. Succes is soms
onzeker en onderzoek kan de nodige informatie verschaffen om de risicomarge te verkleinen, zodat je
verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt maximaliseren.
De kostprijs voor het verkrijgen van de informatie moet kleiner zijn als het financiële verlies bij onvoldoende
informatie.
We kunnen de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen informatie. (kostprijs
niet bekijken op 1 jaar tijd)
Ideale punt: waar de afstand tussen beide het grootste is
Factoren die kosten bepalen:
• Methode van gegevensverzameling (face-to-face, online bevraging...)
• Het soort onderzoek (primair, secundair)
• De schaal van het onderzoek ( personen)
• Keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ bronnen materiële is duurder
Elementen die de kosten kunnen beïnvloeden is de keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ bronnen:
• primaire, menselijke informatiebron: Enquête
• primaire, materiële informatiebron: klantenbrieven, klantenkaarten…
Ondervragen van mensen ‘die het kunnen weten’:
• alternatieve secundaire bron: ‘bevoorrechte getuigen’
globale indeling van bronnen: (kosten zijn afhankelijk van menselijke en materiële infobronnen)
Bron primaire secundaire kosten
4
