Titel Consumentengedrag
Auteurs Jeske Nederstigt & Theo Poiesz
,Inhoud
1 Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag? ........................................................................................................... 10
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag ............................................. 10
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking? ...................................................................... 10
1.1.3 Veranderend consumentengedrag ........................................................................................... 10
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag ..................................................................................................... 11
1.2.1 Een normatief beslissingsproces .............................................................................................. 11
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag ....................................................................................................... 11
1.3 Een scenariobenadering.................................................................................................................. 12
1.3.1 Consument ............................................................................................................................... 12
1.3.2 Context ..................................................................................................................................... 13
1.3.3 Object ....................................................................................................................................... 13
1.4 Afbakening van het gedragsdomein ................................................................................................ 13
1.4.1 De consument als afnemer ...................................................................................................... 13
1.4.2 Visies op de consument ........................................................................................................... 13
1.5 Industrieel afnemersgedrag ............................................................................................................. 14
1.5.1 Soorten aankopen .................................................................................................................... 14
1.5.2 Industrieel beslissingsgedrag ................................................................................................... 14
1.5.3 De DMU .................................................................................................................................... 14
1.6 Indeling in delen en hoofdstukken ................................................................................................... 14
2 De marketingcontext
2.1 Ontwikkeling van het marketingconcept: een terugblik ................................................................... 15
2.2 Marketing anno nu: De marketingspiralen....................................................................................... 16
2.3 Antwoorden op de marketingspiralen .............................................................................................. 17
2.3.1 Permission marketing ............................................................................................................... 17
2.3.2 Experience marketing ............................................................................................................... 17
2.3.3 Sociale Marketing ..................................................................................................................... 17
2.3.4 Synergetisch Marketing ............................................................................................................ 17
2.4 Theorie en praktijk ........................................................................................................................... 18
2.5 Ethiek en marketing ......................................................................................................................... 18
3 De macrocontext
3.1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden ................................................................................. 19
3.1.1 Niveaus van omgevingsinvloeden ............................................................................................ 19
3.1.2 Soorten omgevingsinvloeden ................................................................................................... 19
© Noordhoff bv 2
,3.2 Politiek-juridische omgeving ............................................................................................................ 20
3.2.1 Consumentenbescherming....................................................................................................... 20
3.2.2 Het politieke klimaat ................................................................................................................. 20
3.3 Fysische omgeving .......................................................................................................................... 21
3.3.1 Klimaat ...................................................................................................................................... 21
3.3.2 Geografische omgeving............................................................................................................ 21
3.4 Technologische ontwikkelingen ....................................................................................................... 21
3.4.1 Technologische ontwikkelingen en consumentengedrag......................................................... 21
3.4.2 Technologische ontwikkeling en marketing .............................................................................. 22
3.5 De economische omgeving ............................................................................................................. 22
3.5.1 Macro-economische principes .................................................................................................. 22
3.5.2 Consumentenvertrouwen, sparen en besteden ....................................................................... 23
3.6 Infrastructuur ................................................................................................................................... 23
3.7 Actuele gebeurtenissen ................................................................................................................... 23
4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
4.1 Soorten maatschappelijke ontwikkelingen ...................................................................................... 24
4.2 Maatschappelijke ontwikkelingen .................................................................................................... 24
4.2.1 Demografische ontwikkelingen ................................................................................................. 24
4.2.2 Digitalisering en privacy............................................................................................................ 24
4.2.3 Internationalisering ................................................................................................................... 25
4.2.4 Veiligheid .................................................................................................................................. 25
4.3 Ontwikkelingen op mesoniveau ....................................................................................................... 25
4.3.1 Dynamiek en innerlijke rust ...................................................................................................... 25
4.3.2 Maatwerk en vertrouwen .......................................................................................................... 25
4.3.3 Eigen Regie en solidariteit ........................................................................................................ 26
4.4 Trends.............................................................................................................................................. 26
4.4.1 Wat zijn trends? ........................................................................................................................ 26
4.4.2 Trendwatching .......................................................................................................................... 26
4.5 Omgaan met maatschappelijke ontwikkelingen en trends .............................................................. 27
4.6 Maatschappelijk verantwoord gedrag en sociale dilemma’s ........................................................... 27
4.6.1 Dilemma’s rondom maatschappelijk verantwoord consumentengedrag .................................. 27
4.6.2 Omgaan sociale dilemma’s ...................................................................................................... 27
5 Cultuur
5.1 Wat is cultuur? ................................................................................................................................. 28
5.1.1 Een definitie van cultuur ........................................................................................................... 28
5.1.2 Cultuur en marketing ................................................................................................................ 28
5.2 Kenmerken van cultuur .................................................................................................................... 29
© Noordhoff bv 3
, 5.2.1 Cultuur is een samenhangend geheel...................................................................................... 29
5.2.2 Cultuur is aangeleerd ............................................................................................................... 29
5.2.3 Cultuur kent universele aspecten ............................................................................................. 29
5.2.4 Cultuur is ‘onzichtbaar’ ............................................................................................................. 30
5.2.5 Cultuur is functioneel ................................................................................................................ 30
5.2.6 Cultuur is veranderlijk ............................................................................................................... 30
5.3 De basis van cultuur ........................................................................................................................ 30
5.3.1 Taal en non-verbaal gedrag ..................................................................................................... 30
5.3.2 Waarden ................................................................................................................................... 31
5.3.3 Waardetheorieën ...................................................................................................................... 31
5.4 Cultuur en consumentengedrag ...................................................................................................... 32
5.4.1 Verklaring van consumentengedrag ......................................................................................... 32
5.4.2 Subcultuur ................................................................................................................................ 32
5.5 Toepassingen voor de marketeer .................................................................................................... 32
5.1 Etnomarketing ............................................................................................................................. 32
5.2 Etnocentrisme .............................................................................................................................. 33
5.3 Country-of-origineffect ................................................................................................................. 33
6 Sociale context
6.1 Referentiegroepen ........................................................................................................................... 34
6.1.1 Soorten (referentie)groepen ..................................................................................................... 34
6.1.2 Functies van referentie ...................................................................................................... 34
6.1.3 Soorten beïnvloeding door referentiegroepen .......................................................................... 35
6.1.4 Beïnvloedingsmechanismen .............................................................................................. 35
6.1.5 Combinaties referentiegroepen soorten producten ........................................................... 36
6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding ............................................................................................................ 36
6.2.1 Kenmerken van mond-tot-mondbeïnvloeding .......................................................................... 36
6.2.2 Motieven voor mond-tot-mondbeïnvloeding ............................................................................. 37
6.3 Opinieleiderschap ............................................................................................................................ 37
6.3.1 Kenmerken van opinieleiders ................................................................................................... 37
6.3.2 Methoden om vast te stellen wie opinieleiders zijn .................................................................. 37
6.3.3 Bijzondere typen opinieleiders ................................................................................................. 37
6.4 Belangrijke referentiegroepen ......................................................................................................... 38
6.5 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 38
6.5.1 Overtuigingsprincipes van Cialdini ........................................................................................... 38
6.5.2 Toepassingsmogelijkheden van referentiegroepen ................................................................. 38
6.5.3 Toepassingsmogelijkheden mond-tot-mondbeïnvloeding ........................................................ 38
6.5.4 Opinieleiders selecteren ........................................................................................................... 38
© Noordhoff bv 4
,7 Motivatie en behoeften
7.1 Het motivatieproces ......................................................................................................................... 39
7.2 Behoeften ........................................................................................................................................ 39
7.2.1 Primaire behoeften versus secundaire behoeften .................................................................... 39
7.2.2 Objectieve behoeften versus subjectieve behoeften ................................................................ 40
7.2.3 Latente behoeften versus manifeste behoeften ....................................................................... 40
7.2.4 Vergelijking met andere concepten .......................................................................................... 40
7.3 Doelen ............................................................................................................................................. 41
7.3.1 Keuze van een doel .................................................................................................................. 41
7.3.2. Specifieke en generieke doelen .............................................................................................. 41
7.3.3 Veelzijdigheid van behoeften en doelen................................................................................... 41
7.4 Motivatie .......................................................................................................................................... 41
7.4.1 Positieve motivatie en negatieve motivatie .............................................................................. 41
7.4.2 Intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie ........................................................................... 41
7.4.3 Rationele motivatie versus emotionele motivatie ..................................................................... 42
7.5 Niet-vervulde behoeften .................................................................................................................. 43
7.5.1 Constructief gedrag .................................................................................................................. 43
7.5.2 Defensief gedrag ...................................................................................................................... 43
7.6 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 44
7.6.1 Meten van motieven en behoeften ........................................................................................... 44
7.6.2 Beïnvloeding van behoeften ..................................................................................................... 44
8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd ................................................................................................... 45
8.2 Zintuiglijke waarneming ................................................................................................................... 45
8.2.1 De absolute drempel ................................................................................................................ 45
8.2.2 De differentiële drempel ........................................................................................................... 45
8.2.3 Subliminale perceptie ............................................................................................................... 46
8.3 Psychologische waarneming ........................................................................................................... 46
8.3.1 Selectie van stimuli ................................................................................................................... 46
8.3.2 Organisatie van stimuli ............................................................................................................. 46
8.3.3 Interpretatie van stimuli ............................................................................................................ 47
8.3.4 Interpretatie van financiële stimuli ............................................................................................ 47
8.4 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 48
8.4.1 Perceptie van kwaliteit .............................................................................................................. 48
8.4.2 Risicoperceptie ......................................................................................................................... 48
8.4.3 Zelfperceptie ............................................................................................................................. 49
© Noordhoff bv 5
,9 Informatie verwerken, leren en betrokkenheid
9.1 Wat is leren? .................................................................................................................................... 50
9.1.1 Soorten leerprocessen ............................................................................................................. 50
9.1.2 Verschillen per consument ....................................................................................................... 50
9.2 Informatie verwerken en het geheugen ........................................................................................... 50
9.2.1 Duale modellen ......................................................................................................................... 50
9.2.2 Informatieverwerkingsprocessen .............................................................................................. 51
9.2.3 Het geheugen ........................................................................................................................... 51
9.3 Wat is betrokkenheid? ..................................................................................................................... 52
9.3.2 Effecten van hoge betrokkenheid ............................................................................................. 52
9.3.3 Het Elaboration Likelihood Model (ELM) .................................................................................. 52
9.4 Actief leren ....................................................................................................................................... 53
9.4.1 Cognitief leren .......................................................................................................................... 53
9.4.2 Herkennen en herinneren ......................................................................................................... 53
9.5 Passief leren .................................................................................................................................... 53
9.5.1 Klassiek conditioneren.............................................................................................................. 53
9.5.2 Operant conditioneren .................................................................................................................. 54
9.5.3 Modeling ................................................................................................................................... 54
9.6 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 54
9.6.1 Mediagebruik en betrokkenheid ............................................................................................... 54
9.6.2 Relevantie van leren en betrokkenheid voor de marketingmix ................................................ 54
10 Attituden en emoties
10.1 Wat zijn attituden? ......................................................................................................................... 55
10.1.1 Kenmerken van attituden........................................................................................................ 55
10.1.2 Relatie met andere begrippen ................................................................................................ 55
10.1.3 Functies van attituden ............................................................................................................ 56
10.2 Emoties .......................................................................................................................................... 56
10.2.1 Het begrip emoties ................................................................................................................. 56
10.2.2 Emoties en marketing ............................................................................................................. 56
10.3 Attitudemodellen ............................................................................................................................ 57
10.3.1 Het tri-componentenmodel ..................................................................................................... 57
10.3.2 Multi-attribuutmodellen ........................................................................................................... 57
10.4 Relatie tussen attitude en gedrag .................................................................................................. 58
10.4.1 Voorspellende waarde van attituden ...................................................................................... 58
10.4.2 De Theorie van Gepland Gedrag ........................................................................................... 58
10.5 Attitudevorming .............................................................................................................................. 58
10.6 Attitudeverandering ....................................................................................................................... 59
10.6.1 Attitudeverandering voorafgaand aan gedrag ........................................................................ 59
© Noordhoff bv 6
, 10.6.2 Attitudeverandering ná gedrag ............................................................................................... 59
10.7 Attituden en de marketingmix ........................................................................................................ 60
10.7.1 Attitude ten aanzien van advertenties .................................................................................... 60
10.7.2 Relevantie van het attitudeconcept voor de markteer ............................................................ 60
11 Persoonlijkheid
11.1 Wat is persoonlijkheid?.................................................................................................................. 61
11.1.1 Kenmerken van persoonlijkheid ............................................................................................. 61
11.1.2 Persoonlijkheid en marketing ................................................................................................. 61
11.2 Persoonlijkheidstheorieën ............................................................................................................. 61
11.2.1 De psychoanalytische persoonlijkheidstheorie ...................................................................... 61
11.2.2 Socio-psychologische theorieën ............................................................................................. 62
11.2.3 Trait-theorieën ........................................................................................................................ 62
11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing ...................................................................................... 63
11.3.1 Persoonlijkheidsvariabelen en innovatief consumentengedrag ............................................. 63
11.3.3 Persoonlijkheid en informatie ................................................................................................. 64
11.4 Marketingtoepassingen ................................................................................................................. 64
11.4.1 MBTI en online marketing....................................................................................................... 64
11.4.2 Persoonlijkheidsschalen ......................................................................................................... 65
11.4.3 Relevantie van persoonlijkheid voor de marketingmix ........................................................... 65
12 Waarden, lifestyle en typologieën
12.1 Waarden ........................................................................................................................................ 66
12.1.1 Soorten waarden .................................................................................................................... 66
12.1.2 Relatie met gedrag ................................................................................................................. 67
12.1.3 Middel-doelketens .................................................................................................................. 67
12.2 Lifestyle.......................................................................................................................................... 67
12.3 Typologieën ................................................................................................................................... 68
12.3.1 De VALS-typologie ................................................................................................................. 68
12.3.2 Typologie van financieel gedrag en productbezit ................................................................... 68
12.4 Overige variabelen om de doelgroep af te bakenen ..................................................................... 69
12.5 Toepassingen voor de marketeer .................................................................................................. 69
13 Product- en dienstontwikkeling
13.1 Product en dienst ........................................................................................................................... 71
13.1.1 Kwaliteit .................................................................................................................................. 71
13.1.2 Dienst en dienstverlening ....................................................................................................... 71
13.1.3 Relaties ................................................................................................................................... 71
© Noordhoff bv 7
,13.2 Innovaties ...................................................................................................................................... 72
13.2.1 Wat is een innovatie? ............................................................................................................. 72
13.2.2 Soorten innovaties .................................................................................................................. 72
13.2.3 Voorwaarden voor succesvolle innovaties ............................................................................. 73
13.3 Adoptie en diffusie van innovaties ................................................................................................. 73
13.3.1 Het innovatiebeslissingsproces .............................................................................................. 73
13.3.2 Het diffusieproces ................................................................................................................... 74
13.3.3 Communicatie over innovaties ............................................................................................... 74
13.4 Product- en dienstontwikkeling ...................................................................................................... 74
13.4.1 Het productontwikkelingsproces ............................................................................................. 75
13.4.2 Co-creatie ............................................................................................................................... 75
14 Communicatie
14.1 Noodzaak om te positioneren ........................................................................................................ 76
14.2 Imago en merk ............................................................................................................................... 76
14.2.1 Wat is imago? ......................................................................................................................... 76
14.2.2 Soorten imago ........................................................................................................................ 77
14.2.3 Het belang van imago voor de marketing............................................................................... 77
14.2.4 Merken .................................................................................................................................... 78
14.3 Communicatie met de doelgroep .................................................................................................. 79
14.3.1 Communicatie-instrumenten .................................................................................................. 79
14.3.2 Communicatiedoelen .............................................................................................................. 79
14.3.3 Het communicatieproces ........................................................................................................ 79
15 Prijs en betaalwijze
15.1 Prijs als marketinginstrument ........................................................................................................ 81
15.2 Prijsbeleving .................................................................................................................................. 82
15.3 Wijze van betalen .......................................................................................................................... 83
16.1 Ontwikkelingen in distributie .......................................................................................................... 84
16 Distributie
16.2 Meerwaarde van distributiekanalen ............................................................................................... 85
16.3 Waargenomen nadelen van distributiekanalen ............................................................................. 86
17 Analyse van consumentengedrag
17.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag ..................................................................... 88
17.2 Customer Journey Mapping ...................................................................................................... 88
17.3 Het Triade-model ........................................................................................................................... 89
© Noordhoff bv 8
,17.4 Beslissingsgedrag...................................................................................................................... 90
17.4.1 Fasen in het normatieve beslissingsproces ...................................................................... 90
17.4.2 Soorten beslissingsgedrag ................................................................................................ 91
17.4.3 Rollen in het beslissingsproces ......................................................................................... 92
17.5 Loyaliteit ..................................................................................................................................... 92
17.6 Conclusie ................................................................................................................................... 92
18 Toekomstig consumentengedrag
18.1 Duiding van de toekomst van consumentengedrag ...................................................................... 93
18.2 De keuze voor een reactieve of voor een proactieve benadering ................................................. 93
18.3 De optimale tijdsspanne voor een redelijk goed beeld van de toekomst ...................................... 93
18.4 Relevante vragen voor anticipatie op de toekomst ....................................................................... 94
18.5 Een methodiek voor de behandeling van toekomstvraagstukken ................................................. 94
18.6. De algemene ontwikkelingen ....................................................................................................... 95
18.7 De ontwikkelingen van de markt ................................................................................................... 95
18.8 De ontwikkelingen van de marketing ............................................................................................. 95
18.9 De ontwikkeling van het consumentengedrag .............................................................................. 97
18.10 De betekenis hiervan voor de marketeer .................................................................................... 97
18.11 Tot slot ......................................................................................................................................... 97
© Noordhoff bv 9
, 1 Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
“Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.”
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Alleen als we kunnen verklaren waarom een consument zich gedraagt zoals hij doet; kunnen we het
beïnvloeden.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn uitingen voor niet-
commerciële doeleinden. (Bijvoorbeeld campagnes van de Rijksoverheid, stichting Wakker Dier, of
een politieke partij.) Acceptatie van een product, dienst of idee leidt niet altijd tot het bijbehorende
gedrag. Bijvoorbeeld omdat het teveel tijd, geld of moeite kost.
1.1.3 Veranderend consumentengedrag
Door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen
veranderen de behoeften van consumenten en de manier waarop het beslissingsproces wordt
doorlopen. Dankzij ICT is de consument goed geïnformeerd daardoor een kritische en machtige
marktpartij geworden.
© Noordhoff bv 10
Auteurs Jeske Nederstigt & Theo Poiesz
,Inhoud
1 Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag? ........................................................................................................... 10
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag ............................................. 10
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking? ...................................................................... 10
1.1.3 Veranderend consumentengedrag ........................................................................................... 10
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag ..................................................................................................... 11
1.2.1 Een normatief beslissingsproces .............................................................................................. 11
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag ....................................................................................................... 11
1.3 Een scenariobenadering.................................................................................................................. 12
1.3.1 Consument ............................................................................................................................... 12
1.3.2 Context ..................................................................................................................................... 13
1.3.3 Object ....................................................................................................................................... 13
1.4 Afbakening van het gedragsdomein ................................................................................................ 13
1.4.1 De consument als afnemer ...................................................................................................... 13
1.4.2 Visies op de consument ........................................................................................................... 13
1.5 Industrieel afnemersgedrag ............................................................................................................. 14
1.5.1 Soorten aankopen .................................................................................................................... 14
1.5.2 Industrieel beslissingsgedrag ................................................................................................... 14
1.5.3 De DMU .................................................................................................................................... 14
1.6 Indeling in delen en hoofdstukken ................................................................................................... 14
2 De marketingcontext
2.1 Ontwikkeling van het marketingconcept: een terugblik ................................................................... 15
2.2 Marketing anno nu: De marketingspiralen....................................................................................... 16
2.3 Antwoorden op de marketingspiralen .............................................................................................. 17
2.3.1 Permission marketing ............................................................................................................... 17
2.3.2 Experience marketing ............................................................................................................... 17
2.3.3 Sociale Marketing ..................................................................................................................... 17
2.3.4 Synergetisch Marketing ............................................................................................................ 17
2.4 Theorie en praktijk ........................................................................................................................... 18
2.5 Ethiek en marketing ......................................................................................................................... 18
3 De macrocontext
3.1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden ................................................................................. 19
3.1.1 Niveaus van omgevingsinvloeden ............................................................................................ 19
3.1.2 Soorten omgevingsinvloeden ................................................................................................... 19
© Noordhoff bv 2
,3.2 Politiek-juridische omgeving ............................................................................................................ 20
3.2.1 Consumentenbescherming....................................................................................................... 20
3.2.2 Het politieke klimaat ................................................................................................................. 20
3.3 Fysische omgeving .......................................................................................................................... 21
3.3.1 Klimaat ...................................................................................................................................... 21
3.3.2 Geografische omgeving............................................................................................................ 21
3.4 Technologische ontwikkelingen ....................................................................................................... 21
3.4.1 Technologische ontwikkelingen en consumentengedrag......................................................... 21
3.4.2 Technologische ontwikkeling en marketing .............................................................................. 22
3.5 De economische omgeving ............................................................................................................. 22
3.5.1 Macro-economische principes .................................................................................................. 22
3.5.2 Consumentenvertrouwen, sparen en besteden ....................................................................... 23
3.6 Infrastructuur ................................................................................................................................... 23
3.7 Actuele gebeurtenissen ................................................................................................................... 23
4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
4.1 Soorten maatschappelijke ontwikkelingen ...................................................................................... 24
4.2 Maatschappelijke ontwikkelingen .................................................................................................... 24
4.2.1 Demografische ontwikkelingen ................................................................................................. 24
4.2.2 Digitalisering en privacy............................................................................................................ 24
4.2.3 Internationalisering ................................................................................................................... 25
4.2.4 Veiligheid .................................................................................................................................. 25
4.3 Ontwikkelingen op mesoniveau ....................................................................................................... 25
4.3.1 Dynamiek en innerlijke rust ...................................................................................................... 25
4.3.2 Maatwerk en vertrouwen .......................................................................................................... 25
4.3.3 Eigen Regie en solidariteit ........................................................................................................ 26
4.4 Trends.............................................................................................................................................. 26
4.4.1 Wat zijn trends? ........................................................................................................................ 26
4.4.2 Trendwatching .......................................................................................................................... 26
4.5 Omgaan met maatschappelijke ontwikkelingen en trends .............................................................. 27
4.6 Maatschappelijk verantwoord gedrag en sociale dilemma’s ........................................................... 27
4.6.1 Dilemma’s rondom maatschappelijk verantwoord consumentengedrag .................................. 27
4.6.2 Omgaan sociale dilemma’s ...................................................................................................... 27
5 Cultuur
5.1 Wat is cultuur? ................................................................................................................................. 28
5.1.1 Een definitie van cultuur ........................................................................................................... 28
5.1.2 Cultuur en marketing ................................................................................................................ 28
5.2 Kenmerken van cultuur .................................................................................................................... 29
© Noordhoff bv 3
, 5.2.1 Cultuur is een samenhangend geheel...................................................................................... 29
5.2.2 Cultuur is aangeleerd ............................................................................................................... 29
5.2.3 Cultuur kent universele aspecten ............................................................................................. 29
5.2.4 Cultuur is ‘onzichtbaar’ ............................................................................................................. 30
5.2.5 Cultuur is functioneel ................................................................................................................ 30
5.2.6 Cultuur is veranderlijk ............................................................................................................... 30
5.3 De basis van cultuur ........................................................................................................................ 30
5.3.1 Taal en non-verbaal gedrag ..................................................................................................... 30
5.3.2 Waarden ................................................................................................................................... 31
5.3.3 Waardetheorieën ...................................................................................................................... 31
5.4 Cultuur en consumentengedrag ...................................................................................................... 32
5.4.1 Verklaring van consumentengedrag ......................................................................................... 32
5.4.2 Subcultuur ................................................................................................................................ 32
5.5 Toepassingen voor de marketeer .................................................................................................... 32
5.1 Etnomarketing ............................................................................................................................. 32
5.2 Etnocentrisme .............................................................................................................................. 33
5.3 Country-of-origineffect ................................................................................................................. 33
6 Sociale context
6.1 Referentiegroepen ........................................................................................................................... 34
6.1.1 Soorten (referentie)groepen ..................................................................................................... 34
6.1.2 Functies van referentie ...................................................................................................... 34
6.1.3 Soorten beïnvloeding door referentiegroepen .......................................................................... 35
6.1.4 Beïnvloedingsmechanismen .............................................................................................. 35
6.1.5 Combinaties referentiegroepen soorten producten ........................................................... 36
6.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding ............................................................................................................ 36
6.2.1 Kenmerken van mond-tot-mondbeïnvloeding .......................................................................... 36
6.2.2 Motieven voor mond-tot-mondbeïnvloeding ............................................................................. 37
6.3 Opinieleiderschap ............................................................................................................................ 37
6.3.1 Kenmerken van opinieleiders ................................................................................................... 37
6.3.2 Methoden om vast te stellen wie opinieleiders zijn .................................................................. 37
6.3.3 Bijzondere typen opinieleiders ................................................................................................. 37
6.4 Belangrijke referentiegroepen ......................................................................................................... 38
6.5 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 38
6.5.1 Overtuigingsprincipes van Cialdini ........................................................................................... 38
6.5.2 Toepassingsmogelijkheden van referentiegroepen ................................................................. 38
6.5.3 Toepassingsmogelijkheden mond-tot-mondbeïnvloeding ........................................................ 38
6.5.4 Opinieleiders selecteren ........................................................................................................... 38
© Noordhoff bv 4
,7 Motivatie en behoeften
7.1 Het motivatieproces ......................................................................................................................... 39
7.2 Behoeften ........................................................................................................................................ 39
7.2.1 Primaire behoeften versus secundaire behoeften .................................................................... 39
7.2.2 Objectieve behoeften versus subjectieve behoeften ................................................................ 40
7.2.3 Latente behoeften versus manifeste behoeften ....................................................................... 40
7.2.4 Vergelijking met andere concepten .......................................................................................... 40
7.3 Doelen ............................................................................................................................................. 41
7.3.1 Keuze van een doel .................................................................................................................. 41
7.3.2. Specifieke en generieke doelen .............................................................................................. 41
7.3.3 Veelzijdigheid van behoeften en doelen................................................................................... 41
7.4 Motivatie .......................................................................................................................................... 41
7.4.1 Positieve motivatie en negatieve motivatie .............................................................................. 41
7.4.2 Intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie ........................................................................... 41
7.4.3 Rationele motivatie versus emotionele motivatie ..................................................................... 42
7.5 Niet-vervulde behoeften .................................................................................................................. 43
7.5.1 Constructief gedrag .................................................................................................................. 43
7.5.2 Defensief gedrag ...................................................................................................................... 43
7.6 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 44
7.6.1 Meten van motieven en behoeften ........................................................................................... 44
7.6.2 Beïnvloeding van behoeften ..................................................................................................... 44
8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd ................................................................................................... 45
8.2 Zintuiglijke waarneming ................................................................................................................... 45
8.2.1 De absolute drempel ................................................................................................................ 45
8.2.2 De differentiële drempel ........................................................................................................... 45
8.2.3 Subliminale perceptie ............................................................................................................... 46
8.3 Psychologische waarneming ........................................................................................................... 46
8.3.1 Selectie van stimuli ................................................................................................................... 46
8.3.2 Organisatie van stimuli ............................................................................................................. 46
8.3.3 Interpretatie van stimuli ............................................................................................................ 47
8.3.4 Interpretatie van financiële stimuli ............................................................................................ 47
8.4 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 48
8.4.1 Perceptie van kwaliteit .............................................................................................................. 48
8.4.2 Risicoperceptie ......................................................................................................................... 48
8.4.3 Zelfperceptie ............................................................................................................................. 49
© Noordhoff bv 5
,9 Informatie verwerken, leren en betrokkenheid
9.1 Wat is leren? .................................................................................................................................... 50
9.1.1 Soorten leerprocessen ............................................................................................................. 50
9.1.2 Verschillen per consument ....................................................................................................... 50
9.2 Informatie verwerken en het geheugen ........................................................................................... 50
9.2.1 Duale modellen ......................................................................................................................... 50
9.2.2 Informatieverwerkingsprocessen .............................................................................................. 51
9.2.3 Het geheugen ........................................................................................................................... 51
9.3 Wat is betrokkenheid? ..................................................................................................................... 52
9.3.2 Effecten van hoge betrokkenheid ............................................................................................. 52
9.3.3 Het Elaboration Likelihood Model (ELM) .................................................................................. 52
9.4 Actief leren ....................................................................................................................................... 53
9.4.1 Cognitief leren .......................................................................................................................... 53
9.4.2 Herkennen en herinneren ......................................................................................................... 53
9.5 Passief leren .................................................................................................................................... 53
9.5.1 Klassiek conditioneren.............................................................................................................. 53
9.5.2 Operant conditioneren .................................................................................................................. 54
9.5.3 Modeling ................................................................................................................................... 54
9.6 Marketingtoepassingen ................................................................................................................... 54
9.6.1 Mediagebruik en betrokkenheid ............................................................................................... 54
9.6.2 Relevantie van leren en betrokkenheid voor de marketingmix ................................................ 54
10 Attituden en emoties
10.1 Wat zijn attituden? ......................................................................................................................... 55
10.1.1 Kenmerken van attituden........................................................................................................ 55
10.1.2 Relatie met andere begrippen ................................................................................................ 55
10.1.3 Functies van attituden ............................................................................................................ 56
10.2 Emoties .......................................................................................................................................... 56
10.2.1 Het begrip emoties ................................................................................................................. 56
10.2.2 Emoties en marketing ............................................................................................................. 56
10.3 Attitudemodellen ............................................................................................................................ 57
10.3.1 Het tri-componentenmodel ..................................................................................................... 57
10.3.2 Multi-attribuutmodellen ........................................................................................................... 57
10.4 Relatie tussen attitude en gedrag .................................................................................................. 58
10.4.1 Voorspellende waarde van attituden ...................................................................................... 58
10.4.2 De Theorie van Gepland Gedrag ........................................................................................... 58
10.5 Attitudevorming .............................................................................................................................. 58
10.6 Attitudeverandering ....................................................................................................................... 59
10.6.1 Attitudeverandering voorafgaand aan gedrag ........................................................................ 59
© Noordhoff bv 6
, 10.6.2 Attitudeverandering ná gedrag ............................................................................................... 59
10.7 Attituden en de marketingmix ........................................................................................................ 60
10.7.1 Attitude ten aanzien van advertenties .................................................................................... 60
10.7.2 Relevantie van het attitudeconcept voor de markteer ............................................................ 60
11 Persoonlijkheid
11.1 Wat is persoonlijkheid?.................................................................................................................. 61
11.1.1 Kenmerken van persoonlijkheid ............................................................................................. 61
11.1.2 Persoonlijkheid en marketing ................................................................................................. 61
11.2 Persoonlijkheidstheorieën ............................................................................................................. 61
11.2.1 De psychoanalytische persoonlijkheidstheorie ...................................................................... 61
11.2.2 Socio-psychologische theorieën ............................................................................................. 62
11.2.3 Trait-theorieën ........................................................................................................................ 62
11.3 Persoonlijkheidsvariabelen en marketing ...................................................................................... 63
11.3.1 Persoonlijkheidsvariabelen en innovatief consumentengedrag ............................................. 63
11.3.3 Persoonlijkheid en informatie ................................................................................................. 64
11.4 Marketingtoepassingen ................................................................................................................. 64
11.4.1 MBTI en online marketing....................................................................................................... 64
11.4.2 Persoonlijkheidsschalen ......................................................................................................... 65
11.4.3 Relevantie van persoonlijkheid voor de marketingmix ........................................................... 65
12 Waarden, lifestyle en typologieën
12.1 Waarden ........................................................................................................................................ 66
12.1.1 Soorten waarden .................................................................................................................... 66
12.1.2 Relatie met gedrag ................................................................................................................. 67
12.1.3 Middel-doelketens .................................................................................................................. 67
12.2 Lifestyle.......................................................................................................................................... 67
12.3 Typologieën ................................................................................................................................... 68
12.3.1 De VALS-typologie ................................................................................................................. 68
12.3.2 Typologie van financieel gedrag en productbezit ................................................................... 68
12.4 Overige variabelen om de doelgroep af te bakenen ..................................................................... 69
12.5 Toepassingen voor de marketeer .................................................................................................. 69
13 Product- en dienstontwikkeling
13.1 Product en dienst ........................................................................................................................... 71
13.1.1 Kwaliteit .................................................................................................................................. 71
13.1.2 Dienst en dienstverlening ....................................................................................................... 71
13.1.3 Relaties ................................................................................................................................... 71
© Noordhoff bv 7
,13.2 Innovaties ...................................................................................................................................... 72
13.2.1 Wat is een innovatie? ............................................................................................................. 72
13.2.2 Soorten innovaties .................................................................................................................. 72
13.2.3 Voorwaarden voor succesvolle innovaties ............................................................................. 73
13.3 Adoptie en diffusie van innovaties ................................................................................................. 73
13.3.1 Het innovatiebeslissingsproces .............................................................................................. 73
13.3.2 Het diffusieproces ................................................................................................................... 74
13.3.3 Communicatie over innovaties ............................................................................................... 74
13.4 Product- en dienstontwikkeling ...................................................................................................... 74
13.4.1 Het productontwikkelingsproces ............................................................................................. 75
13.4.2 Co-creatie ............................................................................................................................... 75
14 Communicatie
14.1 Noodzaak om te positioneren ........................................................................................................ 76
14.2 Imago en merk ............................................................................................................................... 76
14.2.1 Wat is imago? ......................................................................................................................... 76
14.2.2 Soorten imago ........................................................................................................................ 77
14.2.3 Het belang van imago voor de marketing............................................................................... 77
14.2.4 Merken .................................................................................................................................... 78
14.3 Communicatie met de doelgroep .................................................................................................. 79
14.3.1 Communicatie-instrumenten .................................................................................................. 79
14.3.2 Communicatiedoelen .............................................................................................................. 79
14.3.3 Het communicatieproces ........................................................................................................ 79
15 Prijs en betaalwijze
15.1 Prijs als marketinginstrument ........................................................................................................ 81
15.2 Prijsbeleving .................................................................................................................................. 82
15.3 Wijze van betalen .......................................................................................................................... 83
16.1 Ontwikkelingen in distributie .......................................................................................................... 84
16 Distributie
16.2 Meerwaarde van distributiekanalen ............................................................................................... 85
16.3 Waargenomen nadelen van distributiekanalen ............................................................................. 86
17 Analyse van consumentengedrag
17.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag ..................................................................... 88
17.2 Customer Journey Mapping ...................................................................................................... 88
17.3 Het Triade-model ........................................................................................................................... 89
© Noordhoff bv 8
,17.4 Beslissingsgedrag...................................................................................................................... 90
17.4.1 Fasen in het normatieve beslissingsproces ...................................................................... 90
17.4.2 Soorten beslissingsgedrag ................................................................................................ 91
17.4.3 Rollen in het beslissingsproces ......................................................................................... 92
17.5 Loyaliteit ..................................................................................................................................... 92
17.6 Conclusie ................................................................................................................................... 92
18 Toekomstig consumentengedrag
18.1 Duiding van de toekomst van consumentengedrag ...................................................................... 93
18.2 De keuze voor een reactieve of voor een proactieve benadering ................................................. 93
18.3 De optimale tijdsspanne voor een redelijk goed beeld van de toekomst ...................................... 93
18.4 Relevante vragen voor anticipatie op de toekomst ....................................................................... 94
18.5 Een methodiek voor de behandeling van toekomstvraagstukken ................................................. 94
18.6. De algemene ontwikkelingen ....................................................................................................... 95
18.7 De ontwikkelingen van de markt ................................................................................................... 95
18.8 De ontwikkelingen van de marketing ............................................................................................. 95
18.9 De ontwikkeling van het consumentengedrag .............................................................................. 97
18.10 De betekenis hiervan voor de marketeer .................................................................................... 97
18.11 Tot slot ......................................................................................................................................... 97
© Noordhoff bv 9
, 1 Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
“Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.”
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Alleen als we kunnen verklaren waarom een consument zich gedraagt zoals hij doet; kunnen we het
beïnvloeden.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn uitingen voor niet-
commerciële doeleinden. (Bijvoorbeeld campagnes van de Rijksoverheid, stichting Wakker Dier, of
een politieke partij.) Acceptatie van een product, dienst of idee leidt niet altijd tot het bijbehorende
gedrag. Bijvoorbeeld omdat het teveel tijd, geld of moeite kost.
1.1.3 Veranderend consumentengedrag
Door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen
veranderen de behoeften van consumenten en de manier waarop het beslissingsproces wordt
doorlopen. Dankzij ICT is de consument goed geïnformeerd daardoor een kritische en machtige
marktpartij geworden.
© Noordhoff bv 10
