Marktonderzoek
DEEL 1 ~ Inleidende begrippen en methodologische overwegingen
H1: Introductie en marktonderzoek
Intro en types marktonderzoeken
Belangrijk om aan marktonderzoek te doen om te weten te komen wat de klanten
willen/verwachten
-> m.a.w. marktonderzoek vergroot kans op succes, MAAR is géén zekerheid op
succes
Voorbeelden
1) D.E
marketing team wou reclame maken waarbij een lesbisch koppel te zien
was
-> bedrijf was bang om zijn klanten af te schrikken (oudere mensen,
traditioneler)
MAAR
uit marktonderzoek bleek dat de gebruikers van D.E wel open waren
voor zulke
beelden EN reclamecampagne was een succes
DUS
wat je intuïtief denkt komt niet altijd overeen met de resultaten uit een
marktonderzoek
2) Coca Cola
hebben een onderzoek gevoerd om na te gaan of mensen liever de smaak
van Pepsi hadden of Cola
-> uit onderzoek bleek dat de smaak van Pepsi meer geliefd was
DUS
Cola heeft het recept aangepast in de hoop een betere smaal te
bekomen dan
zijn concurrenten
MAAR
is een mislukte poging, want de trouwe klanten van Cola misten de
originele smaak
van hun kindertijd
-> hebben snel oud recept terug gebruikt
Het Marketing Management Proces (MMP)
Definitie
Marktonderoek =
Onderzoeksactiviteit die in elk
stadium van het MMP zorgt voor
de nodige beleidsondersteunende
informatie
,Marktanalyse -> planning -> implementatie -> controle
In het Engels bestaan er 3 verschillende termen voor marktonderzoek en hebben
allemaal een andere betekenis
1. Marketing intelligence
° gaat over het identificeren van een probleem
! nog niet over het oplossen van dat probleem!
-> wat willen de klanten (huidige en potentiële afnemers)
-> wat doe de concurrentie?
-> wat zijn de actuele en toekomstige trends?
-> SWOT (wat zijn de actuele sterktes en zwaktes)?
° hierbij worden veel rapporten gebruikt
-> vaak gemaakt door externe bedrijven die daarin gespecialiseerd zijn
° maken gebruik van secundaire data vb. nieuwe wetten, regelgevingen…
° maken gebruik van eigen data vb. aantal clicks op webpagina…
voorbeeld (Walmart)
wanneer sormen worden gemeld, dan hebben ze uit cijfers gemerkt dat
klanten meer bier en pop tarts kochten
DUS
wanneer er stormen worden aangekondigd, zorgt Walmart ervoor dat de
stock voor deze producten hoger is
2. Market research
° probleemoplossend in de planningsfase
° vaak in het kader van vooronderzoek, wordt nog niet werkelijk
geïmplementeerd
° kan naar concurrenten kijken
° online tools kunnen gebruikt worden
vb. dashboard als verkoper op Amazon
3. Marketing Research
° beleidsondersteunend in de implementatie en besturingsfase
(hoe kan het beter en/of waarom loopt het niet zoals het hoort?)
Side note
de taak van een marktonderzoeker varieert volgens grootte van bedrijf
-> kleine ondernemingen: doet vaak gehele proces
-> grote bedrijven: gaat je enkel toespitsen op een klein stuk van het proces
? welke soorten data worden er gebruikt in marktonderzoek ?
° traditionele data
-> focus groepen, surveys, experimenten, interviews…
° digitale data
-> klikgedrag, gedrag op sociale media…
° neurofysiologische data
-> eye track, afdruk van duim, hoe mensen door straten lopen…
,Types van marktonderzoek
Fundamenteel vs. toegepast
fundamenteel onderzoek wordt vooral gebruikt op universiteit of door
studiebureaus
-> holistisch onderzoek
-> ‘waarom reageren mensen op een bepaalde manier’
-> focust zich op het identificeren van de type mensen
vb. type mensen die sigarettenpeuken op de grond gooien
(onderzoek heeft geen impact op de maatschappij zelf)
Toegepast onderzoek wordt gebruikt in onderzoeken voor een specifiek bedrijf
vb. de nmbs wou minder sigarettenpeuken op de grond
-> hebben leuke bordjes geplaatst waar reizigers hun sigarettenpeuken in
konden steken
resultaat: minder sigarettenpeuken op de grond
-> is effectief nuttig voor de maatschappij
Micro vs. meso vs. macro
Micro: onderzoek naar de consumenten
meso: onderzoek naar bedrijven en organistaties
macro: onderzoek naar de markt in het algemeen, de oevrheid… (overkoepelend)
Descriptief vs. causaal (zijn allebei predictief)
descriptief = beschrijvend onderzoek
-> gaat effectief rapporteren wat je ziet / in kaart brengen van de situatie
-> methoden; interviews, observatie, vragenlijsten
causaal = oorzakelijk onderzoek
-> gaat zoeken naar oorzaak-gevolg relaties
-> kan enkel via experimenten uitgevoerd worden
-> nuttig want als marketeer wil je de toekomst zo goed mogelijk voorspellen
! correlatie betekent niet automatisch causaliteit !
Kwalitatief vs. kwantitatief
Kwalitatief: - zoekt naar ‘waarom’ Kwantitatief: - focus op ‘wat’ en ‘hoeveel’
- vaak kleinere steekproeven - grotere steekproeven
- vaak niet representatief - cijfermatig
- meer statistieken
- hogere graad van
representativiteit
Feitelijk vs. verklarend
Verklarend onderzoek
= onderzoek naar het waarom van een
bepaald
gedrag of attitude
-> waarom niet online kopen?
, Feitelijk onderzoek = onderzoek van feiten
-> wie koopt wat?
-> hoeveel hebben ze betaald?
Ad hoc vs. continu
Ad hoc onderzoek =
- specifieke problemen/onderzoeksprojecten
- gebruikmaken van primaire (nieuwe) gegevens
- geen paneleffecten
Continu onderzoek =
vb. panel of real time
- continue studie van panel
vb. Conusmenten, distributiepuhnten…)
- gestandaardiseerde gegevens
- LT evolutie opvolgen
MAAR bias panelsamenstelling en -effecten
-> mensen reageren/handelen soms anders wanneer ze weten dat ze
worden opgevolgd
-> sommige mensen vallen van de panel weg
DUS belangrijk om panel geregeld te vernieuwen
-> panel moet zo representatief mogelijk zijn (niet lukraak mensen
selecteren)
MIS (Marketing Information System)
Vandaag moeten alle bedrijven een systeem hebben om data en informatie te
verzamelen
-> systeem dat bedrijven helpt bij verzamelen, analyseren, opslaan en
verspreiden van
marketinginformatie
Evoluties en uitdagingen
-> marktonderzoek evolueert enorm snel
(gaan dit in komende hoofdstukken diepgaander bespreken)
° marktonderzoek krijgt steeds meer een strategische rol wegens opkomst van
big data
° steeds multi-sided markets
-> moet steeds meer rekening houden met verschillende groepen klanten
vb. een krant heeft 2 grote klanten: de lezers en de adverteerders
° er wordt steeds meer gebruik gemaakt van real time dat
DEEL 1 ~ Inleidende begrippen en methodologische overwegingen
H1: Introductie en marktonderzoek
Intro en types marktonderzoeken
Belangrijk om aan marktonderzoek te doen om te weten te komen wat de klanten
willen/verwachten
-> m.a.w. marktonderzoek vergroot kans op succes, MAAR is géén zekerheid op
succes
Voorbeelden
1) D.E
marketing team wou reclame maken waarbij een lesbisch koppel te zien
was
-> bedrijf was bang om zijn klanten af te schrikken (oudere mensen,
traditioneler)
MAAR
uit marktonderzoek bleek dat de gebruikers van D.E wel open waren
voor zulke
beelden EN reclamecampagne was een succes
DUS
wat je intuïtief denkt komt niet altijd overeen met de resultaten uit een
marktonderzoek
2) Coca Cola
hebben een onderzoek gevoerd om na te gaan of mensen liever de smaak
van Pepsi hadden of Cola
-> uit onderzoek bleek dat de smaak van Pepsi meer geliefd was
DUS
Cola heeft het recept aangepast in de hoop een betere smaal te
bekomen dan
zijn concurrenten
MAAR
is een mislukte poging, want de trouwe klanten van Cola misten de
originele smaak
van hun kindertijd
-> hebben snel oud recept terug gebruikt
Het Marketing Management Proces (MMP)
Definitie
Marktonderoek =
Onderzoeksactiviteit die in elk
stadium van het MMP zorgt voor
de nodige beleidsondersteunende
informatie
,Marktanalyse -> planning -> implementatie -> controle
In het Engels bestaan er 3 verschillende termen voor marktonderzoek en hebben
allemaal een andere betekenis
1. Marketing intelligence
° gaat over het identificeren van een probleem
! nog niet over het oplossen van dat probleem!
-> wat willen de klanten (huidige en potentiële afnemers)
-> wat doe de concurrentie?
-> wat zijn de actuele en toekomstige trends?
-> SWOT (wat zijn de actuele sterktes en zwaktes)?
° hierbij worden veel rapporten gebruikt
-> vaak gemaakt door externe bedrijven die daarin gespecialiseerd zijn
° maken gebruik van secundaire data vb. nieuwe wetten, regelgevingen…
° maken gebruik van eigen data vb. aantal clicks op webpagina…
voorbeeld (Walmart)
wanneer sormen worden gemeld, dan hebben ze uit cijfers gemerkt dat
klanten meer bier en pop tarts kochten
DUS
wanneer er stormen worden aangekondigd, zorgt Walmart ervoor dat de
stock voor deze producten hoger is
2. Market research
° probleemoplossend in de planningsfase
° vaak in het kader van vooronderzoek, wordt nog niet werkelijk
geïmplementeerd
° kan naar concurrenten kijken
° online tools kunnen gebruikt worden
vb. dashboard als verkoper op Amazon
3. Marketing Research
° beleidsondersteunend in de implementatie en besturingsfase
(hoe kan het beter en/of waarom loopt het niet zoals het hoort?)
Side note
de taak van een marktonderzoeker varieert volgens grootte van bedrijf
-> kleine ondernemingen: doet vaak gehele proces
-> grote bedrijven: gaat je enkel toespitsen op een klein stuk van het proces
? welke soorten data worden er gebruikt in marktonderzoek ?
° traditionele data
-> focus groepen, surveys, experimenten, interviews…
° digitale data
-> klikgedrag, gedrag op sociale media…
° neurofysiologische data
-> eye track, afdruk van duim, hoe mensen door straten lopen…
,Types van marktonderzoek
Fundamenteel vs. toegepast
fundamenteel onderzoek wordt vooral gebruikt op universiteit of door
studiebureaus
-> holistisch onderzoek
-> ‘waarom reageren mensen op een bepaalde manier’
-> focust zich op het identificeren van de type mensen
vb. type mensen die sigarettenpeuken op de grond gooien
(onderzoek heeft geen impact op de maatschappij zelf)
Toegepast onderzoek wordt gebruikt in onderzoeken voor een specifiek bedrijf
vb. de nmbs wou minder sigarettenpeuken op de grond
-> hebben leuke bordjes geplaatst waar reizigers hun sigarettenpeuken in
konden steken
resultaat: minder sigarettenpeuken op de grond
-> is effectief nuttig voor de maatschappij
Micro vs. meso vs. macro
Micro: onderzoek naar de consumenten
meso: onderzoek naar bedrijven en organistaties
macro: onderzoek naar de markt in het algemeen, de oevrheid… (overkoepelend)
Descriptief vs. causaal (zijn allebei predictief)
descriptief = beschrijvend onderzoek
-> gaat effectief rapporteren wat je ziet / in kaart brengen van de situatie
-> methoden; interviews, observatie, vragenlijsten
causaal = oorzakelijk onderzoek
-> gaat zoeken naar oorzaak-gevolg relaties
-> kan enkel via experimenten uitgevoerd worden
-> nuttig want als marketeer wil je de toekomst zo goed mogelijk voorspellen
! correlatie betekent niet automatisch causaliteit !
Kwalitatief vs. kwantitatief
Kwalitatief: - zoekt naar ‘waarom’ Kwantitatief: - focus op ‘wat’ en ‘hoeveel’
- vaak kleinere steekproeven - grotere steekproeven
- vaak niet representatief - cijfermatig
- meer statistieken
- hogere graad van
representativiteit
Feitelijk vs. verklarend
Verklarend onderzoek
= onderzoek naar het waarom van een
bepaald
gedrag of attitude
-> waarom niet online kopen?
, Feitelijk onderzoek = onderzoek van feiten
-> wie koopt wat?
-> hoeveel hebben ze betaald?
Ad hoc vs. continu
Ad hoc onderzoek =
- specifieke problemen/onderzoeksprojecten
- gebruikmaken van primaire (nieuwe) gegevens
- geen paneleffecten
Continu onderzoek =
vb. panel of real time
- continue studie van panel
vb. Conusmenten, distributiepuhnten…)
- gestandaardiseerde gegevens
- LT evolutie opvolgen
MAAR bias panelsamenstelling en -effecten
-> mensen reageren/handelen soms anders wanneer ze weten dat ze
worden opgevolgd
-> sommige mensen vallen van de panel weg
DUS belangrijk om panel geregeld te vernieuwen
-> panel moet zo representatief mogelijk zijn (niet lukraak mensen
selecteren)
MIS (Marketing Information System)
Vandaag moeten alle bedrijven een systeem hebben om data en informatie te
verzamelen
-> systeem dat bedrijven helpt bij verzamelen, analyseren, opslaan en
verspreiden van
marketinginformatie
Evoluties en uitdagingen
-> marktonderzoek evolueert enorm snel
(gaan dit in komende hoofdstukken diepgaander bespreken)
° marktonderzoek krijgt steeds meer een strategische rol wegens opkomst van
big data
° steeds multi-sided markets
-> moet steeds meer rekening houden met verschillende groepen klanten
vb. een krant heeft 2 grote klanten: de lezers en de adverteerders
° er wordt steeds meer gebruik gemaakt van real time dat
