DIGITAAL CONSUMENTENGEDRAG
WEET WIE JE DOELGROEP IS
INTRODUCTIE TOT DIGITAAL CONSUMENTENGEDRAG
Digitaal consumentengedrag = gaat grotendeels over koopgedrag – online
koopbeslissingen en het gedrag op (commerciële) websites
- Het zijn psychologische principes op online communicatie
- Elke aankoop is het resultaat van een beslissing die je ooit gemaakt hebt
- Met digitaal consumentengedrag willen we keuzes beïnvloeden
Conversie = wanneer de consument overgaat tot de gewenste actie (bv. klikgedrag of
aankoop)
Kunnen we het gedrag van digitale consumentengedrag zodanig beïnvloeden dat ze met
zekerheid kopen?
Nee, we kunnen wel beïnvloeden en de kans vergroten. Je kan echter niet 100% beïnvloeden.
NEMEN WE MEER BEWUSTE OF ONBEWUSTE KOOPBESLISSINGEN?
We nemen meer onbewuste beslissingen, dit zijn emotionele beslissingen. De andere
beslissingen worden bewust of rationeel genomen.
Daniel Kahneman: ons feilbare denken
80% tot 95% van de beslissingen zijn onbewust
(systeem 1)
- Intuïtief, snel en automatisch
- Je bent niet actief aan het denken
- Je activeert enkel je emotionele brein
5% tot 20% van de beslissingen zijn bewust (systeem
2)
- Rationeel, traag en weloverwogen
- Bedenkt of herinnert argumenten om onze onbewuste beslissingen te
verantwoorden (= interne criticus)
- Indien we alles rationeel zouden doen, draai je zot (bv. nadenken over het kopen
van een pot choco)
Als mens ben je constant op zoek naar rationalisering. Je probeert je emotionele keuzes te
verantwoorden met rationele argumenten. Het doel is om beide systemen aan te spreken.
Naast het emotionele en rationele brein, bestaat er ook pijn/pain en begeerte/gain (= iets
dat je wil, er komt een stukje dopamine vrij).
> Je wil een supermooie handtas kopen (gain), maar dan kijk je naar het prijskaartje en is de
handtas heel duur (pain).
Er worden bepaalde trucjes toegepast om de pain te onderdrukken of de gain te verhogen.
(bv. maattabel – onzekerheid wegnemen, garanties)
Soms maakt men gebruik van beide (bv. Rector van UAntwerpen gebruikt Apple om de UA te
besturen. Is op die manier prijspijnonderdrukkend (het product is zijn geld waard) en de
behoefte voor een iPhone of iPad stijgt omdat je opkijkt naar die persoon)
,WAT ONTHOUDEN MENSEN?
Men onthoudt ongeveer 10% van de dingen die we horen, 80% van de dingen die we
zien/doen en 20% van de dingen die we lezen.
Wat verwerken we sneller, beeld of tekst?
Men verwerkt beeld veel sneller, tot 60 000x sneller. 65% van de mensen zijn visuele leiders.
90% van de informatie die naar je brein gaat, is visueel.
Als je iets in kleur weergeeft in de plaats van zwart-wit, is de bereidheid om dat te lezen 80%
groter.
> Een goed idee is om bv. kleur toe te voegen aan een factuur,
dan zullen mensen sneller betalen.
WELKE FACTOREN HEBBEN EEN INVLOED OP EEN AANKOOP?
Recensies
- Veel mensen vinden echter afbeeldingen belangrijker
dan recensies
Navigatie van de website
- Snelheid is ook belangrijk: 80% van de mensen die
langer dan 5 seconden moeten wachten, gaan weg en
komen niet meer terug
- De meeste mensen worden beïnvloed door het design
van de website
Prijs (en verzendkosten)
- 53% van de klanten zeggen dat lage verzendkosten
een reden zijn om over te stappen naar een concurrent
Informatie op de website
Korting
Zaken van social proof die de geloofwaardigheid verhogen
Flexibele retourvoorwaarden
Reputatie van het merk
…
WELKE TYPE SHOPPERS ZIJN ER?
Je bent niet altijd exclusief een bepaalde shopper. Je kan een combinatie van verschillende
shoppers zijn of je kan variëren per productcategorie.
The bargain shopper - Altijd op zoek naar kortingen, de prijs,…
- Willen altijd de beste koopjes
- Online hoort een groot deel van de shoppers hierbij
The researcher - Doet onderzoek naar elk product dat ze kopen
- Vergelijkt producten, prijzen en websites
- 81% doet eerst online research voor ze iets kopen
The man on a - Hebben een specifieke behoefte (bv. komen in een schoenenwinkel,
mission kijken niet rond want willen een specifiek schoenenpaar en zullen
enkel dat product kopen)
The impulse buyer - Gebeurt heel impulsief
- Zonder nadenken
- 84% van de kopers hebben al een impulsieve aankoop gedaan
, - Emoties en gevoelens spelen een beslissende rol in de aankoop
Negotiator - Willen onderhandelen voor de laagste prijs
- Kan niet online
- Elke aankoop gaat om ‘winnen’
Loyalist - 62% vindt dat online content ervoor zorgt dat mensen loyaal zijn
naar een merk toe
- Ze kopen alles van het merk waarvan ze houden
BEWUST VS. ONBEWUST BREIN
HOE VERLEID JE JE ONBEWUST BREIN?
Je probeert het onbewuste brein te activeren en je probeert emoties/een begeerte wakker te
maken bij een klant.
IDENTIFICATIE
= mensen identificeren zichzelf in de persoon die ze zien. Ze kunnen zichzelf herkennen in
anderen die vergelijkbare ervaringen hebben gehad.
Mensen hebben dezelfde behoefte dus herkennen zichzelf in anderen. Als je je richt tot een
bepaalde doelgroep, is het beter om iemand van dezelfde doelgroep te gebruiken als gezicht
van de campagne, reclame,… We gebruiken dus persona’s die bij de doelgroep passen, zodat
potentiële klanten zich erin herkennen en gemakkelijker een keuze kunnen maken.
VOOR- EN NA-EFFECT
= begeerte van consumenten aanspreken door het eindresultaat te tonen –
geloofwaardigheid creëren door resultaten te tonen
Je kan prijspijn onderdrukken door te tonen dat iets echt werkt.
Je kan begeerte versterken door in te spelen op emotioneel vlak – (bv. iemand is gelukkiger
na een bepaalde behandeling)
Waarom zo interessant?
Menselijke aspect - we weten als we menselijke aspecten gebruiken, zoals een gezicht
of een hond, het werkt. Het trekt onze aandacht, het is evolutionair ingebakken in onze
hersenen.
- Vroeger, als mensen in onze buurt kwamen, moest men inschatten of het een
bedreiging was of niet.
- De aandacht trekken is de eerste stap.
Positieve effecten benadrukken wat mensen ervaren van dat product. Zo toon je dat uw
product of dienst een oplossing voor een bepaald probleem.
! Gezichten trekken het meeste aandacht. Dit komt doordat we evolutionair gezien altijd
eerst naar de gezichtsuitdrukkingen zal kijken. Is iemand vriendelijk of wil die je vermoorden?
Je kan altijd dingen van het gezicht aflezen.
Afstand van de before en de after moet zo klein mogelijk zijn. Hoe dichter bij elkaar, hoe
groter het effect.
Uit onderzoek blijkt dat het ook belangrijk is, hoe dat je die twee foto’s ten opzichte van
elkaar positioneert. Mensen gaan de effecientie van het product anders waarnemen
afhankelijk van hoe dicht of ver de foto’s van elkaar staan.
, Onbewust wordt de afstand tussen de voor en na foto gekoppeld aan de effectiviteit is.
Hoe verder de foto’s van elkaar hoe meer we gaan denken dat het product minder
effectiever is. Dus hoe dichter de foto’s bij elkaar hoe meer we gaan denken dat het
product werkt.
Afstand tussen het product en het productresultaat is ook van belang.
Uit onderzoek blijkt ook dat de product samen met het gewenste resultaat ook een
positief effect heeft op de perceptie van de effectiviteit.
- Het is niet altijd effectief. Maar vaak is het effect het grootst wanneer het gaat over
een product waar we weinig kennis over hebben of wanneer we snel een
beoordelingen moeten maken. Dus ook u product naast een foto met het resultaat
zetten is ook een goed idee.
WAARDE VAN EIGEN MAAKSEL
= meerderheid van de mensen geven hun eigen creatie meer waarden dan die van anderen
Voorbeeld: fotoboek, taart, schoenen,…
Onderzoek toont aan dat wanneer mensen een zekere mate van inbreng hebben in het
creëren of personaliseren van een product, ze er vaak meer waarde aan toekennen. Wanneer
ze zelf iets gecreëerd hebben, zijn ze bereid om er meer voor te betalen.
BEWUSTE EN ONBEWUSTE BREIN FACILITEREN
HOE VERLEIDT JE HET BEWUSTE BREIN?
Keuzeproces
- Keuzestress
De consument wil iets kunnen kiezen
In categorieën opsplitsen
- Aantal opties
Hoe meer keuzes, hoe beter
Te veel opties geeft stress
- Keuzes begeleiden
Keuzes zo eenvoudig mogelijk maken door de mogelijkheid om te filteren of
om te vergelijken
Voorbeelden: specificaties op voorhand ingeven, filteren, aanbevolen
producten weergeven,…
- Keuzevolgorde
Uit onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat het belangrijk is om te starten
met minder opties en dan pas daarna gaan uitbreiden. Dan hebben we het
gevoel dat we de beste optie hebben gekozen.
Social share buttons
- SMI barometer
Waarom?
Vanaf het moment dat we veel moeten nadenken, wordt onze interne criticus geactiveerd en
gaan we minder snel iets kopen. We moeten het zo gemakkelijk mogelijk maken voor de
consument en dat proces zoveel mogelijk ondersteunen en faciliteren, zodat de consument
niet afhaakt maar overgaat tot verkoop.
Keuzestress voorkomen:
WEET WIE JE DOELGROEP IS
INTRODUCTIE TOT DIGITAAL CONSUMENTENGEDRAG
Digitaal consumentengedrag = gaat grotendeels over koopgedrag – online
koopbeslissingen en het gedrag op (commerciële) websites
- Het zijn psychologische principes op online communicatie
- Elke aankoop is het resultaat van een beslissing die je ooit gemaakt hebt
- Met digitaal consumentengedrag willen we keuzes beïnvloeden
Conversie = wanneer de consument overgaat tot de gewenste actie (bv. klikgedrag of
aankoop)
Kunnen we het gedrag van digitale consumentengedrag zodanig beïnvloeden dat ze met
zekerheid kopen?
Nee, we kunnen wel beïnvloeden en de kans vergroten. Je kan echter niet 100% beïnvloeden.
NEMEN WE MEER BEWUSTE OF ONBEWUSTE KOOPBESLISSINGEN?
We nemen meer onbewuste beslissingen, dit zijn emotionele beslissingen. De andere
beslissingen worden bewust of rationeel genomen.
Daniel Kahneman: ons feilbare denken
80% tot 95% van de beslissingen zijn onbewust
(systeem 1)
- Intuïtief, snel en automatisch
- Je bent niet actief aan het denken
- Je activeert enkel je emotionele brein
5% tot 20% van de beslissingen zijn bewust (systeem
2)
- Rationeel, traag en weloverwogen
- Bedenkt of herinnert argumenten om onze onbewuste beslissingen te
verantwoorden (= interne criticus)
- Indien we alles rationeel zouden doen, draai je zot (bv. nadenken over het kopen
van een pot choco)
Als mens ben je constant op zoek naar rationalisering. Je probeert je emotionele keuzes te
verantwoorden met rationele argumenten. Het doel is om beide systemen aan te spreken.
Naast het emotionele en rationele brein, bestaat er ook pijn/pain en begeerte/gain (= iets
dat je wil, er komt een stukje dopamine vrij).
> Je wil een supermooie handtas kopen (gain), maar dan kijk je naar het prijskaartje en is de
handtas heel duur (pain).
Er worden bepaalde trucjes toegepast om de pain te onderdrukken of de gain te verhogen.
(bv. maattabel – onzekerheid wegnemen, garanties)
Soms maakt men gebruik van beide (bv. Rector van UAntwerpen gebruikt Apple om de UA te
besturen. Is op die manier prijspijnonderdrukkend (het product is zijn geld waard) en de
behoefte voor een iPhone of iPad stijgt omdat je opkijkt naar die persoon)
,WAT ONTHOUDEN MENSEN?
Men onthoudt ongeveer 10% van de dingen die we horen, 80% van de dingen die we
zien/doen en 20% van de dingen die we lezen.
Wat verwerken we sneller, beeld of tekst?
Men verwerkt beeld veel sneller, tot 60 000x sneller. 65% van de mensen zijn visuele leiders.
90% van de informatie die naar je brein gaat, is visueel.
Als je iets in kleur weergeeft in de plaats van zwart-wit, is de bereidheid om dat te lezen 80%
groter.
> Een goed idee is om bv. kleur toe te voegen aan een factuur,
dan zullen mensen sneller betalen.
WELKE FACTOREN HEBBEN EEN INVLOED OP EEN AANKOOP?
Recensies
- Veel mensen vinden echter afbeeldingen belangrijker
dan recensies
Navigatie van de website
- Snelheid is ook belangrijk: 80% van de mensen die
langer dan 5 seconden moeten wachten, gaan weg en
komen niet meer terug
- De meeste mensen worden beïnvloed door het design
van de website
Prijs (en verzendkosten)
- 53% van de klanten zeggen dat lage verzendkosten
een reden zijn om over te stappen naar een concurrent
Informatie op de website
Korting
Zaken van social proof die de geloofwaardigheid verhogen
Flexibele retourvoorwaarden
Reputatie van het merk
…
WELKE TYPE SHOPPERS ZIJN ER?
Je bent niet altijd exclusief een bepaalde shopper. Je kan een combinatie van verschillende
shoppers zijn of je kan variëren per productcategorie.
The bargain shopper - Altijd op zoek naar kortingen, de prijs,…
- Willen altijd de beste koopjes
- Online hoort een groot deel van de shoppers hierbij
The researcher - Doet onderzoek naar elk product dat ze kopen
- Vergelijkt producten, prijzen en websites
- 81% doet eerst online research voor ze iets kopen
The man on a - Hebben een specifieke behoefte (bv. komen in een schoenenwinkel,
mission kijken niet rond want willen een specifiek schoenenpaar en zullen
enkel dat product kopen)
The impulse buyer - Gebeurt heel impulsief
- Zonder nadenken
- 84% van de kopers hebben al een impulsieve aankoop gedaan
, - Emoties en gevoelens spelen een beslissende rol in de aankoop
Negotiator - Willen onderhandelen voor de laagste prijs
- Kan niet online
- Elke aankoop gaat om ‘winnen’
Loyalist - 62% vindt dat online content ervoor zorgt dat mensen loyaal zijn
naar een merk toe
- Ze kopen alles van het merk waarvan ze houden
BEWUST VS. ONBEWUST BREIN
HOE VERLEID JE JE ONBEWUST BREIN?
Je probeert het onbewuste brein te activeren en je probeert emoties/een begeerte wakker te
maken bij een klant.
IDENTIFICATIE
= mensen identificeren zichzelf in de persoon die ze zien. Ze kunnen zichzelf herkennen in
anderen die vergelijkbare ervaringen hebben gehad.
Mensen hebben dezelfde behoefte dus herkennen zichzelf in anderen. Als je je richt tot een
bepaalde doelgroep, is het beter om iemand van dezelfde doelgroep te gebruiken als gezicht
van de campagne, reclame,… We gebruiken dus persona’s die bij de doelgroep passen, zodat
potentiële klanten zich erin herkennen en gemakkelijker een keuze kunnen maken.
VOOR- EN NA-EFFECT
= begeerte van consumenten aanspreken door het eindresultaat te tonen –
geloofwaardigheid creëren door resultaten te tonen
Je kan prijspijn onderdrukken door te tonen dat iets echt werkt.
Je kan begeerte versterken door in te spelen op emotioneel vlak – (bv. iemand is gelukkiger
na een bepaalde behandeling)
Waarom zo interessant?
Menselijke aspect - we weten als we menselijke aspecten gebruiken, zoals een gezicht
of een hond, het werkt. Het trekt onze aandacht, het is evolutionair ingebakken in onze
hersenen.
- Vroeger, als mensen in onze buurt kwamen, moest men inschatten of het een
bedreiging was of niet.
- De aandacht trekken is de eerste stap.
Positieve effecten benadrukken wat mensen ervaren van dat product. Zo toon je dat uw
product of dienst een oplossing voor een bepaald probleem.
! Gezichten trekken het meeste aandacht. Dit komt doordat we evolutionair gezien altijd
eerst naar de gezichtsuitdrukkingen zal kijken. Is iemand vriendelijk of wil die je vermoorden?
Je kan altijd dingen van het gezicht aflezen.
Afstand van de before en de after moet zo klein mogelijk zijn. Hoe dichter bij elkaar, hoe
groter het effect.
Uit onderzoek blijkt dat het ook belangrijk is, hoe dat je die twee foto’s ten opzichte van
elkaar positioneert. Mensen gaan de effecientie van het product anders waarnemen
afhankelijk van hoe dicht of ver de foto’s van elkaar staan.
, Onbewust wordt de afstand tussen de voor en na foto gekoppeld aan de effectiviteit is.
Hoe verder de foto’s van elkaar hoe meer we gaan denken dat het product minder
effectiever is. Dus hoe dichter de foto’s bij elkaar hoe meer we gaan denken dat het
product werkt.
Afstand tussen het product en het productresultaat is ook van belang.
Uit onderzoek blijkt ook dat de product samen met het gewenste resultaat ook een
positief effect heeft op de perceptie van de effectiviteit.
- Het is niet altijd effectief. Maar vaak is het effect het grootst wanneer het gaat over
een product waar we weinig kennis over hebben of wanneer we snel een
beoordelingen moeten maken. Dus ook u product naast een foto met het resultaat
zetten is ook een goed idee.
WAARDE VAN EIGEN MAAKSEL
= meerderheid van de mensen geven hun eigen creatie meer waarden dan die van anderen
Voorbeeld: fotoboek, taart, schoenen,…
Onderzoek toont aan dat wanneer mensen een zekere mate van inbreng hebben in het
creëren of personaliseren van een product, ze er vaak meer waarde aan toekennen. Wanneer
ze zelf iets gecreëerd hebben, zijn ze bereid om er meer voor te betalen.
BEWUSTE EN ONBEWUSTE BREIN FACILITEREN
HOE VERLEIDT JE HET BEWUSTE BREIN?
Keuzeproces
- Keuzestress
De consument wil iets kunnen kiezen
In categorieën opsplitsen
- Aantal opties
Hoe meer keuzes, hoe beter
Te veel opties geeft stress
- Keuzes begeleiden
Keuzes zo eenvoudig mogelijk maken door de mogelijkheid om te filteren of
om te vergelijken
Voorbeelden: specificaties op voorhand ingeven, filteren, aanbevolen
producten weergeven,…
- Keuzevolgorde
Uit onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat het belangrijk is om te starten
met minder opties en dan pas daarna gaan uitbreiden. Dan hebben we het
gevoel dat we de beste optie hebben gekozen.
Social share buttons
- SMI barometer
Waarom?
Vanaf het moment dat we veel moeten nadenken, wordt onze interne criticus geactiveerd en
gaan we minder snel iets kopen. We moeten het zo gemakkelijk mogelijk maken voor de
consument en dat proces zoveel mogelijk ondersteunen en faciliteren, zodat de consument
niet afhaakt maar overgaat tot verkoop.
Keuzestress voorkomen:
