STRATEGIE 2: DOELSTELLINGEN EN MEDIA-
ANALYSE
MODULE 5: VAN COMMUNICATIEDOELEN NAAR DE MEDIAMIX: SAYS WHAT,
THROUGH WHICH CHANNEL
5.1 MEDIASTRATEGIE
= welke media wanneer inzetten met welke boodschap, dit binnen een haalbaar
budget, om de communicatiedoelstelling te bereiken
> het is een onderdeel van het communicatieplan, het staat er niet los van
Mediastrategie bedenken:
o Welke media zetten we in?
o Waar betalen we voor?
o Waar willen we precies met onze boodschappen verschijnen?
Voorbeeld Efteling:
o Ondernemingsdoel: meer bezoekers aantrekken die voldoende
spenderen, maar minder stikstof en CO² uitstoten
o Marketingplan: inzetten op meerdaagse bezoeken (Belgen als
doelgroep)
o Marketingcommunicatieplan: de communicatiedoelstelling is om
categoriebehoefte creëren bij de grootouders die zorgen voor hun
kleinkinderen tijdens de krokusvakantie (to whom) om een
meerdaagse trip te boeken (with what effect) bij Efteling. Efteling
heeft betoverende winterse activiteiten (who). Efteling is een
activiteit om een onvergetelijke tijd te hebben met je kleinkind,
momenten creëren om te koesteren en dit tijdens de krokusvakantie
(what)
o Mediastrategie: adverteren in magazines (paid media) om de
marketingcommunicatiedoelgroep, namelijk vrouwen boven de 55
jaar (to whom), te bereiken en een behoefte te laten ontwikkelen.
Earned media proberen te verkrijgen bij vrouwenmagazines door
Efteling te pitchen als de vakantietip tijdens de krokusvakantie.
!De mediadoelstellingen hangen af van de communicatiedoelstellingen. De
marketingcommuni-catiedoelstellingen hangen af van het marketingplan. Het
marketingplan hangt af van de ondernemingsdoelstelling.
VAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN NAAR MEDIASTRATEGIE:
o Via welke media zullen we onze communicatiedoelstellingen bereiken?
o Welke mediadoelgroepen onderscheiden we?
o Waar bevinden die mediadoelgroepen zich in de customer journey?
o Welke media leest/bekijkt die mediadoelgroep op dat moment?
,WELKE MEDIAMIX INZETTEN?
Through which channel = welke mediamix inzetten?
De doelstellingen van de mediamix zijn om…
o Het bereik bij de doelgroep te vergroten door gebruik te maken van
verschillende kanalen
o De doelgroep te bereiken op momenten dat zij meer ontvankelijk zijn voor
de boodschap (what)
o Een consistente en afgestemde boodschap over te brengen via de
verschillende kanalen, rekening houdend met de specifieke taal van elk kanaal.
WELKE BOODSCHAP VIA WELK KANAAL? WELKE MEDIAMIX? PESO-MODEL:
Voor- en nadelen van de mediamix:
Voordelen Nadelen
PAID MEDIA o Regie in eigen handen o Duur
o Gegarandeerde o Minder authentiek
zichtbaarheid bij de
doelgroep
EARNED MEDIA o Geen dure o Geen grip op wanneer, waar
mediakosten en wat gaat verschijnen
o Geloofwaardig
OWNED MEDIA o Volledige controle in o Vooral voor bestaande
handen klanten, vaak nog
paid/earned media nodig
BORROWED o Weinig kosten o Afhankelijk van algoritme
MEDIA o Geen controle over
reacties/delen – monitoring
o Tijdsintensief om
kwalitatieve berichten af te
leveren
,PESO-model:
BOODSCHAP VERSPREID VIA MEDIA = KOST GELD – DOORDACHTE KEUZES NODIG:
Mediaruimte = de ruimte die je koopt bij kranten, televisie, radio, websites, sociale
media,… om je advertentie te plaatsen
Creatieve ontwikkeling = je double diamond, het denkwerk + het uitwerken van de
affiche, video,…
Impactmeting = het meten van je communicatie-inspanningen
Voorbeeld: analyseren hoeveel mensen je website hebben bezocht, kijken naar de
resultaten van je sociale mediacampagne en waar nodig aanpassen,…
PR = aanspreken van journalisten (je betaalt hen niet!), inzetten van influencers,…
EARNED, BORROWED EN OWNED MEDIA OOK KEUZES MAKEN:
Ook
earned,
owned en
borrowed
media
kosten
geld!
> er is nood
aan
doordachte
keuzes
Niet elk
bedrijf/organisatie heeft voldoende middelen om meerdere
communicatiemedewerkers in dienst te nemen om een nieuwbrief opstellen, sociale
media te onderhouden en te monitoren, contacten te leggen met de pers,…
Ook productiekosten zijn er! (= kosten om te produceren, het bedenken van
concepten, het maken van website,…)
, Mediakost = de kost om mediaruimte aan te kopen
5.2 MEDIA-ANALYSE – TERUG NAAR DISCOVER- EN DEFINEFASE OM MEDIA-AANPAK TE
BEPALEN
Om onze mediastrategie en bijhorende mix uit te werken, is er eerst nood aan
analyse. We gaan terug naar de double diamond.
5.2.1 DISCOVER:
START BIJ DE BRIEFING:
Zicht hebben op het communicatieplan (Lasswell-model) om de mediamix op te
stellen:
o Who: wat is het merk/product? (wat zijn de sterktes en zwaktes?)
o To whom: communicatiedoelgroepen, kerndoelgroep, welke regio
o With what effect: welke communicatiedoelstelling wil men bereiken? Kennis,
attitude of gedrag?
o What: welke boodschap wil men overbrengen? (creatieve briefing)
Aangevuld met…
o Wallet: budget
o War/know your enemy:
concurrenten, marktpositie
en reclamebestedingen
o When: welke periode?
o Worries: wetgeving,
ervaringen,…
TO WHOM: MEDIAGEBRUIK
COMMUNICATIEDOELGROEP:
Inzicht verwerven in het mediagebruik van de doelgroep
(in kaart brengen welke media je doelgroepen gebruiken en wanneer (gedurende de
dag/week))
TO WHOM: HOE MEDIAGEBRUIK ACHTERHALEN?
Bevraging van de communicatiedoelgroep aan de hand van diepte-interviews,
enquêtes,…
Kijken naar het verleden, naar de data:
o Welke van de huidige media werkten? Welke niet?
o Via welke media kwam de doelgroep op de website?
o Was er na een reclamespot meer verkeer op de website? Meer verkoop?
o Welke sociale media post had veel interactie?
o …
Deskresearch bestaande onderzoeken:
ANALYSE
MODULE 5: VAN COMMUNICATIEDOELEN NAAR DE MEDIAMIX: SAYS WHAT,
THROUGH WHICH CHANNEL
5.1 MEDIASTRATEGIE
= welke media wanneer inzetten met welke boodschap, dit binnen een haalbaar
budget, om de communicatiedoelstelling te bereiken
> het is een onderdeel van het communicatieplan, het staat er niet los van
Mediastrategie bedenken:
o Welke media zetten we in?
o Waar betalen we voor?
o Waar willen we precies met onze boodschappen verschijnen?
Voorbeeld Efteling:
o Ondernemingsdoel: meer bezoekers aantrekken die voldoende
spenderen, maar minder stikstof en CO² uitstoten
o Marketingplan: inzetten op meerdaagse bezoeken (Belgen als
doelgroep)
o Marketingcommunicatieplan: de communicatiedoelstelling is om
categoriebehoefte creëren bij de grootouders die zorgen voor hun
kleinkinderen tijdens de krokusvakantie (to whom) om een
meerdaagse trip te boeken (with what effect) bij Efteling. Efteling
heeft betoverende winterse activiteiten (who). Efteling is een
activiteit om een onvergetelijke tijd te hebben met je kleinkind,
momenten creëren om te koesteren en dit tijdens de krokusvakantie
(what)
o Mediastrategie: adverteren in magazines (paid media) om de
marketingcommunicatiedoelgroep, namelijk vrouwen boven de 55
jaar (to whom), te bereiken en een behoefte te laten ontwikkelen.
Earned media proberen te verkrijgen bij vrouwenmagazines door
Efteling te pitchen als de vakantietip tijdens de krokusvakantie.
!De mediadoelstellingen hangen af van de communicatiedoelstellingen. De
marketingcommuni-catiedoelstellingen hangen af van het marketingplan. Het
marketingplan hangt af van de ondernemingsdoelstelling.
VAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN NAAR MEDIASTRATEGIE:
o Via welke media zullen we onze communicatiedoelstellingen bereiken?
o Welke mediadoelgroepen onderscheiden we?
o Waar bevinden die mediadoelgroepen zich in de customer journey?
o Welke media leest/bekijkt die mediadoelgroep op dat moment?
,WELKE MEDIAMIX INZETTEN?
Through which channel = welke mediamix inzetten?
De doelstellingen van de mediamix zijn om…
o Het bereik bij de doelgroep te vergroten door gebruik te maken van
verschillende kanalen
o De doelgroep te bereiken op momenten dat zij meer ontvankelijk zijn voor
de boodschap (what)
o Een consistente en afgestemde boodschap over te brengen via de
verschillende kanalen, rekening houdend met de specifieke taal van elk kanaal.
WELKE BOODSCHAP VIA WELK KANAAL? WELKE MEDIAMIX? PESO-MODEL:
Voor- en nadelen van de mediamix:
Voordelen Nadelen
PAID MEDIA o Regie in eigen handen o Duur
o Gegarandeerde o Minder authentiek
zichtbaarheid bij de
doelgroep
EARNED MEDIA o Geen dure o Geen grip op wanneer, waar
mediakosten en wat gaat verschijnen
o Geloofwaardig
OWNED MEDIA o Volledige controle in o Vooral voor bestaande
handen klanten, vaak nog
paid/earned media nodig
BORROWED o Weinig kosten o Afhankelijk van algoritme
MEDIA o Geen controle over
reacties/delen – monitoring
o Tijdsintensief om
kwalitatieve berichten af te
leveren
,PESO-model:
BOODSCHAP VERSPREID VIA MEDIA = KOST GELD – DOORDACHTE KEUZES NODIG:
Mediaruimte = de ruimte die je koopt bij kranten, televisie, radio, websites, sociale
media,… om je advertentie te plaatsen
Creatieve ontwikkeling = je double diamond, het denkwerk + het uitwerken van de
affiche, video,…
Impactmeting = het meten van je communicatie-inspanningen
Voorbeeld: analyseren hoeveel mensen je website hebben bezocht, kijken naar de
resultaten van je sociale mediacampagne en waar nodig aanpassen,…
PR = aanspreken van journalisten (je betaalt hen niet!), inzetten van influencers,…
EARNED, BORROWED EN OWNED MEDIA OOK KEUZES MAKEN:
Ook
earned,
owned en
borrowed
media
kosten
geld!
> er is nood
aan
doordachte
keuzes
Niet elk
bedrijf/organisatie heeft voldoende middelen om meerdere
communicatiemedewerkers in dienst te nemen om een nieuwbrief opstellen, sociale
media te onderhouden en te monitoren, contacten te leggen met de pers,…
Ook productiekosten zijn er! (= kosten om te produceren, het bedenken van
concepten, het maken van website,…)
, Mediakost = de kost om mediaruimte aan te kopen
5.2 MEDIA-ANALYSE – TERUG NAAR DISCOVER- EN DEFINEFASE OM MEDIA-AANPAK TE
BEPALEN
Om onze mediastrategie en bijhorende mix uit te werken, is er eerst nood aan
analyse. We gaan terug naar de double diamond.
5.2.1 DISCOVER:
START BIJ DE BRIEFING:
Zicht hebben op het communicatieplan (Lasswell-model) om de mediamix op te
stellen:
o Who: wat is het merk/product? (wat zijn de sterktes en zwaktes?)
o To whom: communicatiedoelgroepen, kerndoelgroep, welke regio
o With what effect: welke communicatiedoelstelling wil men bereiken? Kennis,
attitude of gedrag?
o What: welke boodschap wil men overbrengen? (creatieve briefing)
Aangevuld met…
o Wallet: budget
o War/know your enemy:
concurrenten, marktpositie
en reclamebestedingen
o When: welke periode?
o Worries: wetgeving,
ervaringen,…
TO WHOM: MEDIAGEBRUIK
COMMUNICATIEDOELGROEP:
Inzicht verwerven in het mediagebruik van de doelgroep
(in kaart brengen welke media je doelgroepen gebruiken en wanneer (gedurende de
dag/week))
TO WHOM: HOE MEDIAGEBRUIK ACHTERHALEN?
Bevraging van de communicatiedoelgroep aan de hand van diepte-interviews,
enquêtes,…
Kijken naar het verleden, naar de data:
o Welke van de huidige media werkten? Welke niet?
o Via welke media kwam de doelgroep op de website?
o Was er na een reclamespot meer verkeer op de website? Meer verkoop?
o Welke sociale media post had veel interactie?
o …
Deskresearch bestaande onderzoeken:
