Samenvatting Persuasieve communicatie Tentamen 2020
Glossary: pp. 227-236
Micro- teacherlectures
Microlecture 1: Introductie
Laswell: ‘Who says what in which channel to whom, with what effect?’
Hovland: Yale model of persuasion:
- Source, Content Recipient vier stappen:
o Aandacht voor het bericht
o Het begrijpen van het bericht
o Acceptatie van het bericht
(attitude)
o Behouden van de attitude:
Beïnvloedt het gedrag
Teacherlecture 1.1: Introductie
Communicatie-overredings Matrix McGuire:
- Input:
o Bron: welke organisatie
o Inhoud: wie of wat gebruikt in de advertentie, welke emoties, kleur, muziek,
etc.
o Ontvanger: wie, doelgroep, demografisch
o Kanaal: sociale media, tv, radio
Alternatieve route varianten:
- Er is geen vaste volgorde: het overslaan van stappen
- Meerdere keren dezelfde stap herhalen (loops): bij twijfel bijvoorbeeld
- Stappen in omgekeerde volgorde: later de reclame opvallen, waardering voor het
merk na de aankoop
Teacherlecture 1.2: Misvattingen
Afnemende effecten: succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate
van positief effect op de voorgaande stappen, steeds minder overtuiging, aan het eind een
klein effect verwachten (0.5 x 0.5 x 0.5….)
Meting-op-afstand: evalueer niet aan de hand van blootstelling/bereik van de advertentie
maar aan het succes hiervan, koppel campagnedoelen en evaluatie
,Verwaarloosde-mediator: een inputelement kan je succes vergroten bij de ene outputstap
maar verkleinen bij een andere stap
- Bijvoorbeeld: hoogopgeleiden begrijpen beter maar genereren meer eigen gedachten
Compensatie principe: als een inputelement een negatief effect heeft op bepaalde output stap,
kan dit gecompenseerd worden met een sterker positief effect op een andere outputstap
- Bijvoorbeeld: hoogopgeleiden zijn kritischer maar hebben meer aandacht voor de ad
Gulden middenweg principe: meer is niet altijd beter, bijvoorbeeld beetje humor is beter dan
te veel of geen humor
Situatie afhankelijk principe: de mate van effect dat een inputelement kan hebben in
afhankelijk van de andere inputelementen, totale context bekijken
- Bij veel angst bijvoorbeeld een simpelere boodschap
Microlecture 2.1: Attitudes
Attitude: de positieve of negatieve evaluatie van een gedrag
- Indicatoren:
o Conative response: het waarneembare gedrag
o Cognitive response: gedachten over de karakteristieken van het product
o Affective response: emoties/gevoelens die geuit worden
- Sterkte van de attitude volgens dual-process models:
o Zwak: oppervlakking denken, makkelijk te veranderen, lastig te herinneren
o Sterk: diep nadenken, lastig te veranderen, makkelijk te herinneren
o System 1: intuïtief of automatisch processing
o System 2: analytisch en gecontroleerd processing
Microlecture 2.2: Theory of planned behaviour (Azjen)
Theory of planned behaviour: attitude tegenover gedrag is gebaseerd op een verwachte
waardeanalyse van de consequenties van dit gedrag
- Behavioral beliefs: verwachte waarde van de consequenties
- Attitude heeft effect op de intentie, wat vervolgens effect heeft op het gedrag
Intentie: bepaald door…
- Attitude
- Sociale normen:
o Injunctieve norm: wat andere mensen denken dat je moet doen
o Descriptieve norm: wat jij denkt dat andere mensen doen
, - Perceived behavioral control: self-eficacy, kan ik mijn gedrag aanpassen
Een persuasief bericht moet zich africhten op de doelgroep en op de gedragsdeterminanten
inspelen
Microlecture 3.1: Persuasive communication
Persuasieve argumentatie: een manier van communiceren, gebruikmakend van argumenten
met als doel het overtuigen van anderen
Wanneer is een argument persuasief: afhankelijk van de zender, het bericht en de ontvanger
Het bericht:
- De kwaliteit van de argumenten
o Deductief versus inductief
o Sterk versus zwak
o Valid versus invalid
- Positionering
- Herhaling: hoe vaker je een bericht ziet hoe meer kennis je er over hebt maar kan
negatief effect hebben op de attitude
- Figures of speech: retorische vragen, metaforen, etc.
De zender:
- Geloofwaardigheid:
o Expertise: iemand met veel kennis en ervaring in een bepaald veld
o Sympathie: leuk vinden
o Betrouwbaarheid: van de bron
Ontvanger:
- Expectancy: van de consequentie, het kopen leidt gewilde consequenties
- Value: van hoge waarde
- Importance: belangrijk bericht voor het publiek (centrale route ELM)
- Motivation: laat ons de centrale route volgen
Microlecture 3.2: elaboration likelihood model (ELM)
Centrale route: hoge betrokkenheid, actieve verwerking van de advertentie, veel aandacht
Perifere route: lage betrokkenheid, minder aandacht voor belangrijke aspecten
Petty & Ciacioppo:
- Sterke en belangrijke argumenten zijn beter voor beide routes
- Hoge betrokkenheid is kritischer op zwakke argumenten (centrale route)
- Lage betrokkenheid wordt beter overtuigd door rolmodellen (perifere route)
, o Celebrity endorsement: familiarity, likeability, expertise (bij logische
connectie beroemdheid en het product)
Teacherlecture 2.1: Elaboration likelihood model (petty & Cacioppo)
Determinanten voor de route:
- Motivatie: doelgroepgericht
- Vaardigheid en mogelijkheid
Cues/vuistregels: oppervlakkige kenmerken en
aspecten van de advertentie inhoud
Gedachten: analytisch kijken naar de inhoud van de
advertentie
Attitude na centrale route: instabiel, voorspelt gedrag
niet goed en gemakkelijk te veranderen
Attitude na perifere route: stabiel, goede voorspeller voor gedrag, moeilijk te veranderen
De ontvanger bepaalt hoe het bericht wordt verwerkt, dus niet de zender/het bericht
- De kenmerken van het bericht komen na bepaling van de route van verwerking
- Denk als adverteerder over hoe je wilt dat de advertentie verwerkt wordt
Teacherlecture 2.2: Theory of planned behaviour
(Azjen)
Theorie van gepland gedrag: gedrag wordt voorspelt
door de intentie om dat gedrag te vertonen
Intentie voorspeld door: gedragsdeterminanten
- Attitude ten opzichte van het gedrag
- Sociale normen: injunctieve (het idee wat jij
denkt dat anderen denken dat jij zou moeten doen) tegenover descriptieve norm (het
idee van wat jij denkt dat anderen doen), de omgeving van de persoon of het idee
daarvan
- Waargenomen gedragscontrole: self-efficacy
Drie overtuigingen:
- Gedragsovertuigingen: attitude
o Waarschijnlijkheid van de gedragsconsequenties, de kans dat mij iets
overkomt
o Evaluatie: wenselijkheid van de consequenties, hoe erg is het
- Normatieve overtuigingen: injunctieve versus descriptieve norm
Glossary: pp. 227-236
Micro- teacherlectures
Microlecture 1: Introductie
Laswell: ‘Who says what in which channel to whom, with what effect?’
Hovland: Yale model of persuasion:
- Source, Content Recipient vier stappen:
o Aandacht voor het bericht
o Het begrijpen van het bericht
o Acceptatie van het bericht
(attitude)
o Behouden van de attitude:
Beïnvloedt het gedrag
Teacherlecture 1.1: Introductie
Communicatie-overredings Matrix McGuire:
- Input:
o Bron: welke organisatie
o Inhoud: wie of wat gebruikt in de advertentie, welke emoties, kleur, muziek,
etc.
o Ontvanger: wie, doelgroep, demografisch
o Kanaal: sociale media, tv, radio
Alternatieve route varianten:
- Er is geen vaste volgorde: het overslaan van stappen
- Meerdere keren dezelfde stap herhalen (loops): bij twijfel bijvoorbeeld
- Stappen in omgekeerde volgorde: later de reclame opvallen, waardering voor het
merk na de aankoop
Teacherlecture 1.2: Misvattingen
Afnemende effecten: succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate
van positief effect op de voorgaande stappen, steeds minder overtuiging, aan het eind een
klein effect verwachten (0.5 x 0.5 x 0.5….)
Meting-op-afstand: evalueer niet aan de hand van blootstelling/bereik van de advertentie
maar aan het succes hiervan, koppel campagnedoelen en evaluatie
,Verwaarloosde-mediator: een inputelement kan je succes vergroten bij de ene outputstap
maar verkleinen bij een andere stap
- Bijvoorbeeld: hoogopgeleiden begrijpen beter maar genereren meer eigen gedachten
Compensatie principe: als een inputelement een negatief effect heeft op bepaalde output stap,
kan dit gecompenseerd worden met een sterker positief effect op een andere outputstap
- Bijvoorbeeld: hoogopgeleiden zijn kritischer maar hebben meer aandacht voor de ad
Gulden middenweg principe: meer is niet altijd beter, bijvoorbeeld beetje humor is beter dan
te veel of geen humor
Situatie afhankelijk principe: de mate van effect dat een inputelement kan hebben in
afhankelijk van de andere inputelementen, totale context bekijken
- Bij veel angst bijvoorbeeld een simpelere boodschap
Microlecture 2.1: Attitudes
Attitude: de positieve of negatieve evaluatie van een gedrag
- Indicatoren:
o Conative response: het waarneembare gedrag
o Cognitive response: gedachten over de karakteristieken van het product
o Affective response: emoties/gevoelens die geuit worden
- Sterkte van de attitude volgens dual-process models:
o Zwak: oppervlakking denken, makkelijk te veranderen, lastig te herinneren
o Sterk: diep nadenken, lastig te veranderen, makkelijk te herinneren
o System 1: intuïtief of automatisch processing
o System 2: analytisch en gecontroleerd processing
Microlecture 2.2: Theory of planned behaviour (Azjen)
Theory of planned behaviour: attitude tegenover gedrag is gebaseerd op een verwachte
waardeanalyse van de consequenties van dit gedrag
- Behavioral beliefs: verwachte waarde van de consequenties
- Attitude heeft effect op de intentie, wat vervolgens effect heeft op het gedrag
Intentie: bepaald door…
- Attitude
- Sociale normen:
o Injunctieve norm: wat andere mensen denken dat je moet doen
o Descriptieve norm: wat jij denkt dat andere mensen doen
, - Perceived behavioral control: self-eficacy, kan ik mijn gedrag aanpassen
Een persuasief bericht moet zich africhten op de doelgroep en op de gedragsdeterminanten
inspelen
Microlecture 3.1: Persuasive communication
Persuasieve argumentatie: een manier van communiceren, gebruikmakend van argumenten
met als doel het overtuigen van anderen
Wanneer is een argument persuasief: afhankelijk van de zender, het bericht en de ontvanger
Het bericht:
- De kwaliteit van de argumenten
o Deductief versus inductief
o Sterk versus zwak
o Valid versus invalid
- Positionering
- Herhaling: hoe vaker je een bericht ziet hoe meer kennis je er over hebt maar kan
negatief effect hebben op de attitude
- Figures of speech: retorische vragen, metaforen, etc.
De zender:
- Geloofwaardigheid:
o Expertise: iemand met veel kennis en ervaring in een bepaald veld
o Sympathie: leuk vinden
o Betrouwbaarheid: van de bron
Ontvanger:
- Expectancy: van de consequentie, het kopen leidt gewilde consequenties
- Value: van hoge waarde
- Importance: belangrijk bericht voor het publiek (centrale route ELM)
- Motivation: laat ons de centrale route volgen
Microlecture 3.2: elaboration likelihood model (ELM)
Centrale route: hoge betrokkenheid, actieve verwerking van de advertentie, veel aandacht
Perifere route: lage betrokkenheid, minder aandacht voor belangrijke aspecten
Petty & Ciacioppo:
- Sterke en belangrijke argumenten zijn beter voor beide routes
- Hoge betrokkenheid is kritischer op zwakke argumenten (centrale route)
- Lage betrokkenheid wordt beter overtuigd door rolmodellen (perifere route)
, o Celebrity endorsement: familiarity, likeability, expertise (bij logische
connectie beroemdheid en het product)
Teacherlecture 2.1: Elaboration likelihood model (petty & Cacioppo)
Determinanten voor de route:
- Motivatie: doelgroepgericht
- Vaardigheid en mogelijkheid
Cues/vuistregels: oppervlakkige kenmerken en
aspecten van de advertentie inhoud
Gedachten: analytisch kijken naar de inhoud van de
advertentie
Attitude na centrale route: instabiel, voorspelt gedrag
niet goed en gemakkelijk te veranderen
Attitude na perifere route: stabiel, goede voorspeller voor gedrag, moeilijk te veranderen
De ontvanger bepaalt hoe het bericht wordt verwerkt, dus niet de zender/het bericht
- De kenmerken van het bericht komen na bepaling van de route van verwerking
- Denk als adverteerder over hoe je wilt dat de advertentie verwerkt wordt
Teacherlecture 2.2: Theory of planned behaviour
(Azjen)
Theorie van gepland gedrag: gedrag wordt voorspelt
door de intentie om dat gedrag te vertonen
Intentie voorspeld door: gedragsdeterminanten
- Attitude ten opzichte van het gedrag
- Sociale normen: injunctieve (het idee wat jij
denkt dat anderen denken dat jij zou moeten doen) tegenover descriptieve norm (het
idee van wat jij denkt dat anderen doen), de omgeving van de persoon of het idee
daarvan
- Waargenomen gedragscontrole: self-efficacy
Drie overtuigingen:
- Gedragsovertuigingen: attitude
o Waarschijnlijkheid van de gedragsconsequenties, de kans dat mij iets
overkomt
o Evaluatie: wenselijkheid van de consequenties, hoe erg is het
- Normatieve overtuigingen: injunctieve versus descriptieve norm
