Samenvatting Sportmarketing
Overzicht leerstof:
Sportmarketingcommunicatie
o H1-H5 volledig (PowerPoint + boek)
o H6, H7 en H9 enkel PowerPoint
o H8 en H10 niet
Winst of verlies? De Sponsormatch
o Volledig (H1-H5 PowerPoint + boek)
Zelfstudie: 5 bijdragen Wim Lagae voor Universiteit van Vlaanderen
o 1) Waarom is de Tour de France winnen niet meer belangrijk voor sponsors?
https://www.youtube.com/watch?v=3tFmDtraCOM&t=1s
o 2) Kunnen topvoetballers nog meer verdienen? https://www.youtube.com/watch?
v=ZQFnGPmrxA8
o 3) Leven Belgische voetbalclubs boven hun stand? https://www.youtube.com/watch?
v=7ogFGENG2DM&t=49s
o 4) Wat leveren grote sportevenementen op? https://www.youtube.com/watch?
v=TKOJ1vd5N28
o 5) Waarom verdienen vrouwelijke topsporters maar een fractie van de mannen?
https://www.universiteitvanvlaanderen.be/podcast/waarom-verdienen-vrouwelijke-
topsporters-maar-een-fractie-van-de-mannen
Contents
SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................5
Hoofdstuk 1: Sport, Marketing en communicatie...................................................................................5
1.1 Inleiding........................................................................................................................................5
1.2 Eigenschappen van sport..............................................................................................................5
1.2.1 Vervulling van basisbehoeften...............................................................................................5
1.2.2 Generieke sportcomponenten...............................................................................................5
1.2.3 Kenmerken specifieke sporten...............................................................................................5
1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed............................................................................6
1.3.1 Basiskenmerken van sport.....................................................................................................6
1.3.2 Basiskenmerken van sport binnen het kader van de diensten- en belevenissenmarketing. . .6
1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement...................................................................................7
1.4.1 Sportmanagement.................................................................................................................7
1.4.2 (Sport) Marketing...................................................................................................................8
1.4.3 SPORTCASE 1.1: Dienstenmarketing in het voetbal...............................................................9
1.5 Sportmarketingcommunicatie....................................................................................................12
Hoofdstuk 2. Terreinverkenning en groei van sportsponsoring............................................................14
, 2.1 Inleiding......................................................................................................................................14
2.2 Verkenning van het terrein.........................................................................................................14
2.2.1 Sponsoring...........................................................................................................................14
2.2.2 Sportsponsoring...................................................................................................................14
2.3 Kwantitatieve groei van sportsponsoring...................................................................................15
2.4 Verklaringen voor de groei van sportsponsoring........................................................................16
2.4.1 Vanuit sportperspectief.......................................................................................................16
2.4.2 Vanuit merkenperspectief....................................................................................................16
2.5 Negatieve groei...........................................................................................................................16
Hoofdstuk 3: Transformatie van sportsponsoring.................................................................................17
3.1 Inleiding......................................................................................................................................17
3.2 Hobbyistische sportsponsoring 1.0............................................................................................17
3.3 Geïntegreerde sportsponsoring 2.0...........................................................................................17
3.4 CBT-sportsponsoring 3.0............................................................................................................18
3.4.1 Conversatiesponsoring in de sport.......................................................................................18
3.4.2 Belevenissponsoring in de sport..........................................................................................19
3.4.3 Terugverdiensponsoring in de sport....................................................................................19
Hoofdstuk 4: Verkopen van sportsponsoring........................................................................................21
4.1 Inleiding......................................................................................................................................21
4.2 Sponsoraudit van sportvormen..................................................................................................21
4.2.1 Sponsorcategorieën.............................................................................................................21
4.2.2 Afhankelijkheid van sponsorinkomsten...............................................................................21
4.3 Evolutie in strategieën van sponsorwerving...............................................................................22
4.3.1 Sponsorwerving 1.0: verkoopgerichte sponsorwerving.......................................................22
4.3.2 Sponsorwerving 2.0: oplossingsgerichte sponsorwerving...................................................22
4.3.3 Sponsorwerving 3.0: oplossingsgerichte CBT-sponsorwerving.............................................23
4.4 Stappenplan sponsorwerving 3.0................................................................................................23
4.4.1 Stap 1: ga uit van de missie..................................................................................................24
4.4.2 Informeer het management en de stakeholders..................................................................24
4.4.3 Creëer en deel belevenisverhalen........................................................................................24
4.4.4 Stap 4: Zet in op sponsoring als businessplatform...............................................................25
4.4.5 Stap 5: bepaald unieke verkooppakketten van exclusieve rechten......................................25
4.4.6 Stap 6: behoud en upgrade bestaande sponsors.................................................................25
4.4.7 Stap 7: werf ruilmediapartners en selecteer prospects.......................................................25
4.4.8 Stap 8: benader kandidaat-sponsors met maatwerk, inlevingsvermogen en zakelijk realisme
......................................................................................................................................................25
, 4.4.9 Stap 9: stel waterdichte contracten op................................................................................26
4.4.10 Stap 10: Koester sponsors..................................................................................................26
4.5 Crowdfunding.............................................................................................................................26
Hoofdstuk 5: Kopen van sportsponsoring.............................................................................................28
5.1 Inleiding......................................................................................................................................28
5.2 Budgetteren van sportsponsoring...............................................................................................28
5.3 Sportsponsoringplan 3.0............................................................................................................28
5.4 Selecteren sportsponsoring: de scorekaart sportsponsoring (zie schema p139-140).................29
5.5 ‘Kopen van ambush-sportmarketing...........................................................................................31
5.5.1 Begrip...................................................................................................................................31
5.5.2 Verschijningsvormen............................................................................................................31
5.5.3 Negatieve perceptie.............................................................................................................31
5.5.4 (Juridische) actie..................................................................................................................31
5.5.5 Wettelijke bescherming.......................................................................................................32
5.5.6 Contractuele bescherming...................................................................................................32
5.5.7 Rechten ambusher...............................................................................................................32
5.6 De tien geboden van de sportsponsor........................................................................................32
WINST OF VERLIES? DE SPONSORMATCH.............................................................................................33
Hoofdstuk 1: Warming-up....................................................................................................................33
1.1 Sponsorsciencefiction.................................................................................................................33
Hoofdstuk 2: Merken als vertrekpunt...................................................................................................34
2.1 De professionele matchvoorbereiding........................................................................................34
2.1.1 Samen CBT-doelstellingen realiseren...................................................................................34
2.1.2 Wervingskaart van de rechtenhouder..................................................................................35
2.1.3 De selectiescorekaart van de sponsor..................................................................................36
2.2 De amateuristische matchvoorbereiding....................................................................................36
2.2.1 Amateuristische sponsorwerving.........................................................................................36
(sportsponsoring 1.0)....................................................................................................................36
2.2.2 Amateuristische sponsorselectie.........................................................................................36
Hoofdstuk 3: Aanpassingsvermogen is de kunst...................................................................................38
3.1 Aanpassingsvermogen op het veld.............................................................................................38
3.1.1 Partner of tegenpartij?.........................................................................................................38
3.1.2 Wie domineert de sponsormatch?......................................................................................38
3.1.3 Van Red Ocean naar Blue Ocean sponsormatch..................................................................39
3.2 Aanpassingsvermogen aan de omgeving....................................................................................39
3.2.1 Aanpassen aan de coronaschok...........................................................................................40
, 3.2.2 Inhaken op trends................................................................................................................40
Hoofdstuk 4: Transparantie is wenselijk................................................................................................40
4.1 Waarom de sponsormarkt ondoorzichtig is................................................................................41
4.2 Transparantie is uitzonderlijk en wenselijk.................................................................................41
4.2.1 Transparantie is uitzonderlijk...............................................................................................41
4.2.2 Transparantie is wenselijk....................................................................................................41
4.3 Opgeblazen sponsorcontracten in het voetbal...........................................................................42
4.4 Zeepbellen in het peloton van de wielersponsors......................................................................42
4.4.1 Mecenassen en oligarchen versterken de zeepbel...............................................................42
4.4.2 De framing rond opgeblazen kijkcijfers................................................................................43
Hoofdstuk 5: Commercieel en CSR-gericht handelen duurt het langst.................................................44
5.1 Impact CBT-sponsoring...............................................................................................................44
5.1.1 Commerciële terugverdieneffecten.....................................................................................44
5.1.2 Maatschappelijke terugverdieneffecten..............................................................................45
5.2 Corona versnelt duurzaamheidsstreven.....................................................................................46
5.2.1 Ecologisch-ethische versnelling............................................................................................46
5.2.2 Sociale versnelling................................................................................................................46
5.2.3 Technologische versnelling..................................................................................................46
5.3 Impact van crowdfunding op de sponsormatch..........................................................................46
Hoofdstuk 6: Holistisch denken rendeert.............................................................................................48
6.1 Holistisch denken als ultieme uitdaging......................................................................................48
6.2 Hobbyistisch denken is hardnekkig.............................................................................................48
6.3 Tussen hobbyisme en holisme....................................................................................................48
6.4 Het matcheinde..........................................................................................................................48
6.4.1 Matcheinde door afwegingen sponsor................................................................................49
6.4.2 Matcheinde door problemen bij rechtenhouder.................................................................49
6.4.3 Matcheinde door relatieproblemen.....................................................................................49
6.4.4 Matcheinde door problemen naast het veld........................................................................49
UNIVERSITEIT VAN VLAANDEREN.........................................................................................................50
Hoofdstuk 1: Waarom is de Tour de France winnen niet meer belangrijk voor sponsors?...................50
Hoofdstuk 2: Kunnen topvoetballers nog meer verdienen?.................................................................51
Hoofdstuk 3: Leven Belgische voetbalclubs boven hun stand?.............................................................53
Hoofdstuk 4: Wat leveren grote sportevenementen op?......................................................................54
Hoofdstuk 5: Waarom verdienen vrouwelijke topsporters maar een fractie van de mannen?.............55
Overzicht leerstof:
Sportmarketingcommunicatie
o H1-H5 volledig (PowerPoint + boek)
o H6, H7 en H9 enkel PowerPoint
o H8 en H10 niet
Winst of verlies? De Sponsormatch
o Volledig (H1-H5 PowerPoint + boek)
Zelfstudie: 5 bijdragen Wim Lagae voor Universiteit van Vlaanderen
o 1) Waarom is de Tour de France winnen niet meer belangrijk voor sponsors?
https://www.youtube.com/watch?v=3tFmDtraCOM&t=1s
o 2) Kunnen topvoetballers nog meer verdienen? https://www.youtube.com/watch?
v=ZQFnGPmrxA8
o 3) Leven Belgische voetbalclubs boven hun stand? https://www.youtube.com/watch?
v=7ogFGENG2DM&t=49s
o 4) Wat leveren grote sportevenementen op? https://www.youtube.com/watch?
v=TKOJ1vd5N28
o 5) Waarom verdienen vrouwelijke topsporters maar een fractie van de mannen?
https://www.universiteitvanvlaanderen.be/podcast/waarom-verdienen-vrouwelijke-
topsporters-maar-een-fractie-van-de-mannen
Contents
SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................5
Hoofdstuk 1: Sport, Marketing en communicatie...................................................................................5
1.1 Inleiding........................................................................................................................................5
1.2 Eigenschappen van sport..............................................................................................................5
1.2.1 Vervulling van basisbehoeften...............................................................................................5
1.2.2 Generieke sportcomponenten...............................................................................................5
1.2.3 Kenmerken specifieke sporten...............................................................................................5
1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed............................................................................6
1.3.1 Basiskenmerken van sport.....................................................................................................6
1.3.2 Basiskenmerken van sport binnen het kader van de diensten- en belevenissenmarketing. . .6
1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement...................................................................................7
1.4.1 Sportmanagement.................................................................................................................7
1.4.2 (Sport) Marketing...................................................................................................................8
1.4.3 SPORTCASE 1.1: Dienstenmarketing in het voetbal...............................................................9
1.5 Sportmarketingcommunicatie....................................................................................................12
Hoofdstuk 2. Terreinverkenning en groei van sportsponsoring............................................................14
, 2.1 Inleiding......................................................................................................................................14
2.2 Verkenning van het terrein.........................................................................................................14
2.2.1 Sponsoring...........................................................................................................................14
2.2.2 Sportsponsoring...................................................................................................................14
2.3 Kwantitatieve groei van sportsponsoring...................................................................................15
2.4 Verklaringen voor de groei van sportsponsoring........................................................................16
2.4.1 Vanuit sportperspectief.......................................................................................................16
2.4.2 Vanuit merkenperspectief....................................................................................................16
2.5 Negatieve groei...........................................................................................................................16
Hoofdstuk 3: Transformatie van sportsponsoring.................................................................................17
3.1 Inleiding......................................................................................................................................17
3.2 Hobbyistische sportsponsoring 1.0............................................................................................17
3.3 Geïntegreerde sportsponsoring 2.0...........................................................................................17
3.4 CBT-sportsponsoring 3.0............................................................................................................18
3.4.1 Conversatiesponsoring in de sport.......................................................................................18
3.4.2 Belevenissponsoring in de sport..........................................................................................19
3.4.3 Terugverdiensponsoring in de sport....................................................................................19
Hoofdstuk 4: Verkopen van sportsponsoring........................................................................................21
4.1 Inleiding......................................................................................................................................21
4.2 Sponsoraudit van sportvormen..................................................................................................21
4.2.1 Sponsorcategorieën.............................................................................................................21
4.2.2 Afhankelijkheid van sponsorinkomsten...............................................................................21
4.3 Evolutie in strategieën van sponsorwerving...............................................................................22
4.3.1 Sponsorwerving 1.0: verkoopgerichte sponsorwerving.......................................................22
4.3.2 Sponsorwerving 2.0: oplossingsgerichte sponsorwerving...................................................22
4.3.3 Sponsorwerving 3.0: oplossingsgerichte CBT-sponsorwerving.............................................23
4.4 Stappenplan sponsorwerving 3.0................................................................................................23
4.4.1 Stap 1: ga uit van de missie..................................................................................................24
4.4.2 Informeer het management en de stakeholders..................................................................24
4.4.3 Creëer en deel belevenisverhalen........................................................................................24
4.4.4 Stap 4: Zet in op sponsoring als businessplatform...............................................................25
4.4.5 Stap 5: bepaald unieke verkooppakketten van exclusieve rechten......................................25
4.4.6 Stap 6: behoud en upgrade bestaande sponsors.................................................................25
4.4.7 Stap 7: werf ruilmediapartners en selecteer prospects.......................................................25
4.4.8 Stap 8: benader kandidaat-sponsors met maatwerk, inlevingsvermogen en zakelijk realisme
......................................................................................................................................................25
, 4.4.9 Stap 9: stel waterdichte contracten op................................................................................26
4.4.10 Stap 10: Koester sponsors..................................................................................................26
4.5 Crowdfunding.............................................................................................................................26
Hoofdstuk 5: Kopen van sportsponsoring.............................................................................................28
5.1 Inleiding......................................................................................................................................28
5.2 Budgetteren van sportsponsoring...............................................................................................28
5.3 Sportsponsoringplan 3.0............................................................................................................28
5.4 Selecteren sportsponsoring: de scorekaart sportsponsoring (zie schema p139-140).................29
5.5 ‘Kopen van ambush-sportmarketing...........................................................................................31
5.5.1 Begrip...................................................................................................................................31
5.5.2 Verschijningsvormen............................................................................................................31
5.5.3 Negatieve perceptie.............................................................................................................31
5.5.4 (Juridische) actie..................................................................................................................31
5.5.5 Wettelijke bescherming.......................................................................................................32
5.5.6 Contractuele bescherming...................................................................................................32
5.5.7 Rechten ambusher...............................................................................................................32
5.6 De tien geboden van de sportsponsor........................................................................................32
WINST OF VERLIES? DE SPONSORMATCH.............................................................................................33
Hoofdstuk 1: Warming-up....................................................................................................................33
1.1 Sponsorsciencefiction.................................................................................................................33
Hoofdstuk 2: Merken als vertrekpunt...................................................................................................34
2.1 De professionele matchvoorbereiding........................................................................................34
2.1.1 Samen CBT-doelstellingen realiseren...................................................................................34
2.1.2 Wervingskaart van de rechtenhouder..................................................................................35
2.1.3 De selectiescorekaart van de sponsor..................................................................................36
2.2 De amateuristische matchvoorbereiding....................................................................................36
2.2.1 Amateuristische sponsorwerving.........................................................................................36
(sportsponsoring 1.0)....................................................................................................................36
2.2.2 Amateuristische sponsorselectie.........................................................................................36
Hoofdstuk 3: Aanpassingsvermogen is de kunst...................................................................................38
3.1 Aanpassingsvermogen op het veld.............................................................................................38
3.1.1 Partner of tegenpartij?.........................................................................................................38
3.1.2 Wie domineert de sponsormatch?......................................................................................38
3.1.3 Van Red Ocean naar Blue Ocean sponsormatch..................................................................39
3.2 Aanpassingsvermogen aan de omgeving....................................................................................39
3.2.1 Aanpassen aan de coronaschok...........................................................................................40
, 3.2.2 Inhaken op trends................................................................................................................40
Hoofdstuk 4: Transparantie is wenselijk................................................................................................40
4.1 Waarom de sponsormarkt ondoorzichtig is................................................................................41
4.2 Transparantie is uitzonderlijk en wenselijk.................................................................................41
4.2.1 Transparantie is uitzonderlijk...............................................................................................41
4.2.2 Transparantie is wenselijk....................................................................................................41
4.3 Opgeblazen sponsorcontracten in het voetbal...........................................................................42
4.4 Zeepbellen in het peloton van de wielersponsors......................................................................42
4.4.1 Mecenassen en oligarchen versterken de zeepbel...............................................................42
4.4.2 De framing rond opgeblazen kijkcijfers................................................................................43
Hoofdstuk 5: Commercieel en CSR-gericht handelen duurt het langst.................................................44
5.1 Impact CBT-sponsoring...............................................................................................................44
5.1.1 Commerciële terugverdieneffecten.....................................................................................44
5.1.2 Maatschappelijke terugverdieneffecten..............................................................................45
5.2 Corona versnelt duurzaamheidsstreven.....................................................................................46
5.2.1 Ecologisch-ethische versnelling............................................................................................46
5.2.2 Sociale versnelling................................................................................................................46
5.2.3 Technologische versnelling..................................................................................................46
5.3 Impact van crowdfunding op de sponsormatch..........................................................................46
Hoofdstuk 6: Holistisch denken rendeert.............................................................................................48
6.1 Holistisch denken als ultieme uitdaging......................................................................................48
6.2 Hobbyistisch denken is hardnekkig.............................................................................................48
6.3 Tussen hobbyisme en holisme....................................................................................................48
6.4 Het matcheinde..........................................................................................................................48
6.4.1 Matcheinde door afwegingen sponsor................................................................................49
6.4.2 Matcheinde door problemen bij rechtenhouder.................................................................49
6.4.3 Matcheinde door relatieproblemen.....................................................................................49
6.4.4 Matcheinde door problemen naast het veld........................................................................49
UNIVERSITEIT VAN VLAANDEREN.........................................................................................................50
Hoofdstuk 1: Waarom is de Tour de France winnen niet meer belangrijk voor sponsors?...................50
Hoofdstuk 2: Kunnen topvoetballers nog meer verdienen?.................................................................51
Hoofdstuk 3: Leven Belgische voetbalclubs boven hun stand?.............................................................53
Hoofdstuk 4: Wat leveren grote sportevenementen op?......................................................................54
Hoofdstuk 5: Waarom verdienen vrouwelijke topsporters maar een fractie van de mannen?.............55
