Consumentengedrag de basis
6e druk
Gemaakt in studiejaar 19/20
,Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: De handelingen van een consument vooraf aan de aankoop, tijdens
het gebruiken van het product en met het afdanken van het product
Eindgebruiker is de persoon die goederen of diensten voor zichzelf of voor zijn directe
sociale omgeving koopt.
Er bestaan 4 hoofdcategorieën in het gedrag van een eindgebruiker
- Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: opnemen, verwerken en
doorgeven van informatie (lezen advertenties, zoeken reviews, klacht indienen)
- Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op
weg daarnaartoe
- Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet na zijn aankoop
- Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waar hij geen behoefte meer
aan heeft
Psychologie, De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag. Individueel
• Sociale psychologie, De wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken. Groep
• Sociologie, De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een
bepaalde samenleving. Het verklaart vanuit onpersoonlijke zakelijke factoren. economische
wetenschap lijkt hierop maar gaat meer over het collectieve gedrag bij financiële
veranderingen. Maatschappij
Het wiel van consumentengedrag. Buitenste ring consumentengedrag.
Middelste ring en spaken
- Consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarnemingen en leren,
motivatie behoeften en waarden, attitude en verandering van attitude, beslissen
- Consument als groepslid: het gezin, referentiegroepen
- Consument als lid van de maatschappij: perspectief van de sociologie, online
consument, consumentisme
De omgeving waarin het wiel draait is de markt.
,Hoofdstuk 2
Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag zijn wel voor promotiedoeleinden te
gebruiken, maar dat een direct verband met consumentengedrag niet is aan te tonen
Levensstijl en consumentengedrag staat wel met elkaar in verband.
Levensstijl: samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaak uitingen.
Onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen wordt door VALS gedaan
(values and lifestyles)
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties
- Principe Georiënteerd: laten zich meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens
of opvattingen (van andere) bijvoorbeeld veganisten
- Status Georiënteerd: zoeken producten die hun succes demonstreren
- Actiegeoriënteerd: zoeken sociale of fysieke activiteiten,
afwisseling en het nemen van risico
RUIME MIDDELEN
- Realiseerden: Succesvol, innovatief,
VOLDOENDE MIDDELEN
- Principiële: tevreden, volwassen en zelfbespiegelend
instelling. Letten op duurzaamheid en functionaliteit
- Presteerders: carrièregericht en prefereren
voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking
- Ervaarders: impulsief, jong, zoeken opwinding
MINDER MIDDELEN
- Gelovers: strenge principes, conservatieve mensen en hebben een voorkeur voor
bekende merken
- Strevers: lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, zij zoeken meer
de goedkeuring van andere
- Doeners: actiegericht en willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn
NOG MINDER MIDDELEN
- Zwoegers: arm, slecht opgeleid, gericht op het bevrediging van hun dringende
behoefte
Trends, trendpiramide roodhart
Maatschappelijk mega niveau: milieuvriendelijkheid, individualisering 10/30 jaar
Consumententrends maxiniveau: authenticiteit (authentiek merk) 5/10 jaar
Markttrends microniveau: spinners 0/5 jaar
Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: De bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het
bevredigen van de behoeften. Motivatie kan in gang worden gezet door interne prikkels en
externe prikkels. Interne prikkels komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch(eten,
, warmte), emotioneel of cognitief (gedachten over problemen die om oplossingen vragen)van
aard zijn. Externe prikkels zijn prikkels uit de omgeving, reclame, geur van de bakkerij,
personen uit directe omgeving als zij de consument ertoe aanzetten iets te kopen. Motivatie
kan twee effecten hebben
- Activerende effect: de persoon wordt aangezet iets te doen. Een taak van de reclame
kan zijn in te spelen op bij de consument sluimerende behoefte zodat deze behoefte
sterker en actief worden
- Doelgerichte effectl: Bereiken van een bepaald doel. Het handelen van iemand die
honger heeft is er op gericht als doel voedsel te vinden en te nuttigen. Doeleinde
kunnen op verschillende niveaus worden onderscheiden zoals abstracte
psychologische doeleinden als status, macht en vriendschap etc. Gedragingen zijn er
dan op gericht een situatie te bereiken die wordt gewenst, een goede vriendschap
bijvoorbeeld. In producten/diensten is dit bijvoorbeeld bij een bepaalde club horen.
Motivatie Conflicten
- approach-approach-conflict: de consument wil zowel het een als het ander. Hij heeft
twee aantrekkelijke alternatieven, hoe meer de alternatieven op elkaar lijken des te
groter dit type conflict is. De marketingmanager moet in dit geval een strategie
ontwikkelen waarin zijn merk zich in positieve zin onderscheid.
- Approach-avoidance conflict: de consument wil iets maar eigenlijk ook weer niet, hij
heeft zowel positieve als negatieve gevoelens. De auto is gewild maar de kosten
voor onderhoud zijn hoog.
- Avoidance-avoidance-conflict: de consument wilt noch het een, noch het ander. In de
marketing zal men proberen de onaantrekkelijke kanten van het alternatief, als men
vind dat de consument daarvoor moet kiezen te verzachten.
De behoeftehiërarchie van Maslow
Vijf niveaus aan behoefte, waarbij een hoger niveau pas aan bod komt als de behoeften van
een lager niveau grotendeels zijn bevredigd.
1: fysiologische behoefte: zuurstof, drinken, voeding e
2: behoefte aan veiligheid: bescherming, zekerheid 3:
behoefte aan liefde en genegenheid: familie, vriend 4:
behoefte aan zelfrespect en respect van andere
5: behoefte aan zelfverwezenlijking: behoefte
zelfontplooiing
In tegenstelling tot de lagere niveaus verdwijnt de behoefte om zichzelf te ontplooien niet als
deze is bevredigd. De behoefte wordt juist groter.
6e druk
Gemaakt in studiejaar 19/20
,Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: De handelingen van een consument vooraf aan de aankoop, tijdens
het gebruiken van het product en met het afdanken van het product
Eindgebruiker is de persoon die goederen of diensten voor zichzelf of voor zijn directe
sociale omgeving koopt.
Er bestaan 4 hoofdcategorieën in het gedrag van een eindgebruiker
- Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: opnemen, verwerken en
doorgeven van informatie (lezen advertenties, zoeken reviews, klacht indienen)
- Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op
weg daarnaartoe
- Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet na zijn aankoop
- Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waar hij geen behoefte meer
aan heeft
Psychologie, De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag. Individueel
• Sociale psychologie, De wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken. Groep
• Sociologie, De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een
bepaalde samenleving. Het verklaart vanuit onpersoonlijke zakelijke factoren. economische
wetenschap lijkt hierop maar gaat meer over het collectieve gedrag bij financiële
veranderingen. Maatschappij
Het wiel van consumentengedrag. Buitenste ring consumentengedrag.
Middelste ring en spaken
- Consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarnemingen en leren,
motivatie behoeften en waarden, attitude en verandering van attitude, beslissen
- Consument als groepslid: het gezin, referentiegroepen
- Consument als lid van de maatschappij: perspectief van de sociologie, online
consument, consumentisme
De omgeving waarin het wiel draait is de markt.
,Hoofdstuk 2
Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag zijn wel voor promotiedoeleinden te
gebruiken, maar dat een direct verband met consumentengedrag niet is aan te tonen
Levensstijl en consumentengedrag staat wel met elkaar in verband.
Levensstijl: samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaak uitingen.
Onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen wordt door VALS gedaan
(values and lifestyles)
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties
- Principe Georiënteerd: laten zich meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens
of opvattingen (van andere) bijvoorbeeld veganisten
- Status Georiënteerd: zoeken producten die hun succes demonstreren
- Actiegeoriënteerd: zoeken sociale of fysieke activiteiten,
afwisseling en het nemen van risico
RUIME MIDDELEN
- Realiseerden: Succesvol, innovatief,
VOLDOENDE MIDDELEN
- Principiële: tevreden, volwassen en zelfbespiegelend
instelling. Letten op duurzaamheid en functionaliteit
- Presteerders: carrièregericht en prefereren
voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking
- Ervaarders: impulsief, jong, zoeken opwinding
MINDER MIDDELEN
- Gelovers: strenge principes, conservatieve mensen en hebben een voorkeur voor
bekende merken
- Strevers: lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, zij zoeken meer
de goedkeuring van andere
- Doeners: actiegericht en willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn
NOG MINDER MIDDELEN
- Zwoegers: arm, slecht opgeleid, gericht op het bevrediging van hun dringende
behoefte
Trends, trendpiramide roodhart
Maatschappelijk mega niveau: milieuvriendelijkheid, individualisering 10/30 jaar
Consumententrends maxiniveau: authenticiteit (authentiek merk) 5/10 jaar
Markttrends microniveau: spinners 0/5 jaar
Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: De bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het
bevredigen van de behoeften. Motivatie kan in gang worden gezet door interne prikkels en
externe prikkels. Interne prikkels komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch(eten,
, warmte), emotioneel of cognitief (gedachten over problemen die om oplossingen vragen)van
aard zijn. Externe prikkels zijn prikkels uit de omgeving, reclame, geur van de bakkerij,
personen uit directe omgeving als zij de consument ertoe aanzetten iets te kopen. Motivatie
kan twee effecten hebben
- Activerende effect: de persoon wordt aangezet iets te doen. Een taak van de reclame
kan zijn in te spelen op bij de consument sluimerende behoefte zodat deze behoefte
sterker en actief worden
- Doelgerichte effectl: Bereiken van een bepaald doel. Het handelen van iemand die
honger heeft is er op gericht als doel voedsel te vinden en te nuttigen. Doeleinde
kunnen op verschillende niveaus worden onderscheiden zoals abstracte
psychologische doeleinden als status, macht en vriendschap etc. Gedragingen zijn er
dan op gericht een situatie te bereiken die wordt gewenst, een goede vriendschap
bijvoorbeeld. In producten/diensten is dit bijvoorbeeld bij een bepaalde club horen.
Motivatie Conflicten
- approach-approach-conflict: de consument wil zowel het een als het ander. Hij heeft
twee aantrekkelijke alternatieven, hoe meer de alternatieven op elkaar lijken des te
groter dit type conflict is. De marketingmanager moet in dit geval een strategie
ontwikkelen waarin zijn merk zich in positieve zin onderscheid.
- Approach-avoidance conflict: de consument wil iets maar eigenlijk ook weer niet, hij
heeft zowel positieve als negatieve gevoelens. De auto is gewild maar de kosten
voor onderhoud zijn hoog.
- Avoidance-avoidance-conflict: de consument wilt noch het een, noch het ander. In de
marketing zal men proberen de onaantrekkelijke kanten van het alternatief, als men
vind dat de consument daarvoor moet kiezen te verzachten.
De behoeftehiërarchie van Maslow
Vijf niveaus aan behoefte, waarbij een hoger niveau pas aan bod komt als de behoeften van
een lager niveau grotendeels zijn bevredigd.
1: fysiologische behoefte: zuurstof, drinken, voeding e
2: behoefte aan veiligheid: bescherming, zekerheid 3:
behoefte aan liefde en genegenheid: familie, vriend 4:
behoefte aan zelfrespect en respect van andere
5: behoefte aan zelfverwezenlijking: behoefte
zelfontplooiing
In tegenstelling tot de lagere niveaus verdwijnt de behoefte om zichzelf te ontplooien niet als
deze is bevredigd. De behoefte wordt juist groter.
