1. Definiëring Strategische Communicatie (102)
a. Definiëring van strategische communicatie
i. Vier benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve
associatie
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe
communicatie van een organisatie
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen:
marketingcommunicatie, PR,…
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe
modellen kijkt naar een organisatie en communicatie
b. Geïntegreerde communicatie
i. Public relations (PR) en marketing
ii. Integrated Marketing Communications (IMC) & corporate
communication
c. Belang van lineaire communicatiemodellen
i. Modellen
1. Transmissie model van communicatie (Shannen & Weaver)
2. Lasswell formule
ii. Impact van strategische communicatie
1. (Reële) representatie van de organisatie – impressies
vormgeven
2. Verandering stimuleren door << speech >>
3. Aspirationele communicatie- Aanzetten tot verandering in de
toekomst
d. Maatschappelijke trends – paradigma shift?
i. PESO-model
e. Model van Grunig & Hunt
i. Publiciteit
ii. Publieke informatie
iii. Asymmetrische two-way communicatie
1. AIDA-model
iv. Symmetrisch two-way communicatie
1. Eerlijkheid en authenticiteit
2. CSR
3. Participerend
4. Dialoog
5. Organisatorisch luisteren
2. Strategie en Stakeholder Theorie (128)
a. Verschillende perspectieven mbt organisatiestrategie
i. Mintzberg 5 P’s benadering mbt organisatiestrategie
ii. Vier benaderingen van organisatiestrategie
1. Strategie als intentioneel en gepland (strategie als plan,
goede zet)
a. SWOT
b. DESTEP
, c. Ansoff matrix
d. Boston Consultancy growth (BSG) Matrix
2. Strategie als dagelijkse praktijk (strategie als patroon)
3. Strategie als marktaanpassing (strategie als positie)
a. Cost leadership/ differentiatie
b. Porter’s Five Forces Model
4. Strategie als organisatorische ‘grondwet’ (strategie als
perspectief)
a. Corporate story – narratief perspectief
iii. Strategische communicatie & corporate strategie
1. Economische dimensie vs maatschappelijke dimensie
2. Operationeel management vs strategische management
iv. Communication Value Circle
b. Stakeholder management
i. Stakeholder theorie
1. Modellen
a. Input-output model (neo-klassieke economische
theorie)
b. Stakeholder model (socio-economische theorie)
2. Soorten stakes
a. Equility stakes
b. Economic or market stakes
c. Influencer stakes
d. Contractuele vs gemeenschapsstakeholders
ii. Van stakeholder management naar engagement
1. Waardecreatie bij alle stakeholders
2. Innovatie – opportuniteiten
3. Inclusieve benadering
iii. Belang van dialoog & organisatorisch luisteren
1. Kenmerken dialoog
a. Self-disclosure – delen van informatie
b. Respect – wederzijds begrip – wederkerigheid
c. Vertrouwen opbouwen doorheen de tijd
d. Betrokkenheid, nabijheid
e. Empathie & sympathie
f. Commitment, authenticiteit, oprechtheid
g. Psychologie openheid
2. benaderingen
a. Luisteren als vaardigheid op de werkvloer
b. Luisteren als kenmerk van de organisatie
c. Luisteren als waardevolle gift
d. Luisteren als impressie management
iv. Stakeholdercommunicatie
1. Stakeholders identificatie
2. Inzicht in stakeholders
a. Stakeholder power
, b. Diepgaand inzicht in stakeholder gedrag & interesses
3. Communicatiestrategie ontwikkelen
a. Stakeholder Salience Model
b. Power-Interest Matrix
c. Cooperation – Threat matrix
i. Offensieve strategie
ii. Defensieve strategie
iii. “hold” strategie
iv. Swing strategie
d. Modellen van stakeholdercommunicatie
i. Awareness
ii. Begrip
iii. Betrokkenheid
iv. Commitment
e. Burgerparticipatie
i. Wanneer deelnemen aan participatie-proces?
ii. Wie neemt deel aan participatie-proces?
iii. Hoe omgaan met verschillende perspectieven?
3. Reputatie, Identiteit, Corporate Branding (106)
a. Corporate reputatie
i. Onderscheidend (herkenning)
ii. Bescherming in tijden van crisis
iii. 1ste keuze bij stakeholders
iv. Verbetert werking van organisatie
b. Corporate identiteit
c. Corporate branding
i. Soorten:
1. Monolitische corporate identiteit
2. Volledige merkidentiteit
3. Ondersteunende corporate identiteit
ii. Benaderingen:
1. Corporate brand als organisatie-centrisch middel
2. Corporate brand als relatie middel
3. Corporate brand als maatschappelijk middel
4. Corporate Social Responsibility
a. Benaderingen
i. Defensief
ii. Liefdadigheid
iii. Promotioneel
iv. Strategisch
v. Transformationeel
b. 6 dimensies voor effectieve CSR communicatie
i. Informatie geven
ii. Third-Party endorsement
iii. Persoonlijke Relevantie
iv. Vermijd zelf-promotie
, v. Consistentie
vi. Transparantie
c. Kader voor effectieve CSR communicatie
i. Inhoud van de boodschap
ii. Kanaal
iii. Kenmerken stakeholders
iv. Kernmerken organisatie
d. Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
5. Gastles: Corporate Social Responsibility
a. Environment, Social, Governance (ESG)
b. Waarom?
c. Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
d. European Sustainability Reporting Standards (ESRS)
e. Greenwashing
i. Green claims
1. Generische claims
2. Carbon offsetting
3. Pseudo-labols
ii. 7 zonden van greenwashing
1. Verborgen trade-off
2. Gebrek aan bewijs
3. Vaag
4. Valse labels
5. Irrelevante info
6. ‘lesser of two evils’
7. Leugens
6. Communicatieplan (156)
a. Situatie-analyse
i. Soorten/stappen
1. Visie, missie, DNA
2. Situatie-analyse
3. Stakeholder-analyse
ii. Tools
1. SWOT
2. DESTEP
3. Confrontatie-matrix
b. Strategie
i. Soorten/stappen
1. Segmentatie
2. Targeting
3. Positionering
ii. Tools
1. Buyer persona
2. AIDA-model
3. DAGMAR model
a. Definiëring van strategische communicatie
i. Vier benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve
associatie
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe
communicatie van een organisatie
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen:
marketingcommunicatie, PR,…
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe
modellen kijkt naar een organisatie en communicatie
b. Geïntegreerde communicatie
i. Public relations (PR) en marketing
ii. Integrated Marketing Communications (IMC) & corporate
communication
c. Belang van lineaire communicatiemodellen
i. Modellen
1. Transmissie model van communicatie (Shannen & Weaver)
2. Lasswell formule
ii. Impact van strategische communicatie
1. (Reële) representatie van de organisatie – impressies
vormgeven
2. Verandering stimuleren door << speech >>
3. Aspirationele communicatie- Aanzetten tot verandering in de
toekomst
d. Maatschappelijke trends – paradigma shift?
i. PESO-model
e. Model van Grunig & Hunt
i. Publiciteit
ii. Publieke informatie
iii. Asymmetrische two-way communicatie
1. AIDA-model
iv. Symmetrisch two-way communicatie
1. Eerlijkheid en authenticiteit
2. CSR
3. Participerend
4. Dialoog
5. Organisatorisch luisteren
2. Strategie en Stakeholder Theorie (128)
a. Verschillende perspectieven mbt organisatiestrategie
i. Mintzberg 5 P’s benadering mbt organisatiestrategie
ii. Vier benaderingen van organisatiestrategie
1. Strategie als intentioneel en gepland (strategie als plan,
goede zet)
a. SWOT
b. DESTEP
, c. Ansoff matrix
d. Boston Consultancy growth (BSG) Matrix
2. Strategie als dagelijkse praktijk (strategie als patroon)
3. Strategie als marktaanpassing (strategie als positie)
a. Cost leadership/ differentiatie
b. Porter’s Five Forces Model
4. Strategie als organisatorische ‘grondwet’ (strategie als
perspectief)
a. Corporate story – narratief perspectief
iii. Strategische communicatie & corporate strategie
1. Economische dimensie vs maatschappelijke dimensie
2. Operationeel management vs strategische management
iv. Communication Value Circle
b. Stakeholder management
i. Stakeholder theorie
1. Modellen
a. Input-output model (neo-klassieke economische
theorie)
b. Stakeholder model (socio-economische theorie)
2. Soorten stakes
a. Equility stakes
b. Economic or market stakes
c. Influencer stakes
d. Contractuele vs gemeenschapsstakeholders
ii. Van stakeholder management naar engagement
1. Waardecreatie bij alle stakeholders
2. Innovatie – opportuniteiten
3. Inclusieve benadering
iii. Belang van dialoog & organisatorisch luisteren
1. Kenmerken dialoog
a. Self-disclosure – delen van informatie
b. Respect – wederzijds begrip – wederkerigheid
c. Vertrouwen opbouwen doorheen de tijd
d. Betrokkenheid, nabijheid
e. Empathie & sympathie
f. Commitment, authenticiteit, oprechtheid
g. Psychologie openheid
2. benaderingen
a. Luisteren als vaardigheid op de werkvloer
b. Luisteren als kenmerk van de organisatie
c. Luisteren als waardevolle gift
d. Luisteren als impressie management
iv. Stakeholdercommunicatie
1. Stakeholders identificatie
2. Inzicht in stakeholders
a. Stakeholder power
, b. Diepgaand inzicht in stakeholder gedrag & interesses
3. Communicatiestrategie ontwikkelen
a. Stakeholder Salience Model
b. Power-Interest Matrix
c. Cooperation – Threat matrix
i. Offensieve strategie
ii. Defensieve strategie
iii. “hold” strategie
iv. Swing strategie
d. Modellen van stakeholdercommunicatie
i. Awareness
ii. Begrip
iii. Betrokkenheid
iv. Commitment
e. Burgerparticipatie
i. Wanneer deelnemen aan participatie-proces?
ii. Wie neemt deel aan participatie-proces?
iii. Hoe omgaan met verschillende perspectieven?
3. Reputatie, Identiteit, Corporate Branding (106)
a. Corporate reputatie
i. Onderscheidend (herkenning)
ii. Bescherming in tijden van crisis
iii. 1ste keuze bij stakeholders
iv. Verbetert werking van organisatie
b. Corporate identiteit
c. Corporate branding
i. Soorten:
1. Monolitische corporate identiteit
2. Volledige merkidentiteit
3. Ondersteunende corporate identiteit
ii. Benaderingen:
1. Corporate brand als organisatie-centrisch middel
2. Corporate brand als relatie middel
3. Corporate brand als maatschappelijk middel
4. Corporate Social Responsibility
a. Benaderingen
i. Defensief
ii. Liefdadigheid
iii. Promotioneel
iv. Strategisch
v. Transformationeel
b. 6 dimensies voor effectieve CSR communicatie
i. Informatie geven
ii. Third-Party endorsement
iii. Persoonlijke Relevantie
iv. Vermijd zelf-promotie
, v. Consistentie
vi. Transparantie
c. Kader voor effectieve CSR communicatie
i. Inhoud van de boodschap
ii. Kanaal
iii. Kenmerken stakeholders
iv. Kernmerken organisatie
d. Jury voor Ethische Praktijken (JEP)
5. Gastles: Corporate Social Responsibility
a. Environment, Social, Governance (ESG)
b. Waarom?
c. Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
d. European Sustainability Reporting Standards (ESRS)
e. Greenwashing
i. Green claims
1. Generische claims
2. Carbon offsetting
3. Pseudo-labols
ii. 7 zonden van greenwashing
1. Verborgen trade-off
2. Gebrek aan bewijs
3. Vaag
4. Valse labels
5. Irrelevante info
6. ‘lesser of two evils’
7. Leugens
6. Communicatieplan (156)
a. Situatie-analyse
i. Soorten/stappen
1. Visie, missie, DNA
2. Situatie-analyse
3. Stakeholder-analyse
ii. Tools
1. SWOT
2. DESTEP
3. Confrontatie-matrix
b. Strategie
i. Soorten/stappen
1. Segmentatie
2. Targeting
3. Positionering
ii. Tools
1. Buyer persona
2. AIDA-model
3. DAGMAR model
