Marketing- en persuasieve communicatie
College 1: inleiding
In dit college zal een overzicht worden gegeven van het vak; daarnaast zal eerste definitie van
persuasieve communicatie worden gegeven en zal worden ingegaan op de vraag waarom het
belangrijk is om marketing- en persuasieve communicatie op een wetenschappelijke manier te
benaderen.
Literatuur: Perloff H1, 2
Overzicht voor vandaag
• Wat is persuasieve communicatie?
• Wat is marketingcommunicatie
• Overzicht cursus
• Watis persuasieve communicatie precies
• Wat zijn attitudes
Persuasieve communicatie
Persuasief= overtuigend
• Invloed van zender op overtuigingen en houdingen (en gedrag) van ontvanger.
- Hoe krijg je mensen zo ver dat ze doen wat je wilt.
- Marketing etc.
Communicatieve invloed
Persuasieve communicatie is dus
- Breder dan marketingcommunicatie
- Basis van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie
Persuasieve communicatie, maar ook:
- Aandacht trekken (geheugen)
- Consumentenkeuzegedrag (biases)
➔ Mensen zijn vaak heel irrationeel in keuze maken.
- Branding
- Strategie (bv targeting)
➔ Hoe spreek je de juiste klantgroepen aan
- Invloed media (bv online vs offline)
- Etc
MPC vs. Andere marketing-gerelateerde vakken (bv MarCom & the consumer; MSc)
M&PC:
• Meer nadruk op persuasieve communicatie
• Theoretische fundamenten; sociale psychologie
Andere vakken: meer nadruk op toepassingen, strategieen, media
(marketing = product, promotie,plaats…. , wij richten ons alleen op promotie)
,Colleges MPC: onderwerpen
Bv:
- Wat zijn elementen die een reclame effectief maken
- Kunnen we mensen beïnvloeden zonder dat ze dat doorhebben
- Wanneer heb je argumenten nodig om mensen te overtuigen van je gelijk
- Hoe overtuigen mensen zichzelf
- Bestaat er zoiets als een charismatische leider
- Wat hebben we gemeen met de hond van Pavlov (hond ging kwijlen als die belletje hoorde,
gewend om eten te krijgen)
Toepassingsgebieden
• Bedrijven, bijv.
- Marketingcommunicatie, maar ook
- Verkopen/onderhandelen
- Motiveren/leiderschap
- Influencers
• Maatschappelijke communicatie
- Gezondheidsvoorlichting (mensen gezonder te laten eten etc.)
- Politiek/maatschappelijk debat
• Interpersoonlijk
- Relaties
- Opvoeden
➔ Je bent eigenlijk altijd wel bezig met mensen te overtuigen.
➔ Bijv. pauze ik wil kopje koffie jij niet?
➔ Heeft allemaal te maken met dat je iemands gedrag wil bijsturen.
Leerdoelen (1)
Kennis over theorieën over en onderzoek naar invloed door toedoen van communicatie
Vaardigheden om communicatieboodschappen en communicatiecampagnes te ontleden en om te
verwachten effecten ervan systematisch te inventariseren.
Leerdoelen (2)
• Analyseren van het effect op de ontvanger van:
- Zenderkenmerken
- Boodschapkenmerken (bijv leuke diertjes bij een reclame)
- Ontvangerskenmerken en -processen
• En vooral: de interactie van zender- boodschap-en ontvangerkenmerken
,Afbeelding leeuw
- Timotei is haarproduct
- Houding moet veranderen door het plaatje
- Is een suggestie
- Wordt niet gezegd wat er moet veranderen
- Leeuw heeft heel mooi net kapsel → wildste haren in model brengen (wordt duidelijk zonder
iets daadwerkelijk te zeggen)
- Ziet er ‘getemd’ uit, de leeuw ligt er rustig bij.
- Achtergrond niet afleidend, focus is goed geplaatst op de leeuw
- ‘natuurlijk’ product, je ziet een leeuw en gras etc.
- Droog gebied, moeilijk om daar je haar zo goed te krijgen
- Boodschap wordt pas duidelijk door interactie met de zender (product van timotei
rechtsboven)
- Humor, is een soort grapje. Merk heeft best wel humor, kunnen om zichzelf lachen → kan
zorgen voor een prettig gevoel bij merk.
Afbeelding reclame Lego
- Reclame gericht op ouders.
- Persuasief hieraan is dat ze proberen te werken met de emotie. Je wordt angstig gemaakt
(emotionele reactie.)
- Cognitief: kinderen kijken veel tv, geef ze doosje lego, kijken ze mindere televisie.
- Leeuw vs. Lego → bij lego moet je eerst even nadenken. Niet gelijk duidelijk, dat je lego moet
kopen.
- Geblurde blokjes pistool, leidt heel erg af van de boodschap
- Waarom zou je keiharde reclame maken voor Lego (niet hele slimme strategie)
- Geeft een ‘rot’ beeld. → verkeerd gevoel bij het merk. Geeft geen kindvriendelijk gevoel af.
, Praktisch nut
Zodat…
• Je kunt inschatten of een boodschap overtuigend is, zodat…
- Je kunt herkennen of en hoe iemand probeert jou of anderen ergens van te overtuigen
- Je zelf beter in staat bent mensen ergens van te overtuigen
Leerdoelen (3)
• Het kunnen onderzoeken van de effecten van persuasieve communicatie
- Experiment ontwerpen
- Reacties meten
- Effecten toetsen
• Of i.i.g. goed begrijpen hoe wetenschappers dit onderzoeken.
- Gaat op twee manieren
Persuasieve communicatie: wetenschappelijke benadering
Waarom nodig?
• Mensen hebben slecht inzicht in hun eigen motieven, beweegredenen, e.d. … en nog slechter
inzicht in anderen
• We hebben dus objectief bewijs nodig om effecten te meten
• Hoe verkrijg je dit objectieve bewijs
Hoe komen we daar achter ?
1 Vragen (bv in een telefonische enquête)?
“Zijn knappe mensen volgens u doorgaans slimmer dan lelijke mensen, of is het juist precies
andersom? “
(= “self report”). Wat komt hier uit?
Afbeelding twee personen
- Links knapper, maar denken dat ze slimmer is…
- Dus zelfinzicht is niet juist, want zeiden net dat mensen die knapper zijn, dommer zijn.
- Zo blijkt als je knap bent, dan heb je veel voordelen
- Bij experiment zou je zeggen hoe schat je betrouwbaarheid intelligentie etc. in bij de ene
persoon vs. de andere.
- Je ziet het erg snel, binnen paar sec. Dus ons oordeel hebben we snel klaar.
- Links komt verzorgde over dan rechts. → associatie met sociaal economische klasse wordt
dan sneller gemaakt. Links maakt zich op en weet hoe het hoort.. (dit gebeurt, als je snel
kijkt)
College 1: inleiding
In dit college zal een overzicht worden gegeven van het vak; daarnaast zal eerste definitie van
persuasieve communicatie worden gegeven en zal worden ingegaan op de vraag waarom het
belangrijk is om marketing- en persuasieve communicatie op een wetenschappelijke manier te
benaderen.
Literatuur: Perloff H1, 2
Overzicht voor vandaag
• Wat is persuasieve communicatie?
• Wat is marketingcommunicatie
• Overzicht cursus
• Watis persuasieve communicatie precies
• Wat zijn attitudes
Persuasieve communicatie
Persuasief= overtuigend
• Invloed van zender op overtuigingen en houdingen (en gedrag) van ontvanger.
- Hoe krijg je mensen zo ver dat ze doen wat je wilt.
- Marketing etc.
Communicatieve invloed
Persuasieve communicatie is dus
- Breder dan marketingcommunicatie
- Basis van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie
Persuasieve communicatie, maar ook:
- Aandacht trekken (geheugen)
- Consumentenkeuzegedrag (biases)
➔ Mensen zijn vaak heel irrationeel in keuze maken.
- Branding
- Strategie (bv targeting)
➔ Hoe spreek je de juiste klantgroepen aan
- Invloed media (bv online vs offline)
- Etc
MPC vs. Andere marketing-gerelateerde vakken (bv MarCom & the consumer; MSc)
M&PC:
• Meer nadruk op persuasieve communicatie
• Theoretische fundamenten; sociale psychologie
Andere vakken: meer nadruk op toepassingen, strategieen, media
(marketing = product, promotie,plaats…. , wij richten ons alleen op promotie)
,Colleges MPC: onderwerpen
Bv:
- Wat zijn elementen die een reclame effectief maken
- Kunnen we mensen beïnvloeden zonder dat ze dat doorhebben
- Wanneer heb je argumenten nodig om mensen te overtuigen van je gelijk
- Hoe overtuigen mensen zichzelf
- Bestaat er zoiets als een charismatische leider
- Wat hebben we gemeen met de hond van Pavlov (hond ging kwijlen als die belletje hoorde,
gewend om eten te krijgen)
Toepassingsgebieden
• Bedrijven, bijv.
- Marketingcommunicatie, maar ook
- Verkopen/onderhandelen
- Motiveren/leiderschap
- Influencers
• Maatschappelijke communicatie
- Gezondheidsvoorlichting (mensen gezonder te laten eten etc.)
- Politiek/maatschappelijk debat
• Interpersoonlijk
- Relaties
- Opvoeden
➔ Je bent eigenlijk altijd wel bezig met mensen te overtuigen.
➔ Bijv. pauze ik wil kopje koffie jij niet?
➔ Heeft allemaal te maken met dat je iemands gedrag wil bijsturen.
Leerdoelen (1)
Kennis over theorieën over en onderzoek naar invloed door toedoen van communicatie
Vaardigheden om communicatieboodschappen en communicatiecampagnes te ontleden en om te
verwachten effecten ervan systematisch te inventariseren.
Leerdoelen (2)
• Analyseren van het effect op de ontvanger van:
- Zenderkenmerken
- Boodschapkenmerken (bijv leuke diertjes bij een reclame)
- Ontvangerskenmerken en -processen
• En vooral: de interactie van zender- boodschap-en ontvangerkenmerken
,Afbeelding leeuw
- Timotei is haarproduct
- Houding moet veranderen door het plaatje
- Is een suggestie
- Wordt niet gezegd wat er moet veranderen
- Leeuw heeft heel mooi net kapsel → wildste haren in model brengen (wordt duidelijk zonder
iets daadwerkelijk te zeggen)
- Ziet er ‘getemd’ uit, de leeuw ligt er rustig bij.
- Achtergrond niet afleidend, focus is goed geplaatst op de leeuw
- ‘natuurlijk’ product, je ziet een leeuw en gras etc.
- Droog gebied, moeilijk om daar je haar zo goed te krijgen
- Boodschap wordt pas duidelijk door interactie met de zender (product van timotei
rechtsboven)
- Humor, is een soort grapje. Merk heeft best wel humor, kunnen om zichzelf lachen → kan
zorgen voor een prettig gevoel bij merk.
Afbeelding reclame Lego
- Reclame gericht op ouders.
- Persuasief hieraan is dat ze proberen te werken met de emotie. Je wordt angstig gemaakt
(emotionele reactie.)
- Cognitief: kinderen kijken veel tv, geef ze doosje lego, kijken ze mindere televisie.
- Leeuw vs. Lego → bij lego moet je eerst even nadenken. Niet gelijk duidelijk, dat je lego moet
kopen.
- Geblurde blokjes pistool, leidt heel erg af van de boodschap
- Waarom zou je keiharde reclame maken voor Lego (niet hele slimme strategie)
- Geeft een ‘rot’ beeld. → verkeerd gevoel bij het merk. Geeft geen kindvriendelijk gevoel af.
, Praktisch nut
Zodat…
• Je kunt inschatten of een boodschap overtuigend is, zodat…
- Je kunt herkennen of en hoe iemand probeert jou of anderen ergens van te overtuigen
- Je zelf beter in staat bent mensen ergens van te overtuigen
Leerdoelen (3)
• Het kunnen onderzoeken van de effecten van persuasieve communicatie
- Experiment ontwerpen
- Reacties meten
- Effecten toetsen
• Of i.i.g. goed begrijpen hoe wetenschappers dit onderzoeken.
- Gaat op twee manieren
Persuasieve communicatie: wetenschappelijke benadering
Waarom nodig?
• Mensen hebben slecht inzicht in hun eigen motieven, beweegredenen, e.d. … en nog slechter
inzicht in anderen
• We hebben dus objectief bewijs nodig om effecten te meten
• Hoe verkrijg je dit objectieve bewijs
Hoe komen we daar achter ?
1 Vragen (bv in een telefonische enquête)?
“Zijn knappe mensen volgens u doorgaans slimmer dan lelijke mensen, of is het juist precies
andersom? “
(= “self report”). Wat komt hier uit?
Afbeelding twee personen
- Links knapper, maar denken dat ze slimmer is…
- Dus zelfinzicht is niet juist, want zeiden net dat mensen die knapper zijn, dommer zijn.
- Zo blijkt als je knap bent, dan heb je veel voordelen
- Bij experiment zou je zeggen hoe schat je betrouwbaarheid intelligentie etc. in bij de ene
persoon vs. de andere.
- Je ziet het erg snel, binnen paar sec. Dus ons oordeel hebben we snel klaar.
- Links komt verzorgde over dan rechts. → associatie met sociaal economische klasse wordt
dan sneller gemaakt. Links maakt zich op en weet hoe het hoort.. (dit gebeurt, als je snel
kijkt)
