Inhoud
STAP 1: uitgangspunten voor analyse .............................................................................................. 9
Stap 2: analyse op niveau van product/markt............................................................................... 11
Stap 3: een marketingstrategie formuleren .................................................................................. 13
Stap 4: van marketingstrategie naar marketingtactiek.................................................................. 14
Stap 5: marketing implementeren en evalueren ........................................................................... 16
Stappen in de concurrentieanalyse ............................................................................................... 23
Hoe omgevingsfactoren ook op elkaar inspelen: social gedrag & technologie,.. .......................... 30
Hoe de macro-omgeving (3e niveau) en de meso-omgeving (2e niveau) op elkaar inspelen ...... 30
Marketingomgeving, nu bekeken in maatschappelijke en duurzame context .............................. 30
Externe omgevingsfactoren en duurzaamheid.............................................................................. 31
Sense-of-mission marketing (micro-omgeving in duurzame context) ........................................... 32
Ethische dilemma’s en verantwoord bestuur ................................................................................ 32
Marketingomgeving, nu bekeken in internationale context ......................................................... 32
CULTUUR HEEL BELANGRIJK/Cultuurdimensies van van Hofstede (VB.) ....................................... 35
Drijfveren in micro-omgeving internationale context ................................................................... 35
Marketinginformatiesysteem ........................................................................................................ 36
Proces van marktonderzoek .......................................................................................................... 37
STAP 1: Probleemstelling en doelstelling....................................................................................... 37
STAP 2: Onderzoeksplan opstellen ................................................................................................ 38
STAP 3: implementatie................................................................................................................... 38
De steekproeftrekking ................................................................................................................... 39
Twee basismethoden voor steekproeftrekking ............................................................................. 40
Methoden van kanssteekproeftrekking............................................................................................. 40
Niet-kans (selecte) steekproeftrekking .............................................................................................. 41
Verwerking van verzamelde gegevens .......................................................................................... 42
Totale marktvraag .......................................................................................................................... 43
Positie van bedrijf tov die Totale marktvraag ................................................................................ 43
formule van Parfitt & Collins.......................................................................................................... 43
Toekomstige vraag voorspellen ..................................................................................................... 44
Specifieke toepassingen in marktonderzoek ..................................................................................... 44
Artificial intelligence ...................................................................................................................... 44
Web analytics ................................................................................................................................ 44
Internationaal marktonderzoek..................................................................................................... 44
Ethiek in marktonderzoek ............................................................................................................. 44
, GDPR en AVG ................................................................................................................................. 45
Hoofdstuk 4 ........................................................................................................................................... 45
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ................................................................ 45
Het stimulus-responsmodel .......................................................................................................... 46
Culturele factoren .......................................................................................................................... 46
Sociale factoren ............................................................................................................................. 46
Persoonlijke factoren EXAM ......................................................................................................... 47
Pyschologische factoren ................................................................................................................ 48
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 50
Soorten koopgedrag ...................................................................................................................... 50
Fasen in koopgedrag ...................................................................................................................... 50
Klantreis en contactpunten ........................................................................................................... 51
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..................................................................... 52
Verschillen in het adopteren van innovaties ................................................................................. 52
Hoofdstuk 5 ........................................................................................................................................... 53
Businessmarkten ............................................................................................................................... 53
B2B marketing (gericht op organisaties/bedrijven)........................................................................... 53
Marktstructuur en vraag ............................................................................................................... 54
DMU (Decision Making Unit) ......................................................................................................... 55
....................................................................................................................................................... 56
Het koopgedrag van organisaties (Engels en Nederlandse woorden kennen,) ............................. 56
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? ............................................................ 57
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?....................................................................... 58
Bedrijfsmatig inkoopproces ........................................................................................................... 58
Fasen in B2B koopproces ................................................................................................................... 58
Hoofdstuk 6 ........................................................................................................................................... 60
Bedrijfsportfolio vaststellen............................................................................................................... 60
1. Boston Consulting Group (BCG) matrix ................................................................................. 60
2. General Electric (MABA) analyse: verruiming dimensies BCG matrix ................................... 61
SWOT-analyse: stappenplan .......................................................................................................... 63
Confrontatiematrix ............................................................................................................................ 64
LAATSTE STAP: voor welke opties bij de issues kies je? ................................................................. 65
Hoofdstuk 7 ........................................................................................................................................... 65
Marktgerichte marketingstrategie..................................................................................................... 65
De ontwikkelingsmatrix van Ansoff ................................................................................................... 66
Strategie voor op basis van expansie ................................................................................................ 66
, STRATEGIE VOORAL OP BASIS VAN WAARDE TOV CONCURRENTIE .................................................. 67
Model 1: concurrentie-strategiemodel van Porter ........................................................................ 67
Model 2: waardedisciplinemodel van Treacy & Wiersema ........................................................... 67
Business model canvas (Osterwalder & Pigneur) .......................................................................... 68
Strategie in internationale context: Expansie naar buitenlandse markten ....................................... 69
Entree strategieën ............................................................................................................................. 69
Voorbeeld JOINT VENTURE: Renault Nissan- Partnering with the Unfamiliar .................................. 71
Entrée strategieën (vervolg) .............................................................................................................. 71
Strategie vooral op basis van marktpositie ................................................................................... 72
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 73
Klantgerichte marketingstrategie ...................................................................................................... 73
Marktsegmentatie ................................................................................................................................. 73
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten (link met criteria uit les consumentengedrag) . 74
Vereisten voor effectieve segmentatie .......................................................................................... 76
De ultieme ambitie: individuele marketing ................................................................................... 78
Differentiatie en positionering ...................................................................................................... 79
Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (STAP1) ................................... 79
Gezochte waarde door klant in de relatie met het bedrijf ............................................................ 79
De juiste concurrentieverschillen kiezen (STAP 2) ............................................................................. 79
Positioneringsgrafieken ................................................................................................................. 81
De positioneringsstrategie kiezen en implementeren (STAP3) ......................................................... 81
Gevolgen voor de marketingmix ....................................................................................................... 83
Hoofdstuk 9 ........................................................................................................................................... 84
Wat is een product? .......................................................................................................................... 84
Diensten......................................................................................................................................... 84
Productniveaus .................................................................................................................................. 84
Wat zou een vraag kunnen zijn; .................................................................................................... 84
Productindelingen ............................................................................................................................. 85
Bijzondere productindelingen (en de marketing ervan).................................................................... 86
Product- en dienstbeslissingen .......................................................................................................... 86
Productgroepsbeslissingen ................................................................................................................ 88
Iets dat niet in het boek staat bij dia 12 ............................................................................................ 89
Beslissingen over assortiment/over productgroepen heen .......................................................... 89
Diensten............................................................................................................................................. 89
Dienstkenmerken .............................................................................................................................. 89
De winstketen van de dienstverlening .......................................................................................... 90
, Drie noodzakelijke soorten marketing in dienstverlenende bedrijven ............................................. 91
Differentiatie van diensten (link met positionering) .......................................................................... 91
Mogelijke kwaliteitskloven ................................................................................................................ 92
…en de noodzaak om productiviteit te verhogen (link met financiële doelstellingen) ..................... 93
Net Promotor Score ........................................................................................................................... 93
Productiviteit beheren....................................................................................................................... 93
Merkwaarde (brand equity) .............................................................................................................. 93
Merkwaardebeoordeling (brand valuation) .................................................................................. 93
Beslissingen rondom merkbeleid ...................................................................................................... 94
Merk of geen merk (STAP 1) .............................................................................................................. 94
Sterke merken opbouwen/keuze van de merknaam (STAP 2) .......................................................... 94
Merkeigenaar .................................................................................................................................... 94
Merkstrategie .................................................................................................................................... 95
Beheer van merken/herpositionering ............................................................................................... 97
Hoofdstuk 10 ......................................................................................................................................... 97
Ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................................................. 97
Nieuwe producten ............................................................................................................................. 98
Vormen van nieuwe producten ......................................................................................................... 98
Strategische rol nieuwe producten ................................................................................................... 98
Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ............................................................................... 98
Manieren om ideeën te generen....................................................................................................... 99
Ideeën screenen ............................................................................................................................ 99
Ontwikkeling en testen van het concept ....................................................................................... 99
TESTEN VAN HET CONCEPT ........................................................................................................... 99
Het ontwikkelen van een marketingbeleid ...................................................................................... 100
Bedrijfseconomische analyse ...................................................................................................... 100
Productontwikkeling .................................................................................................................... 100
Testmarketing .............................................................................................................................. 100
Commercialisering nieuwe producten ............................................................................................ 100
Management van nieuwe productontwikkeling.............................................................................. 100
Productlevenscyclusbeleid .............................................................................................................. 101
Productlevenscyclus .................................................................................................................... 101
Specifieke PLC’s ............................................................................................................................... 102
Strategieën voor de volwassenheidsfase ........................................................................................ 102
Strategieën voor producten in de neergangsfase ........................................................................... 102
Hoofdstuk 11 ....................................................................................................................................... 103
STAP 1: uitgangspunten voor analyse .............................................................................................. 9
Stap 2: analyse op niveau van product/markt............................................................................... 11
Stap 3: een marketingstrategie formuleren .................................................................................. 13
Stap 4: van marketingstrategie naar marketingtactiek.................................................................. 14
Stap 5: marketing implementeren en evalueren ........................................................................... 16
Stappen in de concurrentieanalyse ............................................................................................... 23
Hoe omgevingsfactoren ook op elkaar inspelen: social gedrag & technologie,.. .......................... 30
Hoe de macro-omgeving (3e niveau) en de meso-omgeving (2e niveau) op elkaar inspelen ...... 30
Marketingomgeving, nu bekeken in maatschappelijke en duurzame context .............................. 30
Externe omgevingsfactoren en duurzaamheid.............................................................................. 31
Sense-of-mission marketing (micro-omgeving in duurzame context) ........................................... 32
Ethische dilemma’s en verantwoord bestuur ................................................................................ 32
Marketingomgeving, nu bekeken in internationale context ......................................................... 32
CULTUUR HEEL BELANGRIJK/Cultuurdimensies van van Hofstede (VB.) ....................................... 35
Drijfveren in micro-omgeving internationale context ................................................................... 35
Marketinginformatiesysteem ........................................................................................................ 36
Proces van marktonderzoek .......................................................................................................... 37
STAP 1: Probleemstelling en doelstelling....................................................................................... 37
STAP 2: Onderzoeksplan opstellen ................................................................................................ 38
STAP 3: implementatie................................................................................................................... 38
De steekproeftrekking ................................................................................................................... 39
Twee basismethoden voor steekproeftrekking ............................................................................. 40
Methoden van kanssteekproeftrekking............................................................................................. 40
Niet-kans (selecte) steekproeftrekking .............................................................................................. 41
Verwerking van verzamelde gegevens .......................................................................................... 42
Totale marktvraag .......................................................................................................................... 43
Positie van bedrijf tov die Totale marktvraag ................................................................................ 43
formule van Parfitt & Collins.......................................................................................................... 43
Toekomstige vraag voorspellen ..................................................................................................... 44
Specifieke toepassingen in marktonderzoek ..................................................................................... 44
Artificial intelligence ...................................................................................................................... 44
Web analytics ................................................................................................................................ 44
Internationaal marktonderzoek..................................................................................................... 44
Ethiek in marktonderzoek ............................................................................................................. 44
, GDPR en AVG ................................................................................................................................. 45
Hoofdstuk 4 ........................................................................................................................................... 45
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ................................................................ 45
Het stimulus-responsmodel .......................................................................................................... 46
Culturele factoren .......................................................................................................................... 46
Sociale factoren ............................................................................................................................. 46
Persoonlijke factoren EXAM ......................................................................................................... 47
Pyschologische factoren ................................................................................................................ 48
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 50
Soorten koopgedrag ...................................................................................................................... 50
Fasen in koopgedrag ...................................................................................................................... 50
Klantreis en contactpunten ........................................................................................................... 51
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..................................................................... 52
Verschillen in het adopteren van innovaties ................................................................................. 52
Hoofdstuk 5 ........................................................................................................................................... 53
Businessmarkten ............................................................................................................................... 53
B2B marketing (gericht op organisaties/bedrijven)........................................................................... 53
Marktstructuur en vraag ............................................................................................................... 54
DMU (Decision Making Unit) ......................................................................................................... 55
....................................................................................................................................................... 56
Het koopgedrag van organisaties (Engels en Nederlandse woorden kennen,) ............................. 56
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? ............................................................ 57
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?....................................................................... 58
Bedrijfsmatig inkoopproces ........................................................................................................... 58
Fasen in B2B koopproces ................................................................................................................... 58
Hoofdstuk 6 ........................................................................................................................................... 60
Bedrijfsportfolio vaststellen............................................................................................................... 60
1. Boston Consulting Group (BCG) matrix ................................................................................. 60
2. General Electric (MABA) analyse: verruiming dimensies BCG matrix ................................... 61
SWOT-analyse: stappenplan .......................................................................................................... 63
Confrontatiematrix ............................................................................................................................ 64
LAATSTE STAP: voor welke opties bij de issues kies je? ................................................................. 65
Hoofdstuk 7 ........................................................................................................................................... 65
Marktgerichte marketingstrategie..................................................................................................... 65
De ontwikkelingsmatrix van Ansoff ................................................................................................... 66
Strategie voor op basis van expansie ................................................................................................ 66
, STRATEGIE VOORAL OP BASIS VAN WAARDE TOV CONCURRENTIE .................................................. 67
Model 1: concurrentie-strategiemodel van Porter ........................................................................ 67
Model 2: waardedisciplinemodel van Treacy & Wiersema ........................................................... 67
Business model canvas (Osterwalder & Pigneur) .......................................................................... 68
Strategie in internationale context: Expansie naar buitenlandse markten ....................................... 69
Entree strategieën ............................................................................................................................. 69
Voorbeeld JOINT VENTURE: Renault Nissan- Partnering with the Unfamiliar .................................. 71
Entrée strategieën (vervolg) .............................................................................................................. 71
Strategie vooral op basis van marktpositie ................................................................................... 72
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 73
Klantgerichte marketingstrategie ...................................................................................................... 73
Marktsegmentatie ................................................................................................................................. 73
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten (link met criteria uit les consumentengedrag) . 74
Vereisten voor effectieve segmentatie .......................................................................................... 76
De ultieme ambitie: individuele marketing ................................................................................... 78
Differentiatie en positionering ...................................................................................................... 79
Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (STAP1) ................................... 79
Gezochte waarde door klant in de relatie met het bedrijf ............................................................ 79
De juiste concurrentieverschillen kiezen (STAP 2) ............................................................................. 79
Positioneringsgrafieken ................................................................................................................. 81
De positioneringsstrategie kiezen en implementeren (STAP3) ......................................................... 81
Gevolgen voor de marketingmix ....................................................................................................... 83
Hoofdstuk 9 ........................................................................................................................................... 84
Wat is een product? .......................................................................................................................... 84
Diensten......................................................................................................................................... 84
Productniveaus .................................................................................................................................. 84
Wat zou een vraag kunnen zijn; .................................................................................................... 84
Productindelingen ............................................................................................................................. 85
Bijzondere productindelingen (en de marketing ervan).................................................................... 86
Product- en dienstbeslissingen .......................................................................................................... 86
Productgroepsbeslissingen ................................................................................................................ 88
Iets dat niet in het boek staat bij dia 12 ............................................................................................ 89
Beslissingen over assortiment/over productgroepen heen .......................................................... 89
Diensten............................................................................................................................................. 89
Dienstkenmerken .............................................................................................................................. 89
De winstketen van de dienstverlening .......................................................................................... 90
, Drie noodzakelijke soorten marketing in dienstverlenende bedrijven ............................................. 91
Differentiatie van diensten (link met positionering) .......................................................................... 91
Mogelijke kwaliteitskloven ................................................................................................................ 92
…en de noodzaak om productiviteit te verhogen (link met financiële doelstellingen) ..................... 93
Net Promotor Score ........................................................................................................................... 93
Productiviteit beheren....................................................................................................................... 93
Merkwaarde (brand equity) .............................................................................................................. 93
Merkwaardebeoordeling (brand valuation) .................................................................................. 93
Beslissingen rondom merkbeleid ...................................................................................................... 94
Merk of geen merk (STAP 1) .............................................................................................................. 94
Sterke merken opbouwen/keuze van de merknaam (STAP 2) .......................................................... 94
Merkeigenaar .................................................................................................................................... 94
Merkstrategie .................................................................................................................................... 95
Beheer van merken/herpositionering ............................................................................................... 97
Hoofdstuk 10 ......................................................................................................................................... 97
Ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................................................. 97
Nieuwe producten ............................................................................................................................. 98
Vormen van nieuwe producten ......................................................................................................... 98
Strategische rol nieuwe producten ................................................................................................... 98
Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ............................................................................... 98
Manieren om ideeën te generen....................................................................................................... 99
Ideeën screenen ............................................................................................................................ 99
Ontwikkeling en testen van het concept ....................................................................................... 99
TESTEN VAN HET CONCEPT ........................................................................................................... 99
Het ontwikkelen van een marketingbeleid ...................................................................................... 100
Bedrijfseconomische analyse ...................................................................................................... 100
Productontwikkeling .................................................................................................................... 100
Testmarketing .............................................................................................................................. 100
Commercialisering nieuwe producten ............................................................................................ 100
Management van nieuwe productontwikkeling.............................................................................. 100
Productlevenscyclusbeleid .............................................................................................................. 101
Productlevenscyclus .................................................................................................................... 101
Specifieke PLC’s ............................................................................................................................... 102
Strategieën voor de volwassenheidsfase ........................................................................................ 102
Strategieën voor producten in de neergangsfase ........................................................................... 102
Hoofdstuk 11 ....................................................................................................................................... 103
