Empirische marketing
Hoorcollege 1:
Wat is marketingstrategie?
Een marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die gericht zijn op het opbouwen
van een duurzaam concurrentievoordeel ten opzichte van concurrenten, in de ogen van
consumenten/aankopers, om waarde te creëren voor belanghebbende. Marketeers
beargumenteren dat de strategie gebaseerd moet zijn op het perspectief van de consument.
Klantgerichtheid is belangrijk voor een effectieve marketingstrategie -> analytische
marketingstrategie = beoogt om de variatie in bedrijfsprestaties te verklaren door steeds
kleinere eenheden aan te pakken en te analyseren. Consumenten bepalen uiteindelijk of de
strategie een succes of een mislukking is.
Marketingstrategie is belangrijk voor financiële prestaties op de lange termijn:
- Groeiende marktomvang (nieuwe producten/diensten, lagere prijzen)
- Groeiend marktaandeel (betere producten/diensten dan concurrenten, hogere
loyaliteit)
- Betere prijzen en marges (verbeterde loyaliteit, merkimago, relaties, producten,
richten op consumenten met hoge marges)
- Kostverlaging (WOM, merk, relaties, onderhouden met behulp van loyaliteit)
Meer marketing is niet altijd beter. Er zijn marketinginternaliteiten en
marketingexternaliteiten. Marketing kan voor ongelijkheid zorgen (bystander-effect).
Negatieve marketingexternaliteiten = negatief effect op andere bedrijven. Bijv. competition
effects (negatieve reclame externaliteiten).
First principles = de fundamentele concepten waarop een theorie, systeem of methode is
gebaseerd. Bestaande uit 4 principes:
1. Alle consumenten verschillen -> managing customer heterogeniteit
2. Alle consumenten veranderen -> managing customer dynamics
3. Alle concurrenten reageren -> managing duurzaam competitief voordeel
4. Alle middelen zijn beperkt -> managing middelen tradeoffs
Hoorcollege 2:
Alle consumenten verschillen:
Heterogeniteit van consumenten = variatie tussen consumenten wat betreft hun behoeften/
wensen en daaropvolgend gedrag. Als reactie hierop richten bedrijven zich op steeds kleinere
segmenten. (massa marketing -> niche marketing -> 1-op-1 marketing) -> in alle drie de
tijdperken is de onderliggende methode voor het omgaan met heterogeniteit van
consumenten hetzelfde: focus op seeds kleinere groepen consumenten, zodat de behoeften
van elke groep meer op elkaar lijken naarmate ze worden onderverdeeld in kleinere
eenheden, totdat de focus een individuele onsument bereikt. Denk aan Netflix.
,Er zijn 5 bronnen van heterogeniteit binnen consumenten:
1. Individuele verschillen (bijv. favoriete kleur)
2. Levenservaringen (bijv. iemand in een warmer land eet anders)
3. Functionele behoeften (bijv. waterproof mascara)
4. Zelfidentiteit/imago (Gothic mensen dragen zwarte kleding)
5. Marketingactiviteiten (influencer krijgt product)
6.
Latente consumentenheterogeniteit = potentiële verschillen in noden, verlangen of gedrag
die niet worden waargenomen en die nog niet tot uiting zijn gekomen in de
aankoopvoorkeuren of het gedrag van de consument.
Dit kan voorkomen uit verschillende beperkingen:
- Wettelijke beperkingen (overheidsreglement, patenten)
- Economische beperkingen (onbetaalbare prijzen, vanwege de omvang van de markt
of kosten van levering)
- Technologische beperkingen (enige manier om iets te maken)
- Innovatieve beperkingen (nog geen bedrijf heeft de behoefte geïdentificeerd en
vervuld)
-
Marketingprincipe #1: alle consumenten verschillen en een effectieve marketingstrategie
moet de altijd aanwezige heterogeniteit van consumenten beheren.
STP benadering = Segmenting, Targeting en Positionering -> om beter aan te sluiten bij
heterogene consumentenbehoeften richten bedrijven hun inspanningen op kleine homogene
consumentengroepen.
- Segmenting = markt opdelen in groepen vergelijkbare consumenten
- Targeting = de beste consumentengroep selecteren om aan te verkopen
- Positionering = verbeter je relatieve voordeel in de hoofden van de beoogde
consument
Segmenting:
Bases = behoeften die de consumenten wensen voor je aanbod en subsequent gedrag ->
segmenteer op behoeften/gedrag, niet op descriptoren en gebruik 1 van de C’s als input:
consumenten.
Descriptors = waarneembare consumentenkenmerken die je helpen bij het vinden en
classificeren va consumenten. Bijv. geslacht, leeftijd, inkomen, grootte, opleiding, etc.
Clusteranalyse -> gebruiken om verschillen tussen consumenten te ontraadselen door de
gemeenschappelijke voorkeuren te begrijpen en om te ontdekken hoe consumenten van
nature verschillen en om in te spelen op de unieke behoeften van de gekozen
doelsegmenten.
Bestaat vaak uit 2 stappen: segmenteren en beschrijven.
In de segmentatiestap identificeren we onderliggende
segmenten van consumenten die homogeen zijn in hun bases (in
hun antwoorden op productievoorkeuren, zoals hoge kwaliteit).
In de beschrijvende stap gebruiken we descriptorfactoren om uit
te leggen hoe de segmenten verschillen. Hoe hoger de clusters
komen in dendogram, hoe meer informatie er verloren gaat.
, Nadat de clusteranalyse is uitgevoerd, moet een beoordeling van de segmentatieresultate
bepalen of de afgeleide clusters intuïtief logisch zijn, aan de hand van 4 belangrijke criteria:
1. Identificeerbaarheid : vertegenwoordigen de afgeleide segmenten echte segmenten
van klanten en kunnen ze worden gelabeld met descriptoren?
2. Stabiliteit/consistentie : is het waarschijnlijk dat de afgeleide segmenten in de loop
van de tijd snel zullen veranderen?
3. Responsiviteit : zal elk segment op de geplande marketingstrategieën reageren?
4. Levensvatbaarheid : kan het bedrijf zijn gewenste financiële doelstellingen bereiken
met het segmentatieschema?
Factoranalyse -> een techniek voor gegevensreductie die kan worden gebruikt om een klein
aantal latente factoren te identificeren die de grote variatie in een groot aantal
waargenomen variabelen verklaren. Gebruiken om een grote “pool” van potentiële
consumentenbehoeften, wensen, gedrag en voorkeuren samenvatten tot een reeks
vergelijkbare kenmerken en om een hoge correlatie tussen bases te verminderen.
2 types factor analyse:
1. Explanatory (EFA): zoekt structuur in de data
2. Confirmatory (CFA): bevestigt structuur in de data-omtheoriën uit te testen.
Stap 1: Is de factoranalyse toepasselijk? -> bekijk de correlatiematrix
Stap 2: bepaal het aantal factoren aan de hand van de Eigenvalues (EV>1) of aantal factoren
boven het “elbow-point” in de figuur. Hoe meer opeenvolgende factoren we meenemen, hoe
minder variabiliteit de resterende factoren bepalen.
Stap 3: Bekijk de factor Loadings, > 0.3
Stap 4: Interpreteer de factoranalyse resultaten
Targeting:
Een markt moet zich richten op segementen gebaseerd op marktaantrekkelijkheid (omvang,
groeipercentage, prijsgevoeligheid, etc.) en concurrentiekracht (geeft de relatieve kracht
weer van een bedrijf ten opzichte van concurrenten bij het veiligstellen en behouden van
marktaandeel in een bepaald segment). Gebruik de 3 C’s als input: Customer, Company,
Competitors. Een ideaal doelsegment moet aan 6 criteria voldoen:
1. Gebaseerd op consumentenbehoeften
2. Anders dan andere segmenten
3. Verschillen komen overeen met
competenties van het bedrijf
4. Duurzaam
5. Consumenten zijn identificeerbaar
6. Financieel waardevol
GE-matrix om te helpen met selecteren van
doelsegmenten.
Positionering:
Is het proces om het relatieve voordeel in het hoofd van de beoogde consument te
verbeteren. Zowel bij feitelijke (bijv. innovatie) als waargenomen voordeel (bijv.
branding/relaties) veranderen. Gebruik alle 3 de C’s als input. Bijna alles wat je doet heeft
invloed op de positionering: Plaats; Prijs; Promotie; Product.
Hoorcollege 1:
Wat is marketingstrategie?
Een marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die gericht zijn op het opbouwen
van een duurzaam concurrentievoordeel ten opzichte van concurrenten, in de ogen van
consumenten/aankopers, om waarde te creëren voor belanghebbende. Marketeers
beargumenteren dat de strategie gebaseerd moet zijn op het perspectief van de consument.
Klantgerichtheid is belangrijk voor een effectieve marketingstrategie -> analytische
marketingstrategie = beoogt om de variatie in bedrijfsprestaties te verklaren door steeds
kleinere eenheden aan te pakken en te analyseren. Consumenten bepalen uiteindelijk of de
strategie een succes of een mislukking is.
Marketingstrategie is belangrijk voor financiële prestaties op de lange termijn:
- Groeiende marktomvang (nieuwe producten/diensten, lagere prijzen)
- Groeiend marktaandeel (betere producten/diensten dan concurrenten, hogere
loyaliteit)
- Betere prijzen en marges (verbeterde loyaliteit, merkimago, relaties, producten,
richten op consumenten met hoge marges)
- Kostverlaging (WOM, merk, relaties, onderhouden met behulp van loyaliteit)
Meer marketing is niet altijd beter. Er zijn marketinginternaliteiten en
marketingexternaliteiten. Marketing kan voor ongelijkheid zorgen (bystander-effect).
Negatieve marketingexternaliteiten = negatief effect op andere bedrijven. Bijv. competition
effects (negatieve reclame externaliteiten).
First principles = de fundamentele concepten waarop een theorie, systeem of methode is
gebaseerd. Bestaande uit 4 principes:
1. Alle consumenten verschillen -> managing customer heterogeniteit
2. Alle consumenten veranderen -> managing customer dynamics
3. Alle concurrenten reageren -> managing duurzaam competitief voordeel
4. Alle middelen zijn beperkt -> managing middelen tradeoffs
Hoorcollege 2:
Alle consumenten verschillen:
Heterogeniteit van consumenten = variatie tussen consumenten wat betreft hun behoeften/
wensen en daaropvolgend gedrag. Als reactie hierop richten bedrijven zich op steeds kleinere
segmenten. (massa marketing -> niche marketing -> 1-op-1 marketing) -> in alle drie de
tijdperken is de onderliggende methode voor het omgaan met heterogeniteit van
consumenten hetzelfde: focus op seeds kleinere groepen consumenten, zodat de behoeften
van elke groep meer op elkaar lijken naarmate ze worden onderverdeeld in kleinere
eenheden, totdat de focus een individuele onsument bereikt. Denk aan Netflix.
,Er zijn 5 bronnen van heterogeniteit binnen consumenten:
1. Individuele verschillen (bijv. favoriete kleur)
2. Levenservaringen (bijv. iemand in een warmer land eet anders)
3. Functionele behoeften (bijv. waterproof mascara)
4. Zelfidentiteit/imago (Gothic mensen dragen zwarte kleding)
5. Marketingactiviteiten (influencer krijgt product)
6.
Latente consumentenheterogeniteit = potentiële verschillen in noden, verlangen of gedrag
die niet worden waargenomen en die nog niet tot uiting zijn gekomen in de
aankoopvoorkeuren of het gedrag van de consument.
Dit kan voorkomen uit verschillende beperkingen:
- Wettelijke beperkingen (overheidsreglement, patenten)
- Economische beperkingen (onbetaalbare prijzen, vanwege de omvang van de markt
of kosten van levering)
- Technologische beperkingen (enige manier om iets te maken)
- Innovatieve beperkingen (nog geen bedrijf heeft de behoefte geïdentificeerd en
vervuld)
-
Marketingprincipe #1: alle consumenten verschillen en een effectieve marketingstrategie
moet de altijd aanwezige heterogeniteit van consumenten beheren.
STP benadering = Segmenting, Targeting en Positionering -> om beter aan te sluiten bij
heterogene consumentenbehoeften richten bedrijven hun inspanningen op kleine homogene
consumentengroepen.
- Segmenting = markt opdelen in groepen vergelijkbare consumenten
- Targeting = de beste consumentengroep selecteren om aan te verkopen
- Positionering = verbeter je relatieve voordeel in de hoofden van de beoogde
consument
Segmenting:
Bases = behoeften die de consumenten wensen voor je aanbod en subsequent gedrag ->
segmenteer op behoeften/gedrag, niet op descriptoren en gebruik 1 van de C’s als input:
consumenten.
Descriptors = waarneembare consumentenkenmerken die je helpen bij het vinden en
classificeren va consumenten. Bijv. geslacht, leeftijd, inkomen, grootte, opleiding, etc.
Clusteranalyse -> gebruiken om verschillen tussen consumenten te ontraadselen door de
gemeenschappelijke voorkeuren te begrijpen en om te ontdekken hoe consumenten van
nature verschillen en om in te spelen op de unieke behoeften van de gekozen
doelsegmenten.
Bestaat vaak uit 2 stappen: segmenteren en beschrijven.
In de segmentatiestap identificeren we onderliggende
segmenten van consumenten die homogeen zijn in hun bases (in
hun antwoorden op productievoorkeuren, zoals hoge kwaliteit).
In de beschrijvende stap gebruiken we descriptorfactoren om uit
te leggen hoe de segmenten verschillen. Hoe hoger de clusters
komen in dendogram, hoe meer informatie er verloren gaat.
, Nadat de clusteranalyse is uitgevoerd, moet een beoordeling van de segmentatieresultate
bepalen of de afgeleide clusters intuïtief logisch zijn, aan de hand van 4 belangrijke criteria:
1. Identificeerbaarheid : vertegenwoordigen de afgeleide segmenten echte segmenten
van klanten en kunnen ze worden gelabeld met descriptoren?
2. Stabiliteit/consistentie : is het waarschijnlijk dat de afgeleide segmenten in de loop
van de tijd snel zullen veranderen?
3. Responsiviteit : zal elk segment op de geplande marketingstrategieën reageren?
4. Levensvatbaarheid : kan het bedrijf zijn gewenste financiële doelstellingen bereiken
met het segmentatieschema?
Factoranalyse -> een techniek voor gegevensreductie die kan worden gebruikt om een klein
aantal latente factoren te identificeren die de grote variatie in een groot aantal
waargenomen variabelen verklaren. Gebruiken om een grote “pool” van potentiële
consumentenbehoeften, wensen, gedrag en voorkeuren samenvatten tot een reeks
vergelijkbare kenmerken en om een hoge correlatie tussen bases te verminderen.
2 types factor analyse:
1. Explanatory (EFA): zoekt structuur in de data
2. Confirmatory (CFA): bevestigt structuur in de data-omtheoriën uit te testen.
Stap 1: Is de factoranalyse toepasselijk? -> bekijk de correlatiematrix
Stap 2: bepaal het aantal factoren aan de hand van de Eigenvalues (EV>1) of aantal factoren
boven het “elbow-point” in de figuur. Hoe meer opeenvolgende factoren we meenemen, hoe
minder variabiliteit de resterende factoren bepalen.
Stap 3: Bekijk de factor Loadings, > 0.3
Stap 4: Interpreteer de factoranalyse resultaten
Targeting:
Een markt moet zich richten op segementen gebaseerd op marktaantrekkelijkheid (omvang,
groeipercentage, prijsgevoeligheid, etc.) en concurrentiekracht (geeft de relatieve kracht
weer van een bedrijf ten opzichte van concurrenten bij het veiligstellen en behouden van
marktaandeel in een bepaald segment). Gebruik de 3 C’s als input: Customer, Company,
Competitors. Een ideaal doelsegment moet aan 6 criteria voldoen:
1. Gebaseerd op consumentenbehoeften
2. Anders dan andere segmenten
3. Verschillen komen overeen met
competenties van het bedrijf
4. Duurzaam
5. Consumenten zijn identificeerbaar
6. Financieel waardevol
GE-matrix om te helpen met selecteren van
doelsegmenten.
Positionering:
Is het proces om het relatieve voordeel in het hoofd van de beoogde consument te
verbeteren. Zowel bij feitelijke (bijv. innovatie) als waargenomen voordeel (bijv.
branding/relaties) veranderen. Gebruik alle 3 de C’s als input. Bijna alles wat je doet heeft
invloed op de positionering: Plaats; Prijs; Promotie; Product.
