Sportcommunicatie
Inhoudsopgave
Hoofstuk 1: sport, marketing en communicatie.......................................................................................................3
1.1 Inleiding...........................................................................................................................................................3
1.2 Eigenschappen van sport................................................................................................................................3
1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed.............................................................................................4
1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement....................................................................................................5
1.5 Sportmarketingcommunicatie.......................................................................................................................6
Hoofdstuk 2: terreinverkenning en groei van sportsponsoring................................................................................7
2.1 Inleiding...........................................................................................................................................................7
2.2 Verkenning van het terrein.............................................................................................................................7
2.3 Kwantitatieve groei van sportsponsoring.......................................................................................................7
2.3 Verklaringen voor de groei van sportsponsoring..........................................................................................8
2.5 Negatieve groei...............................................................................................................................................9
Hoofdstuk 3: transformatie van sportsponsoring...................................................................................................10
3.1 Inleiding.........................................................................................................................................................10
3.2 Hobbyistische sportsponsoring 1.0..............................................................................................................10
3.3 Geïntegreerde sportsponsoring 2.0..............................................................................................................10
3.4 CBT-sportsponsoring 3.0..............................................................................................................................11
Hoofdstuk 4: verkopen van sportsponsoring..........................................................................................................13
4.1 Inleiding.........................................................................................................................................................13
4.2 Sponsoraudit van sportvormen....................................................................................................................13
4.3 Evolutie in strategieën van sponsorwerving.................................................................................................14
4.4 Stappenplan sponsorwerving 3.0.................................................................................................................15
4.5 Crowdfunding...............................................................................................................................................17
Hoofdstuk 5: kopen van sportsponsoring...............................................................................................................19
5.1 Inleiding.........................................................................................................................................................19
5.2 Budgetteren van sportsponsoring................................................................................................................19
5.3 Sportsponsoring plan 3.0..............................................................................................................................19
5.4 Selecteren sportsponsoring: de scorekaart sportsponsoring.......................................................................20
5.5 ‘Kopen’ van ambush-sportmarketing...........................................................................................................21
5.6 De tien geboden van de sportsponsor..........................................................................................................22
Hoofdstuk 6: conversatiesponsering in de sport....................................................................................................23
6.1 Inleiding.........................................................................................................................................................23
6.2 Vormen van conversatiesponsoring in de sport..........................................................................................23
6.3 Conversatiesponsoring via eigen media......................................................................................................24
6.4 Conversatiesponsoring via betaalde media..................................................................................................27
6.5 Conversatiesponsoring via verworven media..............................................................................................27
1
,Hoofdstuk 7: Belevenissponsoring in de sport........................................................................................................29
7.2 Vormen van belevenissponsoring.................................................................................................................29
7.3 Belevenissponsoring via hospitality.............................................................................................................30
7.4 Vormen van sporthospitality........................................................................................................................31
7.5 De professionalisering van sporthospitality.................................................................................................31
Hoofdstuk 8: terugverdiensponsoring in de sport.................................................................................................33
8.1 Inleiding.........................................................................................................................................................33
8.2 Vormen van terugverdiensponsoring in de sport........................................................................................33
8.3 Sportsponsoring als platform voor verkooppromoties................................................................................34
8.4 Sportsponsoring als platform voor winkelcommunicatie.............................................................................34
8.5 Platform voor producttesting, -lancering en -beleving.................................................................................35
8.6 Terugverdienen via merchandising...............................................................................................................36
8.7 Platform voor persoonlijke verkoop.............................................................................................................36
Hoofdstuk 9: effect van de sportsponsoring...........................................................................................................37
9.1 inleiding.........................................................................................................................................................37
9.2 Meetbare doelen stellen...............................................................................................................................37
9.3 Effect van conversatiesponsoring.................................................................................................................38
9.4 Effect van belevenissponsoring....................................................................................................................39
9.5 Effect van terugverdiensponsoring...............................................................................................................39
9.5 Naar een 360 gradeneffect...........................................................................................................................40
9.7 Het kwantificeren van ‘overtreffende’ sportsponsoring..............................................................................40
2
,Hoofstuk 1: sport, marketing en communicatie
Sport als industrie: mogelijke indeling van de sportindustrie :
Kerngoederen Afgeleide goederen
- Actieve sportparticipatie - Accommodaties, reizen (travel2sports)
Vb nike - Mediadiensten, weddenschappen (timetronics, unibet)
- Passieve sportparticipatie - Financiële diensten (verzekering), bemiddelaars (arena, squadra)
Vb unibet, napoleon - Sportmarketingbureaus, E-sports (golazo, gameforce)
1.1 Inleiding
- Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie
- Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
- Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
o Via een sportvorm converseert een merk met de klant
o Deze merkencommunicatie werkt rond unieke sportbelevenissen
1.2 Eigenschappen van sport
1.2.1 Generieke sportcomponenten
- Onderdeel van vrije tijd
- Competitie of breedtesport
- Spelvorm met duidelijke regels
- Sportuitrusting en -accommodatie
- Topsport (veel sponsoring): mediasport, elitesport, professionele sport, betaalde sport
Absoluut presteren, verwerven van inkomen en status
- Breedtesport : recreatiesport, non-profitsport, amateursport, niet-betaalde sport
- Management van topsport volgens economische regels:
budget- en winstmaximalisatie: richt zich tot een zo groot mogelijke markt, productuitbreidingen, meestal
beroepskrachten
1.2.2 Vervulling basisbehoeften
Voor de actieve sporter : streven naar gezondheid en fitheid, zich ontspannen / plezier maken, prestaties
leveren, motorische, sociale en persoonlijke vaardigheden verwerven
Deze motieven versterken elkaar
Voor de actieve en passieve sporter : Belevenissen ervaren en delen (sociaal aspect), ze identificeren zich ook
vaak met een club of een sporter op hoog niveau
Voor de “actieve passieve sporter” : belevenissen ervaren : via e-sports (gaming)
1.2.3 Kenmerken specifieke sporten
KERNWAARDEN sportvorm:
- deze kernwaarden spreken telkens bepaalde segmenten van sportconsumenten aan
- wielrennen : gevecht tegen de elementen (parcours, weer, concurrentie)
- basketbal : kracht, afwerking, techniek, respect voor regels, teamspirit
- populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext
- heterogene voorkeuren binnen één discipline (wielrennen : weg/baan/mountainbike)
SOCIALE STATUS : klassegebonden :
Hoge klasse: Hoge middenklasse: Lagere middenklasse: Laagste klassen:
golf, hockey, schermen paardrijden, roeien,… gebruik van ballen, veldvoetbal,
maken gebruik van vaak buitensporten die netten, doelen hengelsporten,
statussticks. Bij de hoogst berekende risico’s gevechtssporten,…
aangeschreven sporten bevatten, overwinnen
moet regelmatig een lange van hindernissen en
afstand overbrugt worden ondernemingszin zijn
kernwaarden
3
, 1.3Sport als uniek diensten- en belevenissengoed
1.3.1 Basiskenmerken van sport
De sportconsument is sterk betrokken vanwege persoonlijke identificatie (met sportidoleren) en emotionele
betrokkenheid (kijksporter)
De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en –beleving :
- recreatieve sporters : gezondheid/fitheid/sociale en persoonlijke vaardigheden
- competitieve sporters : winnen/grenzen verleggen
- passieve sportparticipanten (fans) : ervaringen en emoties delen
De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze (vb haat Remco = geen quickstep vloeren leggen),
het sportverloop en -resultaat zijn niet voorspelbaar, spannend en niet logisch. Sport is moeilijk controleerbaar:
- Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
- Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijk gedoemd om samen te werken
- Sport bezit centrale bedrijfswaarden EXAMEN
1) Competitieve karaktercentrale bedrijfsdoelen:
- Beter doen dan concurrentie; winstgroei, marktaandeel en omzetgroei verhogen zijn centrale
bedrijfsdoelen
- Om bedrijfsdoelen te halen is maximale inzet van medewerkers nodig
- Bedrijfsleider probeert zijn HRM of verkoopbeleid te optimaliseren
topsporter : probeert het maximum te halen uit zijn carrière
Kim clijsters laten spreken voor young potentials. Hoe ze leeft als topsporter moet je ook werken
als bedrijfsleider
2) Veel sportwetten zijn recepten voor een succesvolle bedrijfsvoering: teamspirit is belangrijk; ”no pain,
no gain”; met overleg belangrijke confrontaties voorbereiden; tactisch handelen; zich pas ontspannen
na succesvolle realisaties; het belang erkennen van situatie- en emotionele intelligentie
1.3.2 Binnen de diensten- en belevenissenmarketing
- Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening (klanten van
diensten worden niet de permanente eigenaar ervan – dienstenmarketing)
- De consument is sterk betrokken bij sport (permission marketing (=de bedrijven proberen op een
subtiele manier enkele reclameprikkels mee te geven) i.p.v. marketing of interruption (=vijandige
marketing))
- Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren ( marketeers : inhaken op andere
waarden dan winnen bv respect, inzet,..)
- Sport wordt subjectief beleefd: de ervaring van elke fan van topsport of van elke actieve deelnemer in
recreatieve sport is zeer subjectief, wordt sterk beleefd en voor waar aangenomen (Bv “mijn” atleet,
team, club,… is de beste) GEVOLGEN voor de sportmarketeer : het is niet eenvoudig om voor die
consumenten met hun individuele beleving consumententevredenheid te bereiken (vb shirtsponsoring
in voetbal)
- Sportproductie en -consumptie vallen samen: consument en producent samen betrokken bij proces
dienstverlening (prosumers), sportconsument tegelijk producent (B.v. toeschouwers en voetballers),
meer en meer: toeschouwers op “derde” plaats (public viewing)
- Sport is vergankelijk of bederfbaar: na afloop is het real time-sportevenement vervlogen en het
dienstengoed geconsumeerd, wanneer sport niet onmiddellijk geconsumeerd wordt, is de dienst
verloren, het dienstengoed kan niet worden opgeslagen, behalve d.m.v. beeld- en geluidsopnames of
verslagen
- Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis
- Evolutie van een diensten- naar een belevenissamenleving
- Convergentie klassieke - diverse nieuwe media gewijzigd kijk- en doesportpatroon
- Merkbelevenis merkbetekenis (cf. experiential marketing)
- Krachtige emoties vergemakkelijken associaties met merknamen (vb stadslopen)
4
Inhoudsopgave
Hoofstuk 1: sport, marketing en communicatie.......................................................................................................3
1.1 Inleiding...........................................................................................................................................................3
1.2 Eigenschappen van sport................................................................................................................................3
1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed.............................................................................................4
1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement....................................................................................................5
1.5 Sportmarketingcommunicatie.......................................................................................................................6
Hoofdstuk 2: terreinverkenning en groei van sportsponsoring................................................................................7
2.1 Inleiding...........................................................................................................................................................7
2.2 Verkenning van het terrein.............................................................................................................................7
2.3 Kwantitatieve groei van sportsponsoring.......................................................................................................7
2.3 Verklaringen voor de groei van sportsponsoring..........................................................................................8
2.5 Negatieve groei...............................................................................................................................................9
Hoofdstuk 3: transformatie van sportsponsoring...................................................................................................10
3.1 Inleiding.........................................................................................................................................................10
3.2 Hobbyistische sportsponsoring 1.0..............................................................................................................10
3.3 Geïntegreerde sportsponsoring 2.0..............................................................................................................10
3.4 CBT-sportsponsoring 3.0..............................................................................................................................11
Hoofdstuk 4: verkopen van sportsponsoring..........................................................................................................13
4.1 Inleiding.........................................................................................................................................................13
4.2 Sponsoraudit van sportvormen....................................................................................................................13
4.3 Evolutie in strategieën van sponsorwerving.................................................................................................14
4.4 Stappenplan sponsorwerving 3.0.................................................................................................................15
4.5 Crowdfunding...............................................................................................................................................17
Hoofdstuk 5: kopen van sportsponsoring...............................................................................................................19
5.1 Inleiding.........................................................................................................................................................19
5.2 Budgetteren van sportsponsoring................................................................................................................19
5.3 Sportsponsoring plan 3.0..............................................................................................................................19
5.4 Selecteren sportsponsoring: de scorekaart sportsponsoring.......................................................................20
5.5 ‘Kopen’ van ambush-sportmarketing...........................................................................................................21
5.6 De tien geboden van de sportsponsor..........................................................................................................22
Hoofdstuk 6: conversatiesponsering in de sport....................................................................................................23
6.1 Inleiding.........................................................................................................................................................23
6.2 Vormen van conversatiesponsoring in de sport..........................................................................................23
6.3 Conversatiesponsoring via eigen media......................................................................................................24
6.4 Conversatiesponsoring via betaalde media..................................................................................................27
6.5 Conversatiesponsoring via verworven media..............................................................................................27
1
,Hoofdstuk 7: Belevenissponsoring in de sport........................................................................................................29
7.2 Vormen van belevenissponsoring.................................................................................................................29
7.3 Belevenissponsoring via hospitality.............................................................................................................30
7.4 Vormen van sporthospitality........................................................................................................................31
7.5 De professionalisering van sporthospitality.................................................................................................31
Hoofdstuk 8: terugverdiensponsoring in de sport.................................................................................................33
8.1 Inleiding.........................................................................................................................................................33
8.2 Vormen van terugverdiensponsoring in de sport........................................................................................33
8.3 Sportsponsoring als platform voor verkooppromoties................................................................................34
8.4 Sportsponsoring als platform voor winkelcommunicatie.............................................................................34
8.5 Platform voor producttesting, -lancering en -beleving.................................................................................35
8.6 Terugverdienen via merchandising...............................................................................................................36
8.7 Platform voor persoonlijke verkoop.............................................................................................................36
Hoofdstuk 9: effect van de sportsponsoring...........................................................................................................37
9.1 inleiding.........................................................................................................................................................37
9.2 Meetbare doelen stellen...............................................................................................................................37
9.3 Effect van conversatiesponsoring.................................................................................................................38
9.4 Effect van belevenissponsoring....................................................................................................................39
9.5 Effect van terugverdiensponsoring...............................................................................................................39
9.5 Naar een 360 gradeneffect...........................................................................................................................40
9.7 Het kwantificeren van ‘overtreffende’ sportsponsoring..............................................................................40
2
,Hoofstuk 1: sport, marketing en communicatie
Sport als industrie: mogelijke indeling van de sportindustrie :
Kerngoederen Afgeleide goederen
- Actieve sportparticipatie - Accommodaties, reizen (travel2sports)
Vb nike - Mediadiensten, weddenschappen (timetronics, unibet)
- Passieve sportparticipatie - Financiële diensten (verzekering), bemiddelaars (arena, squadra)
Vb unibet, napoleon - Sportmarketingbureaus, E-sports (golazo, gameforce)
1.1 Inleiding
- Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie
- Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
- Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
o Via een sportvorm converseert een merk met de klant
o Deze merkencommunicatie werkt rond unieke sportbelevenissen
1.2 Eigenschappen van sport
1.2.1 Generieke sportcomponenten
- Onderdeel van vrije tijd
- Competitie of breedtesport
- Spelvorm met duidelijke regels
- Sportuitrusting en -accommodatie
- Topsport (veel sponsoring): mediasport, elitesport, professionele sport, betaalde sport
Absoluut presteren, verwerven van inkomen en status
- Breedtesport : recreatiesport, non-profitsport, amateursport, niet-betaalde sport
- Management van topsport volgens economische regels:
budget- en winstmaximalisatie: richt zich tot een zo groot mogelijke markt, productuitbreidingen, meestal
beroepskrachten
1.2.2 Vervulling basisbehoeften
Voor de actieve sporter : streven naar gezondheid en fitheid, zich ontspannen / plezier maken, prestaties
leveren, motorische, sociale en persoonlijke vaardigheden verwerven
Deze motieven versterken elkaar
Voor de actieve en passieve sporter : Belevenissen ervaren en delen (sociaal aspect), ze identificeren zich ook
vaak met een club of een sporter op hoog niveau
Voor de “actieve passieve sporter” : belevenissen ervaren : via e-sports (gaming)
1.2.3 Kenmerken specifieke sporten
KERNWAARDEN sportvorm:
- deze kernwaarden spreken telkens bepaalde segmenten van sportconsumenten aan
- wielrennen : gevecht tegen de elementen (parcours, weer, concurrentie)
- basketbal : kracht, afwerking, techniek, respect voor regels, teamspirit
- populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext
- heterogene voorkeuren binnen één discipline (wielrennen : weg/baan/mountainbike)
SOCIALE STATUS : klassegebonden :
Hoge klasse: Hoge middenklasse: Lagere middenklasse: Laagste klassen:
golf, hockey, schermen paardrijden, roeien,… gebruik van ballen, veldvoetbal,
maken gebruik van vaak buitensporten die netten, doelen hengelsporten,
statussticks. Bij de hoogst berekende risico’s gevechtssporten,…
aangeschreven sporten bevatten, overwinnen
moet regelmatig een lange van hindernissen en
afstand overbrugt worden ondernemingszin zijn
kernwaarden
3
, 1.3Sport als uniek diensten- en belevenissengoed
1.3.1 Basiskenmerken van sport
De sportconsument is sterk betrokken vanwege persoonlijke identificatie (met sportidoleren) en emotionele
betrokkenheid (kijksporter)
De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en –beleving :
- recreatieve sporters : gezondheid/fitheid/sociale en persoonlijke vaardigheden
- competitieve sporters : winnen/grenzen verleggen
- passieve sportparticipanten (fans) : ervaringen en emoties delen
De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze (vb haat Remco = geen quickstep vloeren leggen),
het sportverloop en -resultaat zijn niet voorspelbaar, spannend en niet logisch. Sport is moeilijk controleerbaar:
- Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
- Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijk gedoemd om samen te werken
- Sport bezit centrale bedrijfswaarden EXAMEN
1) Competitieve karaktercentrale bedrijfsdoelen:
- Beter doen dan concurrentie; winstgroei, marktaandeel en omzetgroei verhogen zijn centrale
bedrijfsdoelen
- Om bedrijfsdoelen te halen is maximale inzet van medewerkers nodig
- Bedrijfsleider probeert zijn HRM of verkoopbeleid te optimaliseren
topsporter : probeert het maximum te halen uit zijn carrière
Kim clijsters laten spreken voor young potentials. Hoe ze leeft als topsporter moet je ook werken
als bedrijfsleider
2) Veel sportwetten zijn recepten voor een succesvolle bedrijfsvoering: teamspirit is belangrijk; ”no pain,
no gain”; met overleg belangrijke confrontaties voorbereiden; tactisch handelen; zich pas ontspannen
na succesvolle realisaties; het belang erkennen van situatie- en emotionele intelligentie
1.3.2 Binnen de diensten- en belevenissenmarketing
- Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening (klanten van
diensten worden niet de permanente eigenaar ervan – dienstenmarketing)
- De consument is sterk betrokken bij sport (permission marketing (=de bedrijven proberen op een
subtiele manier enkele reclameprikkels mee te geven) i.p.v. marketing of interruption (=vijandige
marketing))
- Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren ( marketeers : inhaken op andere
waarden dan winnen bv respect, inzet,..)
- Sport wordt subjectief beleefd: de ervaring van elke fan van topsport of van elke actieve deelnemer in
recreatieve sport is zeer subjectief, wordt sterk beleefd en voor waar aangenomen (Bv “mijn” atleet,
team, club,… is de beste) GEVOLGEN voor de sportmarketeer : het is niet eenvoudig om voor die
consumenten met hun individuele beleving consumententevredenheid te bereiken (vb shirtsponsoring
in voetbal)
- Sportproductie en -consumptie vallen samen: consument en producent samen betrokken bij proces
dienstverlening (prosumers), sportconsument tegelijk producent (B.v. toeschouwers en voetballers),
meer en meer: toeschouwers op “derde” plaats (public viewing)
- Sport is vergankelijk of bederfbaar: na afloop is het real time-sportevenement vervlogen en het
dienstengoed geconsumeerd, wanneer sport niet onmiddellijk geconsumeerd wordt, is de dienst
verloren, het dienstengoed kan niet worden opgeslagen, behalve d.m.v. beeld- en geluidsopnames of
verslagen
- Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis
- Evolutie van een diensten- naar een belevenissamenleving
- Convergentie klassieke - diverse nieuwe media gewijzigd kijk- en doesportpatroon
- Merkbelevenis merkbetekenis (cf. experiential marketing)
- Krachtige emoties vergemakkelijken associaties met merknamen (vb stadslopen)
4
