Merkpositionering 2024
Communicatie Hogeschool Leiden
,Inhoudsopgave
Week 1: Inleiding en merk.......................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Inleiding.......................................................................................................... 3
1.1 Waarom positioneren?...............................................................................................3
1.2: van product, dienst en organisatie naar merk............................................................3
1.3: wat is positioneren?..................................................................................................4
1.4: stappenplan............................................................................................................... 4
Hoofstuk 2: Organisatie-identiteit (stap 1)............................................................................5
2.1: Inleiding..................................................................................................................... 5
2.2: Historie...................................................................................................................... 6
2.3: Bedrijfsoriëntatie.......................................................................................................6
2.4: Visie en missie.......................................................................................................... 6
2.5: Kerncompetenties.....................................................................................................7
2.6: organisatiecultuur......................................................................................................8
Hoofdstuk 3: Merkarchitectuur (stap 2)..............................................................................10
3.1: Drie onderwerpen van merkarchitectuur..................................................................10
3.2: Merknaamstrategie..................................................................................................11
3.3: Merkenportfolio.......................................................................................................12
3.4: Subbranding............................................................................................................14
Week 2: Doelgroep en concurrent.........................................................................................14
Hoofdstuk 4: Analyse van de doelgroep (stap 3)...............................................................14
4.1: Breinmanagement...................................................................................................14
4.2: Betekenisstructuuranalyse......................................................................................16
4.3: Een betekenisladder kiezen....................................................................................18
4.4: Conclusies analyse van de doelgroep.....................................................................20
Marketing communicatie strategie.....................................................................................20
Hoofdstuk 5: analyse van concurrenten (stap 4)................................................................21
5.1: Concurrenten identificeren en kiezen......................................................................21
5.2: positioneringsgrondslagen......................................................................................23
Week 3: Keuze positionering en profilering...........................................................................24
Hoofdstuk 6: Het kiezen van een positionering (Stap 5)....................................................24
6.1: Op naar een nieuwe positionering...........................................................................24
6.2: Het uitwerken van een 'brand positioning sheet' (BPS)...........................................25
, Week 1: Inleiding en merk
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming
vormgeeft. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn, zijn
instellingen niet-commerciële organisaties. Er is ook een onderscheid te maken
tussen non-profit en non-profitorganisaties. Positioneren is relevant voor al deze
organisaties, hoewel de motieven verschillen. De juiste boodschap en beeldvorming
kunnen een groot effect hebben. Drie factoren van de belangstelling voor
positioneren:
- Er zijn zoveel producten en diensten die proberen op te vallen.
- Product en dienstaanbod: Er zijn veel organisaties die zich met hun
organisatienaam in de markt proberen te profileren.
o Het product- en dienstaanbod in de markt neemt toe, in bijna elke markt
vind je een variëteit aan producten. Sommige
marketingwetenschappers zegt dat het niet meet om producten draait,
maar om dienstverlenging. Het enorme aanbod heeft ertoe geleid dat
het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare
positie in de hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is
dan een denk- en handelwijze die een oplossing biedt. Door te
focussen op een boodschap kan een merk namelijk opvallen.
o Organisatienamen zijn niet altijd zichtbaar, maar 'companies behind the
brand' zijn zich er van bewust geworden dat zij zich naar buiten toe
moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten van groter belang zijn geworden voor
de continuïteit van organisaties, hierbij valt te denken aan:
The war for talent: beste medewerkers werven.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid en impact waar
organisaties rekenschap van moeten geven.
Toegenomen macht van aandeelhouders.
- Media aanbod: Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de
consument.
o Als je met je merk consumenten door middel van reclame wilt bereiken,
zal dat via meerdere kanalen en zenders moeten gebeuren. Veel media
concurreren om de aandacht van de consument.
We worden per dag met 300 tot 3.600 reclame-uitingen geconfronteerd. Zonder een
goed verhaal is het onmogelijk om op te vallen. Positioneren helpt dit verhaal op orde
te krijgen. Het is van groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Niet alleen
over positioneren, maar ook over de doelgroep en je concurrenten.
1.2: van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het
moeilijk om te bepalen of we met een merk te maken hebben, of met een product of
dienst. Een BN'er die een congres voorzit levert een dienst. Maar een boek van hem
is een product. Alle producten, diensten en organisaties kunnen uitgroeien tot een
merk. Als een naam de waarde ontstijgt, is er sprake van een merk. Het verschil zit
hem in de breinpositie die een merk inneemt. Merken die in ons hoofd zitten hebben
Communicatie Hogeschool Leiden
,Inhoudsopgave
Week 1: Inleiding en merk.......................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Inleiding.......................................................................................................... 3
1.1 Waarom positioneren?...............................................................................................3
1.2: van product, dienst en organisatie naar merk............................................................3
1.3: wat is positioneren?..................................................................................................4
1.4: stappenplan............................................................................................................... 4
Hoofstuk 2: Organisatie-identiteit (stap 1)............................................................................5
2.1: Inleiding..................................................................................................................... 5
2.2: Historie...................................................................................................................... 6
2.3: Bedrijfsoriëntatie.......................................................................................................6
2.4: Visie en missie.......................................................................................................... 6
2.5: Kerncompetenties.....................................................................................................7
2.6: organisatiecultuur......................................................................................................8
Hoofdstuk 3: Merkarchitectuur (stap 2)..............................................................................10
3.1: Drie onderwerpen van merkarchitectuur..................................................................10
3.2: Merknaamstrategie..................................................................................................11
3.3: Merkenportfolio.......................................................................................................12
3.4: Subbranding............................................................................................................14
Week 2: Doelgroep en concurrent.........................................................................................14
Hoofdstuk 4: Analyse van de doelgroep (stap 3)...............................................................14
4.1: Breinmanagement...................................................................................................14
4.2: Betekenisstructuuranalyse......................................................................................16
4.3: Een betekenisladder kiezen....................................................................................18
4.4: Conclusies analyse van de doelgroep.....................................................................20
Marketing communicatie strategie.....................................................................................20
Hoofdstuk 5: analyse van concurrenten (stap 4)................................................................21
5.1: Concurrenten identificeren en kiezen......................................................................21
5.2: positioneringsgrondslagen......................................................................................23
Week 3: Keuze positionering en profilering...........................................................................24
Hoofdstuk 6: Het kiezen van een positionering (Stap 5)....................................................24
6.1: Op naar een nieuwe positionering...........................................................................24
6.2: Het uitwerken van een 'brand positioning sheet' (BPS)...........................................25
, Week 1: Inleiding en merk
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming
vormgeeft. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn, zijn
instellingen niet-commerciële organisaties. Er is ook een onderscheid te maken
tussen non-profit en non-profitorganisaties. Positioneren is relevant voor al deze
organisaties, hoewel de motieven verschillen. De juiste boodschap en beeldvorming
kunnen een groot effect hebben. Drie factoren van de belangstelling voor
positioneren:
- Er zijn zoveel producten en diensten die proberen op te vallen.
- Product en dienstaanbod: Er zijn veel organisaties die zich met hun
organisatienaam in de markt proberen te profileren.
o Het product- en dienstaanbod in de markt neemt toe, in bijna elke markt
vind je een variëteit aan producten. Sommige
marketingwetenschappers zegt dat het niet meet om producten draait,
maar om dienstverlenging. Het enorme aanbod heeft ertoe geleid dat
het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare
positie in de hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is
dan een denk- en handelwijze die een oplossing biedt. Door te
focussen op een boodschap kan een merk namelijk opvallen.
o Organisatienamen zijn niet altijd zichtbaar, maar 'companies behind the
brand' zijn zich er van bewust geworden dat zij zich naar buiten toe
moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten van groter belang zijn geworden voor
de continuïteit van organisaties, hierbij valt te denken aan:
The war for talent: beste medewerkers werven.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid en impact waar
organisaties rekenschap van moeten geven.
Toegenomen macht van aandeelhouders.
- Media aanbod: Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de
consument.
o Als je met je merk consumenten door middel van reclame wilt bereiken,
zal dat via meerdere kanalen en zenders moeten gebeuren. Veel media
concurreren om de aandacht van de consument.
We worden per dag met 300 tot 3.600 reclame-uitingen geconfronteerd. Zonder een
goed verhaal is het onmogelijk om op te vallen. Positioneren helpt dit verhaal op orde
te krijgen. Het is van groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Niet alleen
over positioneren, maar ook over de doelgroep en je concurrenten.
1.2: van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het
moeilijk om te bepalen of we met een merk te maken hebben, of met een product of
dienst. Een BN'er die een congres voorzit levert een dienst. Maar een boek van hem
is een product. Alle producten, diensten en organisaties kunnen uitgroeien tot een
merk. Als een naam de waarde ontstijgt, is er sprake van een merk. Het verschil zit
hem in de breinpositie die een merk inneemt. Merken die in ons hoofd zitten hebben
