1. Online Marketing
1.1
definitie van online marketing
“Een proces waarbij organisaties voor bestaande of potentiële klanten via internet
waarde en producten creëren en met elkaar communiceren”.
‘Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen of te begrijpen dat het product
of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.’
Online = in verbinding staan met internet.
Verschillen tussen online marketing, e-commerce en e-business:
- E-commerce = het gaat om verkoop van producten
of diensten via internet. Klanten kunnen transacties
en wijzigingen via een website afronden.
- E-business = ondernemen met behulp van digitale
technieken.
Het gaat in e-business niet alleen om de interactie met
markten, maar om het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar
producten te maken of diensten te verlenen. E-business is
een breder begrip dan online marketing en e-commerce.
1.2
Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Internet maakt, bij verstandig gebruik, marketing eJectiever: de marketingdoelstellingen
kunnen met minder inspanning worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten eenvoudig worden bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te
verzamelen.
• De eJecten van marketingcommunicatie via internet op de verkoper zijn goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one marketing of
individuele marketing. Het doel van deze marketing is het volledig op maat maken van
producten of marketinginspanningen voor een individuele klant.
,Individuele propositie is een aanbod op maat dat exact aansluit bij de situatie,
behoeften en wensen van de klant. VB: een ouder stel krijgt een aanbod voor een rustige
wandel vakantie in Oostenrijk.
Centraal in de online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
• Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisaties en de
verschillende stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers en de
aandeelhouders, te ondersteunen. VB: randstad.com
• Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld. VB: amazon.com
• Communicatiesites vertellen de bezoeker meer over de producten of diensten
van de aanbieder. VB: grundig.com
• Merksites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te
verbeteren. VB: psv.nl
• Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen ook een rol in
het productieproces van de organisatie. VB: online bankieren, marktplaats.nl
• Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. VB: startpagina.nl
• Inhoudsites of publicatiesites geven de bezoeker informatie. VB:
vijftigplusser.nl
ChaJey & Ellis-Chadwick (2019) geven in het 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor
initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell à verkoop laten groeien door nieuwe markten te benaderen.
2. Speak à initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren.
3. Serve à verbeteren van de klantenservice.
4. Save à kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle à initiatieven om het merk te ondersteunen.
,1.3
Online marketing en de marketingmix
Van 4P-model naar 4C-model
1. Product Customer solution: oplossing voor de consument
2. Prijs Cost to the consumer: prijs-kwaliteitsverhouding
3. Plaats Convenience: gemak voor de consument
4. Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Lauterborn heeft daarom het model van de vier C’s
geïntroduceerd. De oude P’s passen vooral bij een productiebedrijf, de moderne C’s bij
een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt.
Later is dit model verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information, Value,
Acces.
1.4
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijven van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt.
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten.
4. Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op
tijd verschepen van bestellingen en het innen
van betalingen.
5. Het ‘customer relationship management’-
proces: het opbouwen van een dieper begrip,
betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
User generated content = gebruikers aangeleverde
content.
Crowdsourcing = organisatie zet de internet
community actief in om te komen tot nieuwe ideeën
voor producten.
, 1.5
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Ruwweg kunnen we
deze ontwikkelingen indelen in drie fasen: de massamediafase, de internetfase en de
socialmediafase.
1. Paid media = mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken. VB: advertenties op internet.
2. Owned media = mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben.
3. Earned media = mediumtypen die een merk ‘verdient’. VB: review op sociale
media.
Push vs. Pull marketing
Push à Pull
Product naar klant brengen à Vraag gestuurd
Regie bij organisatie à Klant is in controle
Weinig maatwerk à Veel interactie, vindbaarheid
Vertellen à Maatwerk, relevantie
Korte termijn à Lange termijn
1.6
Twee belangrijkste modellen voor online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot een
specifieke handeling. Dat noemen we conversie. We leggen twee basismodellen verder
uit aan de hand van een webshop. Eerst de online marketingfunnel, dan de BAIA-funnel.
Genereren van Bezoeken aan webshop à het moet bezoekers Boeien à bezoekers
vergelijken producten om zo tot een Beslissing te komen à bezoeker Bestelt product à
bezoeker rondt Betalingsproces af à koper Binden aan de organisatie voor
herhaalaankopen.
1.1
definitie van online marketing
“Een proces waarbij organisaties voor bestaande of potentiële klanten via internet
waarde en producten creëren en met elkaar communiceren”.
‘Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen of te begrijpen dat het product
of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.’
Online = in verbinding staan met internet.
Verschillen tussen online marketing, e-commerce en e-business:
- E-commerce = het gaat om verkoop van producten
of diensten via internet. Klanten kunnen transacties
en wijzigingen via een website afronden.
- E-business = ondernemen met behulp van digitale
technieken.
Het gaat in e-business niet alleen om de interactie met
markten, maar om het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar
producten te maken of diensten te verlenen. E-business is
een breder begrip dan online marketing en e-commerce.
1.2
Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Internet maakt, bij verstandig gebruik, marketing eJectiever: de marketingdoelstellingen
kunnen met minder inspanning worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten eenvoudig worden bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te
verzamelen.
• De eJecten van marketingcommunicatie via internet op de verkoper zijn goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one marketing of
individuele marketing. Het doel van deze marketing is het volledig op maat maken van
producten of marketinginspanningen voor een individuele klant.
,Individuele propositie is een aanbod op maat dat exact aansluit bij de situatie,
behoeften en wensen van de klant. VB: een ouder stel krijgt een aanbod voor een rustige
wandel vakantie in Oostenrijk.
Centraal in de online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
• Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisaties en de
verschillende stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers en de
aandeelhouders, te ondersteunen. VB: randstad.com
• Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld. VB: amazon.com
• Communicatiesites vertellen de bezoeker meer over de producten of diensten
van de aanbieder. VB: grundig.com
• Merksites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te
verbeteren. VB: psv.nl
• Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen ook een rol in
het productieproces van de organisatie. VB: online bankieren, marktplaats.nl
• Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. VB: startpagina.nl
• Inhoudsites of publicatiesites geven de bezoeker informatie. VB:
vijftigplusser.nl
ChaJey & Ellis-Chadwick (2019) geven in het 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor
initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell à verkoop laten groeien door nieuwe markten te benaderen.
2. Speak à initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren.
3. Serve à verbeteren van de klantenservice.
4. Save à kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle à initiatieven om het merk te ondersteunen.
,1.3
Online marketing en de marketingmix
Van 4P-model naar 4C-model
1. Product Customer solution: oplossing voor de consument
2. Prijs Cost to the consumer: prijs-kwaliteitsverhouding
3. Plaats Convenience: gemak voor de consument
4. Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Lauterborn heeft daarom het model van de vier C’s
geïntroduceerd. De oude P’s passen vooral bij een productiebedrijf, de moderne C’s bij
een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt.
Later is dit model verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information, Value,
Acces.
1.4
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijven van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt.
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten.
4. Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op
tijd verschepen van bestellingen en het innen
van betalingen.
5. Het ‘customer relationship management’-
proces: het opbouwen van een dieper begrip,
betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
User generated content = gebruikers aangeleverde
content.
Crowdsourcing = organisatie zet de internet
community actief in om te komen tot nieuwe ideeën
voor producten.
, 1.5
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Ruwweg kunnen we
deze ontwikkelingen indelen in drie fasen: de massamediafase, de internetfase en de
socialmediafase.
1. Paid media = mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken. VB: advertenties op internet.
2. Owned media = mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben.
3. Earned media = mediumtypen die een merk ‘verdient’. VB: review op sociale
media.
Push vs. Pull marketing
Push à Pull
Product naar klant brengen à Vraag gestuurd
Regie bij organisatie à Klant is in controle
Weinig maatwerk à Veel interactie, vindbaarheid
Vertellen à Maatwerk, relevantie
Korte termijn à Lange termijn
1.6
Twee belangrijkste modellen voor online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot een
specifieke handeling. Dat noemen we conversie. We leggen twee basismodellen verder
uit aan de hand van een webshop. Eerst de online marketingfunnel, dan de BAIA-funnel.
Genereren van Bezoeken aan webshop à het moet bezoekers Boeien à bezoekers
vergelijken producten om zo tot een Beslissing te komen à bezoeker Bestelt product à
bezoeker rondt Betalingsproces af à koper Binden aan de organisatie voor
herhaalaankopen.
