Reader sociale marketing
Onbedoelde effecten
Cho, H., & Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns.
Abstract
Hoewel deze campagnes vaak bedoeld zijn om positieve veranderingen teweeg te brengen,
kunnen ze ook onbedoelde negatieve effecten hebben
Deze paper biedt een typologie van 11 verschillende soorten onbedoelde effecten, en
bespreekt hoe deze effecten zich manifesteren in verschillende dimensies
Literatuur/introductie
altijd al rekening gehouden met de mogelijkheid dat de uitkomst van com kan afwijken van
de bedoelingen van de zender
Er zijn verschillende perspectieven op onbedoelde effecten ontwikkeld, waaronder het idee van
'ruis' & het feit dat communicatie-effecten het resultaat zijn van meerdere krachten
1
, o Mathematical model of communication (Shannon & weaver)
beperkte feedback van de
ontvanger in veel massamedia-contexten => moeilijk is om de reacties van het publiek te
peilen
perspecitieven op onbedoelde effecten
Er is behoefte aan een meer alomvattend perspectief op onbedoelde effecten
Een eerste stap: identificeren van de belangrijkste aspecten v onbedoelde effecten
Vanuit het perspectief communicatietheorieën worden variaties van onbedoelde effecten
besproken op het gebied van tijdverloop, analyse-niveaus, doelgroepen,
inhoudsspecificiteit en valentie
Onderscheiden van de dimensies (5)
onbedoelde effecten variëren op 5 dimensies
1. Korte-en lange termijn eff ecten
· Algemeen: effecten nemen af in de loop vd tijd
· idee van het 'sleeper effect': onder bepaalde omstandigheden de effecten van overtuiging
na verloop van tijd toenemen
· korte-en langetermijneffecten verschillen in sterkte, richting en zichtbaarheid
o vb: toenemende blootstelling kan het waargenomen persoonlijke risico en de sociale
relevantie van een gezondheidsprobleem verminderen bij het publiek
o de apathie vh publiek kan op zijn beurt de prioriteit vh beleid beïnvloeden
· sterkte
o meestal op KT sterkste effect
· richting:
o KT: positieve associatie blootstelling gezondheidscommunicatie & gepercipieerde
kwetsbaarheid voor gezondheidsrisico
o LT: als te vaak blootgesteld aan gezondheidscommunicatie hoe minder gevoel zelf
kwetsbaar voor gezondheidsrisico
· zichtbaarheid: soms is onbedoeld effect pas zichtbaar op lange termijn
2. individuele of algemeen-sociale eff ecten
· campagnes: meestal inspanning voor sociale verandering
o veranderen van attitudes, intenties en gedrag
· MAAR: uitkomsten meestal op individueel niveau geformuleerd
· Sociale omgeving kan proces & uitkomsten interventie sturen
o Campagnes gericht op omgevingsverandering kunnen onbedoeld opvattingen &
gedragingen van individu beïnvloeden
o = multilevel invloed een verandering in één systeem brengt onverwacht en
onbedoeld een verandering in een ander systeem teweeg
3. eff ecten op (on)bedoelde publiek
· onbedoelde effecten kunnen zich voordoen bij de onbeoogde doelgroep, omdat
boodschappen zich verspreiden
· Het 'veronderstelde invloedsmodel' suggereert dat: communicatie kan ervoor zorgen dat
het onbedoelde publiek gaat veronderstellen welke effecten er zullen zijn voor de beoogde
doelgroep en dat de onbeoogde doelgroep adhv deze veronderstelling gaat handelen
· Implicatie: beoordelen van gezondheidscommunicatiecampagnes alleen binnen de beoogde
doelgroep mogelijk geen juist begrip geeft van hun maatschappelijke impact
· Third person effect idee dat anderen meer beïnvloed worden door media-effecten dan
zijzelf
· Presumed influence model (soort van third person effect)
2
, o Niet-bedoeld publiek kan ervan uitgaan dat interventie effect had op doelpubliek, zelfs
als dit niet zo was
o Doordat onbedoeld publiek uitgaat van effect gaan attitudes & gedragingen tav
doelpubliek veranderen
4. Inhoudsspecifi eke & inhoudsverspreidende (content-diff usice) eff ecten
· Inhoudsspecifiek = inhoud van campagne veroorzaakt effect
o Bv. Rookpreventiecampagne minder rokers
· Inhoudsdiffuus = campagne heeft effect los van inhoud campagne
o Vb uit klassieke Media-effecten:. Veel tv kijken hangt samen met minder bewegen,
los van welke inhoud mensen kijken
o Effecten kunnen inhoudsspecifiek of verspreidend van aard zijn
Vb: tv-kijken kan, ongeacht de inhoud, fysieke en sociale effecten hebben
o Door individuele verantwoordelijkheid te bevorderen, kunnen campagnes de
aandacht van het publiek voor maatschappelijke verantwoordelijkheid
vertroebelen
o Deze beweringen, ongeacht hun waardeoordelen, illustreren de potentieel
verstrekkende effecten van communicatie op het sociale proces die voorbij de
traditionele grenzen van onderzoek naar communicatie-effecten gaan
5. (on)gewenste eff ecten
o Niet alle onbedoelde effecten zijn echter ongewenst
o Campagnes kunnen onbedoeld sociale systemen activeren
zoals het empoweren van het beoogde publiek en hun sociale netwerken, het
aanmoedigen van journalisten om over het onderwerp te schrijven,
wetenschappers om het te onderzoeken …
o Obv deze dimensies wordt een typologie van onbedoelde effecten aangeboden:
obfuscatie, dissonantie, boemerangeffect, epidemie van bezorgdheid, gewenning,
schuld, opportuniteitskosten, sociale reproductie, normering, facilitering en
systeemactivatie.
Typologie van onbedoelde effecten (11)
Obfuscation
= verwarring of misverstanden door gezondheidscommunicatie
= gebruik van taal of beelden die bedoeld zijn om de boodschap van een gezondheidscampagne
te verhullen of te verwarren => verwarring of wantrouwen bij het publiek
eerste belangrijke stap in gedragsverandering: begrip vd boodschap
o Gezondheidsrisico’s zijn vaak complex => mensen vergissen zich som
Media-gebaseerde campagnes moeten vaak makkelijker gemaakt worden zodat het
publiek deze begrijpt
Vb: AIDS-preventiecampagne
o Boodschap wekte onbedoeld de indruk dat praten met partners ervoor zorgt dat men
verplicht is om veilig te vrijen omdat het aanvoelt als een effectieve preventie
maatregel
o Gebruik van condooms verminderde net
Boodschappen die voor spec groep bestemd zijn kunnen misverstanden veroorzaken als
ze bij anderen terecht komen
3
Onbedoelde effecten
Cho, H., & Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns.
Abstract
Hoewel deze campagnes vaak bedoeld zijn om positieve veranderingen teweeg te brengen,
kunnen ze ook onbedoelde negatieve effecten hebben
Deze paper biedt een typologie van 11 verschillende soorten onbedoelde effecten, en
bespreekt hoe deze effecten zich manifesteren in verschillende dimensies
Literatuur/introductie
altijd al rekening gehouden met de mogelijkheid dat de uitkomst van com kan afwijken van
de bedoelingen van de zender
Er zijn verschillende perspectieven op onbedoelde effecten ontwikkeld, waaronder het idee van
'ruis' & het feit dat communicatie-effecten het resultaat zijn van meerdere krachten
1
, o Mathematical model of communication (Shannon & weaver)
beperkte feedback van de
ontvanger in veel massamedia-contexten => moeilijk is om de reacties van het publiek te
peilen
perspecitieven op onbedoelde effecten
Er is behoefte aan een meer alomvattend perspectief op onbedoelde effecten
Een eerste stap: identificeren van de belangrijkste aspecten v onbedoelde effecten
Vanuit het perspectief communicatietheorieën worden variaties van onbedoelde effecten
besproken op het gebied van tijdverloop, analyse-niveaus, doelgroepen,
inhoudsspecificiteit en valentie
Onderscheiden van de dimensies (5)
onbedoelde effecten variëren op 5 dimensies
1. Korte-en lange termijn eff ecten
· Algemeen: effecten nemen af in de loop vd tijd
· idee van het 'sleeper effect': onder bepaalde omstandigheden de effecten van overtuiging
na verloop van tijd toenemen
· korte-en langetermijneffecten verschillen in sterkte, richting en zichtbaarheid
o vb: toenemende blootstelling kan het waargenomen persoonlijke risico en de sociale
relevantie van een gezondheidsprobleem verminderen bij het publiek
o de apathie vh publiek kan op zijn beurt de prioriteit vh beleid beïnvloeden
· sterkte
o meestal op KT sterkste effect
· richting:
o KT: positieve associatie blootstelling gezondheidscommunicatie & gepercipieerde
kwetsbaarheid voor gezondheidsrisico
o LT: als te vaak blootgesteld aan gezondheidscommunicatie hoe minder gevoel zelf
kwetsbaar voor gezondheidsrisico
· zichtbaarheid: soms is onbedoeld effect pas zichtbaar op lange termijn
2. individuele of algemeen-sociale eff ecten
· campagnes: meestal inspanning voor sociale verandering
o veranderen van attitudes, intenties en gedrag
· MAAR: uitkomsten meestal op individueel niveau geformuleerd
· Sociale omgeving kan proces & uitkomsten interventie sturen
o Campagnes gericht op omgevingsverandering kunnen onbedoeld opvattingen &
gedragingen van individu beïnvloeden
o = multilevel invloed een verandering in één systeem brengt onverwacht en
onbedoeld een verandering in een ander systeem teweeg
3. eff ecten op (on)bedoelde publiek
· onbedoelde effecten kunnen zich voordoen bij de onbeoogde doelgroep, omdat
boodschappen zich verspreiden
· Het 'veronderstelde invloedsmodel' suggereert dat: communicatie kan ervoor zorgen dat
het onbedoelde publiek gaat veronderstellen welke effecten er zullen zijn voor de beoogde
doelgroep en dat de onbeoogde doelgroep adhv deze veronderstelling gaat handelen
· Implicatie: beoordelen van gezondheidscommunicatiecampagnes alleen binnen de beoogde
doelgroep mogelijk geen juist begrip geeft van hun maatschappelijke impact
· Third person effect idee dat anderen meer beïnvloed worden door media-effecten dan
zijzelf
· Presumed influence model (soort van third person effect)
2
, o Niet-bedoeld publiek kan ervan uitgaan dat interventie effect had op doelpubliek, zelfs
als dit niet zo was
o Doordat onbedoeld publiek uitgaat van effect gaan attitudes & gedragingen tav
doelpubliek veranderen
4. Inhoudsspecifi eke & inhoudsverspreidende (content-diff usice) eff ecten
· Inhoudsspecifiek = inhoud van campagne veroorzaakt effect
o Bv. Rookpreventiecampagne minder rokers
· Inhoudsdiffuus = campagne heeft effect los van inhoud campagne
o Vb uit klassieke Media-effecten:. Veel tv kijken hangt samen met minder bewegen,
los van welke inhoud mensen kijken
o Effecten kunnen inhoudsspecifiek of verspreidend van aard zijn
Vb: tv-kijken kan, ongeacht de inhoud, fysieke en sociale effecten hebben
o Door individuele verantwoordelijkheid te bevorderen, kunnen campagnes de
aandacht van het publiek voor maatschappelijke verantwoordelijkheid
vertroebelen
o Deze beweringen, ongeacht hun waardeoordelen, illustreren de potentieel
verstrekkende effecten van communicatie op het sociale proces die voorbij de
traditionele grenzen van onderzoek naar communicatie-effecten gaan
5. (on)gewenste eff ecten
o Niet alle onbedoelde effecten zijn echter ongewenst
o Campagnes kunnen onbedoeld sociale systemen activeren
zoals het empoweren van het beoogde publiek en hun sociale netwerken, het
aanmoedigen van journalisten om over het onderwerp te schrijven,
wetenschappers om het te onderzoeken …
o Obv deze dimensies wordt een typologie van onbedoelde effecten aangeboden:
obfuscatie, dissonantie, boemerangeffect, epidemie van bezorgdheid, gewenning,
schuld, opportuniteitskosten, sociale reproductie, normering, facilitering en
systeemactivatie.
Typologie van onbedoelde effecten (11)
Obfuscation
= verwarring of misverstanden door gezondheidscommunicatie
= gebruik van taal of beelden die bedoeld zijn om de boodschap van een gezondheidscampagne
te verhullen of te verwarren => verwarring of wantrouwen bij het publiek
eerste belangrijke stap in gedragsverandering: begrip vd boodschap
o Gezondheidsrisico’s zijn vaak complex => mensen vergissen zich som
Media-gebaseerde campagnes moeten vaak makkelijker gemaakt worden zodat het
publiek deze begrijpt
Vb: AIDS-preventiecampagne
o Boodschap wekte onbedoeld de indruk dat praten met partners ervoor zorgt dat men
verplicht is om veilig te vrijen omdat het aanvoelt als een effectieve preventie
maatregel
o Gebruik van condooms verminderde net
Boodschappen die voor spec groep bestemd zijn kunnen misverstanden veroorzaken als
ze bij anderen terecht komen
3
